من مشروبات "اليونيكورن فرابوتشينو" إلى لقاءات كبار الشخصيات: كيف تحول 3 علامات تجارية الضجة إلى أعمال

المزيج المثالي للحظة الفيروسية، والإلحاح، والوعي بالعلامة التجارية يمكن تلخيصه في كلمتين: يونيكورن فرابوتشينو. كيف نجحت ستاربكس خلال الصيف في إثارة الاهتمام بمشروب محدود الإصدار مستوحى من وحش أسطوري - واستغلت ذلك للترويج للمظهر الجديد لسلسلة القهوة - يجسد إحدى الطرق العديدة التي تجعل بها الشركات التسويق يبدو أقل، حسنًا، تسويقًا. بينما يوزع المستهلكون انتباههم عبر التلفزيون، والبث المباشر، ووسائل التواصل الاجتماعي، والمؤثرين، وقنوات أخرى، تقوم الشركات بتغيير استراتيجياتها للوصول إليهم. في الوقت نفسه، تمنح البيانات والتكنولوجيا الأفضل الشركات صورة أوضح من الماضي حول الحملات التي تحقق مبيعات بالفعل وأين يتم إنفاق أموالها على أفضل وجه. قال الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس براين نيكول في مكالمة أرباح الربع الثالث من السنة المالية 2026 للشركة في أواخر يوليو: "نحن نستثمر في الأماكن التي نعتقد أننا نستطيع فيها تحقيق معاملات، وتعزيز العلامة التجارية، وبناء الولاء والحب، والتأكد من أن الناس يفهمون ما تمثله ستاربكس". نيكول، فنان تحول سجل حافل، يقضي عامين في إعادة الحياة إلى ستاربكس. بالإضافة إلى الإعلانات والتسويق التقليدي، فإن الاستراتيجيات الإبداعية غير التقليدية والمبادرات غير المألوفة هي جوهر مهمته لإيصال الخبر بأن العلامة التجارية التي كانت ضالة في يوم من الأيام قد عادت. وحيدات القرن ومؤثرو الباريستا يعتبر مشروب يونيكورن فرابوتشينو، الذي تم إصداره لأول مرة في عام 2017، مثالًا رائعًا على تلك الطاقة الإبداعية الجديدة. بعد رؤية اهتمام متجدد على وسائل التواصل الاجتماعي بالمشروب الملون باللونين الوردي والأزرق في وقت سابق من هذا العام، أعادت ستاربكس إصداره لأول مرة في مهرجان كوتشيلا الموسيقي في أبريل. ثم طرحت الشركة المنتج عالميًا لعطلة نهاية أسبوع واحدة في أغسطس. باعت الشركة 2 مليون من هذه المشروبات خلال تلك الأيام، وفقًا لمتحدث باسم ستاربكس. قال ويليام بلير المحلل شارون زاكفيا لشبكة CNBC: "هذا مجرد تفكير شمولي جدًا في التسويق بطريقة فيروسية وفريدة من نوعها، والتي تخلق أيضًا إلحاحًا لدى المستهلك ولا تسبب أي خصومات". "لذلك، كل المبيعات بسعر كامل." هذا مهم أيضًا لاقتصاديات تحول ستاربكس. بدلاً من الاعتماد على الخصومات لزيادة حركة المرور، يمكن للشركة استخدام ابتكار المنتجات والتسويق لمنح العملاء سببًا للزيارة بسعر كامل. على الجانب غير التقليدي، تختبر ستاربكس قناة لم يتم استغلالها سابقًا: موظفوها. تدير الشركة برنامج "Green Apron Creator Program"، حيث تدفع للباريستا لإنشاء محتوى على وسائل التواصل الاجتماعي خلال فترات عمل مخصصة. وهي تستعد الآن لبرنامج تجريبي منفصل على تيك توك سيدفع لموظف في ستاربكس ومنشئ محتوى خارجي للسفر إلى مواقع ستاربكس حول العالم وإنتاج محتوى اجتماعي حول قهوة الشركة ومنتجاتها ومتاجرها. يمكن للمحتوى الذي ينشئه الموظفون أن يمنح ستاربكس طريقة أكثر أصالة للوصول إلى المستهلكين الأصغر سنًا، حيث يعمل الباريستا الذين يعرفون المنتجات ويتفاعلون مع العملاء كل يوم كرسل للعلامة التجارية. قال زاكفيا: "هناك شك قوي جدًا في الأصالة بين هذه الفئة السكانية [الجيل زد] لأنهم ربما اعتادوا أكثر على تلقي المحتوى الرقمي المدفوع". "أعتقد أن هذا هو المكان الذي يمكن أن يأتي فيه قيام باريستا بشيء أصيل للغاية... تأتي الأصالة بطريقة قد لا يكون للإعلام المدفوع نفس التأثير." ومع ذلك، فإن الضجة الثقافية لا تهم إلا إذا ترجمت إلى أعمال. قال جاكوب أيكن فيليبس، محلل في Melius Research، لشبكة CNBC: "الاختبار الحقيقي هو، هل يهتم المستهلكون؟ هل يعودون؟" لقياس التأثير، غالبًا ما تنظر ستاربكس إلى مقاييس بما في ذلك تجارب المنتجات، ومشاركة المكافآت، وتكرار زيارات العملاء، والمعاملات، والمبيعات المماثلة. كانت الألفة بالعلامة التجارية، والاعتبار، ونية الشراء كلها عند أعلى مستوياتها في خمس سنوات في الربع الأخير للشركة، وتحسن اتصال العملاء بشكل كبير على أساس سنوي. قال نيكول في مكالمة أرباح ستاربكس الأخيرة إن الشركة تنفق ما يزيد قليلاً عن 2٪ من المبيعات على التسويق ولا ترى عائدات متناقصة. ويتوقع أن تنمو الميزانية جنبًا إلى جنب مع الأعمال. SBUX mountain 2024-08-12 أداء سهم ستاربكس منذ إغلاق 12 أغسطس 2024 بالنسبة لنا، ستكون الأدلة الأكثر صلابة هي ما إذا كانت هذه المكاسب تترجم إلى حركة مرور ومبيعات مستدامة. سجلت ستاربكس الآن أربعة أرباع متتالية من نمو المبيعات العالمية المماثلة الإيجابية، بما في ذلك ربعين متتاليين من توسع الهامش. التسويق ليس المسؤول الوحيد عن هذا التحسن، ولكنه جزء واحد من التحول الأوسع الذي يبدو أنه يكتسب زخمًا في الشارع الرئيسي وول ستريت. على الرغم من انخفاضه عن أعلى مستوى له في 52 أسبوعًا فوق 110 دولارات في منتصف أغسطس، فقد ارتفع سهم ستاربكس بنسبة 12.5٪ منذ بداية العام. منذ إعلان تعيين نيكول في 13 أغسطس 2024، ارتفع سهم النادي بأكثر من 20٪. بدأ في ستاربكس في 9 سبتمبر، مع مهمة هركولية لتكرار في ستاربكس نوع الإحياء الذي هندسه في وظيفته السابقة كرئيس تنفيذي لشركة تشيبوتلي. سيحصل المستثمرون على تقرير الأداء التالي لتحول ستاربكس الشهر المقبل عندما تعلن الشركة عن أرباح الربع الرابع من السنة المالية 2026. ستكون التوجيهات حول ما يمكن توقعه في سنتها المالية التالية مهمة أيضًا. نيكول ليس الرئيس التنفيذي الوحيد الذي يهدف إلى تسخير قوة التسويق. التسويق "سلاح هجومي" وصف الرئيس التنفيذي لشركة TJX Companies إرني هيرمان، الذي يقود بائع التجزئة المخفض منذ عام 2016، التسويق بأنه "سلاح هجومي"، حيث تتطلع الشركة إلى جذب متسوقين جدد، وزيادة الزيارات المتكررة، والاستحواذ على حصة في السوق. على الرغم من أنها لا تزال أقل من 1٪ من المبيعات، فإن TJX تغير صيغة تسويقها وتصبح أكثر ذكاءً في كيفية إنفاقها. قال المحلل في بيرنشتاين أنيشا شيرمان لشبكة CNBC: "ليس الأمر أنهم ينفقون المزيد في التسويق". "لكنهم حولوا المزيج بشكل كبير نحو الإنترنت في السنوات القليلة الماضية." بشكل متزايد، تذهب هذه الأموال إلى القنوات الرقمية والاجتماعية، بما في ذلك المؤثرون المدفوعون. تستفيد TJX أيضًا من قيام المتسوقين بنشر اكتشافاتهم على تيك توك وإنستغرام ويوتيوب - مما يسوق للعلامة التجارية مجانًا بشكل أساسي. هذا ذو قيمة خاصة لأن الغالبية العظمى من مبيعات TJX لا تزال تحدث في المتاجر. عرض وتقديم مشتريات مؤثر على تيك توك، والمعروف باسم "haul"، لا يحتاج إلى تحقيق مبيعات عبر الإنترنت لعلامة تجارية تابعة لـ TJX. يمكن أن يشجع ببساطة شخصًا ما على زيارة موقع T.J. Maxx أو Marshalls أو HomeGoods. الوصول كبير. في مكالمة أرباح الربع الثاني، ذكرت TJX أن علاماتها التجارية حققت حوالي 1.4 مليار مشاهدة فيديو مدفوعة عبر المنصات الاجتماعية الرئيسية في النصف الأول من العام. ذكرت الإدارة أيضًا أن معدلات اكتمال المشاهدة على تيك توك ويوتيوب كانت أعلى بكثير من معايير الصناعة، مما يشير إلى أن المحتوى يلقى صدى. تغير TJX أيضًا رسائلها. تاريخيًا، ركزت إعلاناتها بشكل كبير على القيمة - العلامات التجارية المعروفة بسعر أقل. الآن، يؤكد بائع التجزئة على تجربة "البحث عن الكنز": فرصة اكتشاف منتجات فريدة قد لا تكون موجودة في الزيارة التالية. قال شيرمان إن هذا التحول ساعد TJX على جذب المتسوقين ذوي الدخل المرتفع الذين يقدرون السعر والبضائع الراقية. خلف الكواليس، تستخدم TJX تحليل بيانات أكثر تطوراً لتحديد الإعلانات والقنوات التي تحقق مبيعات بالفعل، مما يسمح لها بوضع المزيد من الأموال وراء ما ينجح والانسحاب مما لا ينجح. قال رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لمجموعة Telsey الاستشارية دانا تيلسي لشبكة CNBC: "إنهم عمال مناجم بيانات جيدون جدًا ويتفاعلون". حتى الآن، جعلت TJX ميزانيتها التسويقية الصغيرة تعمل بجد أكبر. نظرًا لأن الشركة تدير الإنفاق التسويقي كنسبة مئوية من المبيعات، يمكن للميزانية المطلقة أن تنمو جنبًا إلى جنب مع الأعمال دون الضغط بالضرورة على هوامش الربح. قال شيرمان: "في السنوات القليلة الماضية، كانت TJX تستحوذ على حصة". "لقد كانوا ينمون مبيعاتهم المماثلة فوق المنافسين، وعندما يحدث ذلك، تزداد ميزانية [التسويق] الخاصة بك... لا يمانع المستثمرون لأنهم يرون بوضوح العائدات ويرونها تترجم إلى نمو المبيعات." TJX YTD mountain TJX Companies YTD الخطر هو إذا انكسرت هذه العلاقة. إذا تباطأ نمو المبيعات، يمكن لـ TJX إما تقليص الإنفاق التسويقي أو إنفاق المزيد كنسبة مئوية من الإيرادات لمواصلة دفع حركة المرور، مما قد يضغط على هوامش الربح مع إثارة تساؤلات حول ما إذا كانت هذه الأموال لا تزال فعالة. انخفضت أسهم الشركة القابضة بنسبة 13.5٪ تقريبًا منذ بداية العام - وقد تأثرت بشدة منذ تقرير الأرباح الأخير، الذي تضمن ضعفًا في الربع الثاني في أكبر قسم للشركة، Marmaxx، وتوجيهات مستقبلية متحفظة. ألقى هيرمان باللوم على ضعف Marmaxx، الذي يضم سلاسل T.J. Maxx و Marshalls التابعة للشركة، على أخطاء التنفيذ - عدم وجود المنتج المناسب في المتاجر المناسبة - بدلاً من مشكلة في الطلب. قال الرئيس التنفيذي في ذلك الوقت إنه تم وضع حلول، وكان يرى بداية أقوى في الربع الثالث المالي الحالي، المقرر إصداره في منتصف نوفمبر. لقد اشترينا مؤخرًا المزيد من أسهم TJX، وقال جيم كرامر يوم الجمعة إنه لا يزال من الممكن شراؤها هنا. قال إنه يؤمن بهيرمان. هذا يجعل العائد من تلك الاستثمارات التسويقية أكثر أهمية في الأسابيع والأشهر القادمة لأن TJX بحاجة إليها لمواصلة دفع حركة المرور والمبيعات دون الحاجة إلى زيادة كبيرة في الإنفاق. معاملة التسويق مثل النفقات الرأسمالية اتخذت Capital One طريقًا مختلفًا، حيث رفعت ميزانيتها التسويقية في الربع الثاني بنسبة 23٪ لتصل إلى 1.7 مليار دولار. كان ذلك مدفوعًا جزئيًا بالاستحواذ على Discover في مايو 2025 ولكن أيضًا بزيادة الإنفاق على التسويق المباشر والإعلام التقليدي لـ Capital One، والاستثمارات في المزايا المتميزة. تشمل نفقات التسويق لـ Capital One ليس فقط الإعلانات التجارية والرقمية ولكن أيضًا تكاليف اكتساب العملاء الكبيرة، مثل مكافآت التسجيل والمكافآت. انخفض سهم النادي بنسبة 19٪ هذا العام، بما في ذلك شهر سبتمبر الصعب، وسط ضغوط أوسع على الأسهم الحساسة لأسعار الفائدة بعد أن رفع الاحتياطي الفيدرالي نطاق سعر الفائدة المستهدف لصندوق الاحتياطي الفيدرالي بمقدار ربع نقطة مئوية إلى 3.75٪ إلى 4٪. هذا يجعل الأمر أكثر أهمية لـ Capital One لإثبات أن تكاليف اكتساب العملاء المرتفعة الحالية يمكن أن تؤدي إلى علاقات مربحة بمرور الوقت. قلل تقرير الوظائف الضعيف جدًا يوم الجمعة بشكل كبير من توقعات السوق لزيادة أسعار الفائدة في أكتوبر، مما يجب أن يساعد. COF YTD mountain Capital One YTD قال موشيه أورينبوخ، المحلل في TD، لشبكة CNBC: "التكلفة الأكبر، أكبر بكثير من أي شيء آخر، هي المكافآت الأولية التي يدفعونها للعملاء، وخاصة العملاء ذوي الإنفاق العالي، للحصول على بطاقة ائتمان". يمكن أن تكون هذه التكاليف كبيرة. قدر المحلل في Truist براين فوران أن اكتساب حامل بطاقة عالي الجودة وفائق التميز يمكن أن يكلف أكثر من 1000 دولار. في حين أن هؤلاء العملاء قد يولدون في البداية نموًا أقل في القروض مقارنة بالمقترضين ذوي الجودة الأقل، إلا أنهم يمكن أن يصبحوا أكثر قيمة بمرور الوقت إذا بقوا مع Capital One واستمروا في الإنفاق. هذا العائد طويل الأجل يساعد في تفسير سبب وصف فوران لـ Capital One بأنها "شركة تقودها العلامة التجارية والتسويق". وأضاف أن Capital One تفكر في التسويق كإنفاق رأسمالي "يغذي عملاء المستقبل للأعمال". هذا يساعد في تفسير سبب حاجة المستثمرين إلى تقييم إنفاق Capital One بشكل مختلف. مثل المصنع الذي ينتج سلعًا لسنوات بعد بنائه، فإن اكتساب عميل اليوم يمكن أن يخلق علاقة تولد إيرادات في المستقبل البعيد. وسعت Capital One أيضًا نطاق كيفية العثور على هؤلاء العملاء وجذبهم. لا يزال البريد المباشر مهمًا، لكن التلفزيون والإعلانات الرقمية ووسائل التواصل الاجتماعي أصبحت الآن جزءًا من آلة تسويق أكبر بكثير. تستخدم الشركة التجارب لتمييز بطاقاتها، حيث تقدم للعملاء الوصول إلى صالات Capital One في المطارات وفعاليات حصرية تتراوح من باقات NCAA VIP ولقاءات مع الرياضيين إلى تجارب الحفلات الموسيقية وعشاء خاص لحاملي البطاقات مع طهاة من مطاعم حائزة على نجمة ميشلان. قال فوران: "لقد ولت أيام مجرد إعداد البريد الإلكتروني والإعلان على التلفزيون". يمكن للذكاء الاصطناعي أن يجعل هذه الاستثمارات أكثر كفاءة من خلال تمكين Capital One من اختبار الحملات بشكل أسرع وتقديم عروض فردية أكثر للعملاء المحتملين. التحدي الذي يواجه المستثمرين هو قياس العائد. على عكس مصنع جديد أو قطعة معدات، لا يوجد سطر في البيانات المالية لـ Capital One يوضح بالضبط مقدار الربح الذي يولده إعلان معين أو شراكة مع شخصية مشهورة. هناك عنصر "ثق بنا" كبير، كما قال فوران، لأن الغرباء لا يمكنهم معرفة بالضبط ما تحصل عليه الشركة من حملات فردية. لهذا السبب، فإن رقم التسويق الرئيسي أقل أهمية بالنسبة لنا كحاملي أسهم Capital One مما تحصل عليه الشركة منه. ستشير أصول الحسابات الجديدة القوية، والمكاسب بين العملاء ذوي الإنفاق العالي، والعلاقات المربحة طويلة الأجل إلى أن هذه الأموال تقوم بعملها. (صندوق Jim Cramer الخيري يمتلك أسهم COF و SBUX و TJX. انظر هنا للحصول على قائمة كاملة بالأسهم.) بصفتك مشتركًا في CNBC Investing Club مع Jim Cramer، ستتلقى تنبيهًا تجاريًا قبل أن يقوم Jim بإجراء صفقة. ينتظر Jim 45 دقيقة بعد إرسال تنبيه تجاري قبل شراء أو بيع سهم في محفظة صندوقه الخيري. إذا تحدث Jim عن سهم على CNBC TV، فإنه ينتظر 72 ساعة بعد إصدار تنبيه تجاري قبل تنفيذ الصفقة. تخضع معلومات Investing Club المذكورة أعلاه لشروطنا وأحكامنا وسياسة الخصوصية الخاصة بنا، جنبًا إلى جنب مع إخلاء المسؤولية الخاص بنا. لا يوجد التزام أو واجب ائتماني، أو يتم إنشاؤه، بموجب استلامك لأي معلومات مقدمة فيما يتعلق بـ Investing Club. لا يوجد نتيجة محددة أو ربح مضمون.