"كنت سأدخن بسكويت "بيسكوف" لو استطعت": كيف أصبح بسكويت بلجيكي صغير ظاهرة على وسائل التواصل الاجتماعي

حول 15 عامًا مضت، أُدخلت آشلي ماركل إلى عالم سري، وتم تعريفها على كنوز سلسلة توريد حصرية. كانت تقيم في منزل عمتها، وفي صباح أحد الأيام، عندما أعدت عمتها لها قهوة، وضعت بسكويتًا صغيرًا ملفوفًا بالبلاستيك بجانبها. "لم أره من قبل أبدًا"، تقول ماركل. عضت فيه: "كان نكهة دافئة لم يسبق لي أن اختبرتها حقًا في الكعكة. أنا مثل، ما هذا؟"
اكتشفت عمتها البسكويتات الصغيرة، ذات التوابل اللطيفة، Biscoff كوجبة خفيفة على متن الطائرة. لقد أحبتها كثيرًا لدرجة أنها اتصلت بالشركة المصنعة، وهي شركة بلجيكية تسمى Lotus، وطلبت منها شحن صندوق لها في الولايات المتحدة. في ذلك الوقت، تقول ماركل، "أعتقد أنها كانت الشخص الوحيد الذي يمتلكها بالفعل في منزله." ولكن، كما نعلم جميعًا، يتغير العالم بسرعة. العام الماضي، كانت Biscoff هي أسرع علامة تجارية للبسكويت نموًا في الولايات المتحدة.
تم إنشاؤها في عام 1932، تم وصف البسكويت المتبل بالكاراميل بأنه "هوس الجيل زد" من قبل The Times، بينما تظهر المعالجات ذات العلامة التجارية Biscoff، أو منتجات الشركات المنافسة "بسكويت الكراميل"، في كل مكان هذا الربيع، من بيض عيد الفصح إلى خبز الكرواسون. كانت هناك ذروات Biscoff كل بضع سنوات على مدار العقد الماضي. في عام 2014، تم وصف الإصدار القابل للدهن بأنه "إدمان في وعاء". في عام 2016، تم دمج Biscoff في اتجاه freakshake. بحلول عام 2021، مدفوعةً بزيادة الخبز المنزلي خلال حظر Covid، انطلقت العلامة التجارية عبر وسائل التواصل الاجتماعي، بينما قام الطاهي جون واتس بعرض ثلاث وصفات Biscoff في أقل من سبع دقائق على برنامج This Morning التلفزيوني الصباحي. "كان هذا أسوأ ظهور لي على الإطلاق على التلفزيون"، يقول وهو يضحك.
في يناير من هذا العام، انطلقت Biscoff مرة أخرى، حيث انشغل الناس على TikTok و Instagram بهوس "شطيرة كعكة يابانية" - تم تسميتها على هذا النحو لأنها بدأت بالمبدعين اليابانيين الذين يغمسون البسكويت في وعاء من الزبادي ويتركونه طوال الليل.
ماركل هي منشئة محتوى على وسائل التواصل الاجتماعي تنشر وصفات وجبات خفيفة على قنواتها كل يوم. في كل مرة تنشر فيها Biscoff - أعواد التوست بالخبز والحلويات، من بين أمور أخرى - دائمًا ما تحلق مقاطع الفيديو الخاصة بها؛ فقد تجاوزت محاولتها في الكعكة في يناير أكثر من 4 ملايين مشاهدة على TikTok، وتجاوزت بسكويت Biscoff الخاص بها المكون من مكونين الصيف الماضي 5.6 مليون. "أعتقد أنه نوع من المتابعين المتعصبين في هذه المرحلة"، تقول.
صديقي راج، وهو مدرس، طور ذوقًا لـ Biscoff حوالي عام 2014، بعد اقتحام مخزون شخص آخر. اشترت له حزمة بديلة، بالإضافة إلى 10 حزم أخرى لنفسه (عند الطلب عبر الإنترنت، تبين أنه اشترى عن طريق الخطأ 10 صناديق مليئة بالحزم المتعددة، مما جعله ينتهي به الأمر بتخزين ضخم). في مدرسته، يحتفظ زميل بحزمة Biscoff كحافز للطلاب في الصف الحادي عشر للحضور إلى الدروس الخارقة. "أكلتهم جميعًا. من درجته"، يقول راج. "اشتريت له حزمة بديلة أيضًا. كنت سأدخن Biscoff إذا استطعت."
ما الذي يجعل اتجاه الطعام الفيروسي؟ الشركات المصنعة يائسة لمعرفة ذلك. تقول ليسا هاريس، المشاركة في تأسيس شركة Harris and Hayes الاستشارية للأغذية والمشروبات، إن Biscoff ليست اتجاهًا واحدًا في حد ذاته، بل هي "تعبير عن اتجاهات متقاربة مختلفة". العنصر الأول هو الحنين إلى الماضي. Biscoff هي نسخة حديثة من البسكويت البلجيكي التقليدي speculoos، والبسكويت المتبل الذي كان موجودًا منذ العصور الوسطى، عندما كان يُؤكل للاحتفال بـ Saint Nicholas في ديسمبر. بالنسبة للمستهلكين في المملكة المتحدة والولايات المتحدة، فإن الاندفاع Proustian هو ظاهرة أحدث - بسكويت فاخر بشكل زائف مع غلافه البلاستيكي المنفرد وإحساسه الأوروبي الغريب، وهو النوع الذي ستجده يقدم مع القهوة على متن طائرة في الثمانينيات، أو في صالون تصفيف الشعر في التسعينيات. "إنه نكهة قديمة الطراز إلى حد ما"، تقول هاريس. "أربطه بوجودي بجانب فنجان من الشاي. إنه ذو صلة عاطفية." اتجاه آخر، تقول، هو "المتعة التي يمكن الوصول إليها، ضمن نطاق أسعار معظم الناس. مع تكلفة المعيشة، يبحث الناس عن طرق بسيطة ليشعروا كما لو أنهم فعلوا شيئًا مميزًا."
إن تعدد استخدامات Biscoff، تقول، هو سبب آخر لنجاحه: "يمكن أن يكون في المشروبات والآيس كريم والحلويات والشوكولاتة الساخنة." وشراكات Biscoff مع علامات تجارية أخرى - وهو مثال على "ثقافة التعاون" الحديثة، كما تقول هاريس - هي اتجاه كبير آخر. غالبًا ما تتولى المنتجات ذات النكهات المميزة أو القوية، مثل Marmite و Nutella و Guinness و Biscoff، حياة خاصة بهم بين المستهلكين. "يعمل المعجبون معها ويشعرون بأنهم يمتلكون المنتج بقدر ما يمتلكه العلامة التجارية نفسها"، تقول هاريس. وهذا يتجلى عبر وسائل التواصل الاجتماعي. "بسبب التحول الديمقراطي لإنشاء المحتوى، سيكون المعجبون هم من يخلقون هذه الاتجاهات، أكثر من العلامات التجارية - على الرغم من أنني متأكد من أن مديري العلامة التجارية يفركون أيديهم بفرح." تقول هاريس إن نجاح Biscoff "هو تلاقي هذه الاتجاهات الأكبر. المكون النشط، والشرارة حقًا، هو أنه أولاً على وسائل التواصل الاجتماعي." إنها علاقة ذاتية الاستدامة - يعرف منشئو محتوى وسائل التواصل الاجتماعي أن القفز على متن قطار Biscoff هو طريقة سهلة للحصول على مشاهدات ومتابعين.
نيامث ليونارد-بدويل، محررة السلع الاستهلاكية سريعة الحركة في النشرة التجارية The Grocer، تتابع صعود Biscoff. تقول إن صانعي Biscoff لم يكونوا نشطين بشكل خاص في قيادة اتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي، لكنهم يستجيبون لها، وينشرون مقاطع فيديو العملاء والمؤثرين على قنواتهم الخاصة. كما أنهم في طور إزالة ختم Lotus على البسكويت نفسه، واستبداله بكلمة Biscoff. "أفترض أن هذا كان استجابة للشعبية التي كانوا يرونها على وسائل التواصل الاجتماعي. لقد قاموا بتحديث علامتهم التجارية للت resonate بشكل أفضل مع المشترين الأصغر سنًا." تقول ليونارد-بدويل إن اتجاه كعكة الشوكولاتة اليابانية "كان له تأثير حقيقي على المبيعات. في الأسبوع الذي انتهى في 17 يناير، ارتفعت مبيعاتهم الحجمية بنسبة 30٪ مقارنة بنفس الوقت من العام الماضي."
في نتائجها السنوية لعام 2025، التي تم إصدارها الشهر الماضي، أعلنت Lotus عن زيادة بنسبة 10٪ في الإيرادات، حيث يأتي أكثر من نصف هذه الإيرادات من علامة Biscoff (تمتلك Lotus أيضًا منتجات أخرى بما في ذلك علامات الوجبات الخفيفة Trek و Bear، وبسكويت sourdough Peter’s Yard). العام الماضي، افتتحت مصنعًا في تايلاند للتوسع في سوق آسيا والمحيط الهادئ (بعد إطلاق واحد في الولايات المتحدة، الأول خارج بلجيكا، في عام 2019). لا تزال مملوكة لعائلة Boone المؤسسة (إلى جانب سلالة خبز بلجيكية أخرى)، وهي الآن تديرها حفيدة المؤسس - واسمها - جان بون، يُقال إنه أحد الأشخاص الخمسة فقط الذين يعرفون وصفة Biscoff السرية. العام الماضي، قال للـ Times: "نريد أن نغزو العالم."
كانت هناك علامات على أن Biscoff لديها طموحات تتجاوز مجرد الحلويات - فقد تكون قادمة لأطباقنا الرئيسية أيضًا. في كتاب طبخ ترويجي من صنع الشركة نفسها، تضمنت Lotus بعض الوصفات "المالحة بشكل مدهش" - فالكلمة "مدهش" تفعل الكثير من العمل الشاق - بما في ذلك الروبيان في صلصة Biscoff، وصدور بط مع Biscoff كريمية، وسلطة جبن الماعز الدافئ و Biscoff. يقول واتس إنه لا يرى هذا الأمر ينجح حقًا، حتى لو كان المنتج الآن عنصرًا أساسيًا في العلاجات المسائية والحلويات. (إنه نفسه يحب "النكهة الكراميلية المميزة" ومجموعته الأحدث من كتب الطبخ تتميز بوصفة كعكة Biscoff).
دخل واتس إلى Biscoff خلال الوباء، من خلال شكله القابل للدهن والقابل للانتشار. "من السهل جدًا استخدامه في الحلويات: أشياء مثل البراونيز والبلونديز والكعك، وهذه المخبوزات البسيطة أو التي لا تتطلب خبزًا والتي كان الجميع يقومون بها في ذلك الوقت"، يقول. إن بساطة الوصفات تتناسب جيدًا مع وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بـ Watts؛ فإن الكعكة الواحدة مصنوعة من وعاء كامل من المادة المدهنة والبيض وصودا الخبز. كلما نشر وصفة Biscoff، كان يقول، "كانت تنتشر".
حصلت العلامة التجارية على دفعة كبيرة خلال عمليات الإغلاق، تقول كيتي سوينينن، مديرة فئة الأبحاث في الأغذية والمشروبات في Mintel. "بعد ذلك، [كان هناك زيادة في] سرعة إطلاق المنتجات التي تحتوي على مكونات Biscoff ذات العلامة التجارية على وجه التحديد." أدت شراكتها مع Mondelēz، مالك Cadbury، إلى ظهور ألواح شوكولاتة وتقويمات Advent. "والآن هذا الربيع، لديك بيض عيد الفصح. إنه يساعد في الحفاظ على الرؤية، في مجرد إعادة تنشيط الاهتمام فوق ما يحدث بشكل عضوي عبر الإنترنت"، تقول.
إن جزءًا من نجاح Biscoff، تقول سوينينن، هو أنه "نكهة محبوبة عالميًا إلى حد ما، إذا قارنتها بشيء مثل اتجاه الماتشا، الذي تمكن من الدخول في العديد من المنتجات الأخرى، ولكنه أكثر إثارة للانقسام". يحب المستهلكون الحداثة، لكن فقط إلى حد ما، لذلك تساعد الشراكة مع العلامات التجارية المعروفة. "إذا كان هذا هو نوع المغامرة الآمنة، حيث يكون هناك شيء جديد، وهذا يقترن بالألفة - فهذا يلامس قلوب الكثير من الناس."
هل ستبقى Biscoff على قيد الحياة في اتجاه الصحة؟ أم قلق المتسوقين المتزايد بشأن الأطعمة المصنعة للغاية (UPFs)؟ تحتوي بسكويتات Biscoff على زيت النخيل - وكذلك إصدار بسكويت الساندويتش والمنتج القابل للدهن - بالإضافة إلى مادة مستحلبة. "ما نراه في أبحاث المستهلك لدينا هو أن معظم الناس لديهم عقلية الاعتدال"، تقول سوينينن. "هناك نسبة صغيرة جدًا من الأشخاص الذين يحاولون تناول الطعام الصحي طوال الوقت. هناك الكثير من الأشخاص الذين يحاولون تناول الطعام الصحي معظم الوقت والذين يعتقدون أنه من الجيد أن يحصلوا على علاج الآن ثم." تقول سوينينن إن اتجاه كعكة الشوكولاتة اليابانية انطلق جزئيًا بسبب الفوائد الصحية للزبادي - "ولكن لديك عنصر الإغراء فيه أيضًا".
إن الشعور التقليدي لـ Biscoff قد يحميهم قليلاً من الارتباطات السلبية لـ UPFs. هناك انفصال، تقول سوينينن، بين ما سيتم تصنيفه فعليًا على أنه "مصنوع من الأطعمة المصنعة للغاية" - "وبين الحدس، حيث [الحدس يقول]، 'حسنًا، إذا كان بإمكان جدتي شرائه، فلا يمكن أن يكون مصنوعًا حقًا من الأطعمة المصنعة للغاية'."
لا يرى عدد قليل من المراقبين أن الاتجاه سينتهي قريبًا. "أعتقد أن حقيقة أن العديد من تجار التجزئة يستخدمون Biscoff كمصدر إلهام لعلاماتهم التجارية الخاصة تُظهر أن هناك شهية واضحة لتلك النكهة"، تقول ليونارد-بدويل، مشيرة إلى منتجات مثل دقيق الشوفان والشاي والبوبكورن وحبوب الإفطار. ماركل، التي تخطط لمزيد من وصفات Biscoff، تقول: "لا أرى أي شخص يقرر أنه لم يعد يحب Biscoff."