الاستشعار الرقمي: هل يمكن أن تنجح Target من خلال تحديد نفسها كبائع تجزئة متخصص في البقالة؟

الاستشعار الرقمي: هل يمكن أن تنجح Target من خلال تحديد نفسها كبائع تجزئة متخصص في البقالة؟
سام سيلفرستين
5 دقائق للقراءة
نُشرت هذه القصة في الأصل على Grocery Dive. لتلقي الأخبار والرؤى اليومية، اشترك في النشرة الإخبارية اليومية المجانية لـ Grocery Dive.
الاستشعار الرقمي هو عمود منتظم يستخدم البيانات لفهم مشهد البقالة.
لطالما صورت Target نفسها كمكان يمكن للناس فيه تخزين كل ما يحتاجونه — ولكن عندما يتعلق الأمر بالبقالة، فقد أوضحت الشركة أنها لا تملك أي رغبة في أن تُرى كسوبر ماركت.
عندما قدموا خططهم الطموحة لإحياء Target للمستثمرين في وقت سابق من هذا الشهر، وصف كبار المسؤولين التنفيذيين في الشركة استراتيجية المواد الغذائية والمشروبات الخاصة بهم بأنها جزء من جهد أوسع لجذب المتسوقين من خلال الاعتماد على جذور الشركة كخصم يركز على الأسلوب. بدلاً من محاولة إقناع المتسوقين بجعلها وجهة أساسية للمستلزمات — كما فعل بائع التجزئة الضخم المنافس Walmart بنجاح — تأمل Target أن يتوجه العملاء إلى متاجرها لمواكبة أحدث الاتجاهات.
لم تكن كارا سليvester، الرئيس التنفيذي للتسويق المعين حديثًا في Target، أكثر مباشرة بشأن نيتها في دفع نمو الشركة من خلال تحديدها كمكان "رائع" — وليس كوجهة للبضائع الأساسية: "نحن لا نحاول أن نكون بائع بقالة شاملاً أو مجرد بائع بقالة آخر في الشارع"، قالت للمستثمرين. "بدلاً من ذلك، فإننا نبني وجهة بقالة متميزة حقًا حيث تلتقي العلامات التجارية الناشئة والعافية والعلامات التجارية الخاصة."
تستعد Target لضخ الأموال في تحسين قدرتها على "تقديم الجدة" في مجال المواد الغذائية والمشروبات. تخطط الشركة هذا العام لتوجيه أكثر من مليار دولار من الإنفاق الرأسمالي — خُمس ميزانيتها الرأسمالية الإجمالية لعام 2026 — إلى تلك الفئة، مما يعكس ما تقوله أنه نجاحها القوي في دفع مبيعات المواد الغذائية من خلال البقاء في الطليعة.
على السطح، على الأقل، يبدو هذا التركيز على زيادة مبيعات المواد الغذائية منطقيًا، خاصة وأن مبيعات المواد الغذائية في Target زادت في أحدث أرباحها على الرغم من انخفاض فئات رئيسية أخرى، بما في ذلك الملابس والإكسسوارات. ومع ذلك، فإن الطريق الذي تسلكه الشركة إلى الأمام يثير سؤالاً مثيرًا للاهتمام: هل لدى Target ما يلزم لتحقيق النجاح في مجال البقالة كبائع تجزئة متخصص بشكل أساسي؟
تتباين مقاربة Target لاستخدام البقالة لدفع المبيعات بشكل كبير مع الكتاب الذي اتبعه بائع التجزئة الضخم المنافس Walmart بينما عزز موقعه باعتباره على الأرجح أقوى بائع بقالة في الولايات المتحدة. تقليديًا، قامت Target بتحديد ممرات المواد الغذائية والمشروبات في متاجرها على الجانب، بينما جعلت Walmart اختيار البقالة هو الشيء الأول الذي يراه الناس عند وصولهم.
في حين أن Target قد تتخذ نهجًا مختلفًا للبقالة مقارنة بـ Walmart، إلا أنها تعتمد بشدة على اختيار المواد الغذائية والمشروبات الخاصة بها لتحديد وتيرة التقدم مع استقرار الرئيس التنفيذي الجديد مايكل فيديلكي وتسعى إلى إعادة الشركة إلى النمو.
في مثال على التركيز الذي تضعه Target على فئة المواد الغذائية والمشروبات، أشارت الشركة مؤخرًا إلى أن متجرًا جديدًا تخطط لفتحه في ولاية كارولينا الشمالية سيكون بمثابة "نموذج أولي يركز على الغذاء". سيكون المتجر، الذي سيكون الموقع التجاري رقم 2000 لـ Target، يحتوي على قسم للمواد الغذائية والمشروبات أكبر بنسبة 30٪ مما هو موجود عادة في متاجرها.
تبحث Target أيضًا في تعزيز آفاقها من خلال تحسين تجربة التسوق داخل المتجر عبر أسطولها. اعترف فيديلكي للمستثمرين في وقت سابق من هذا الشهر بأن Target تفهم أنها بحاجة إلى إجراء تغييرات جذرية للعودة إلى وضعها، وقال إن الشركة تنوي إجراء تعديلات على جميع متاجرها هذا العام والتي ستشمل إعادة تنظيم أرضية المبيعات.
بالطبع، لا يوجد ضمان بأن تحديث متاجرها سيكون كافيًا لمساعدة Target في استعادة مكانتها لدى المتسوقين. ربما سيعتمد ذلك بشكل أكبر على قدرتها على إقناع المتسوقين بأنها تجري تغييرات تحويلية حقًا — وأنها ليست مجرد بائع تجزئة آخر حصل على مظهر جديد.
في الواقع، كما أشار جون مرسر، رئيس قسم الأبحاث العالمية في Coresight Research، إليّ، تُظهر السجلات أن تجار التجزئة الذين، مثل Target، فقدوا حصة من المنافسين ذوي الأسعار التنافسية لم يتمكنوا من تصحيح المسار لمجرد ضخ الأموال في متاجرهم. هذا هو السبب في أن جهود Target للتميز من خلال اختيار مجموعة البقالة الخاصة بها يمكن أن تكون مفتاح نجاحها في المستقبل — ويسلط الضوء على أهمية الشركة في إيجاد طرق لمساعدة المتسوقين على خفض تكاليفهم حتى في سعيهم للحصول على سلع عصرية.
جادلت سليvester أمام المستثمرين بأن إعادة تنظيم Target ستفيد الشركة لأنها تتمتع بسنوات من الخبرة في التواصل مع المتسوقين فيما يتعلق بالأسلوب والتصميم. وقالت إن خبرة الشركة في تقديم تجربة متميزة مبنية على "الجدة" قد دفعت مبيعات المواد الغذائية إلى الأمام وستكون أساس جهودها لجعل شراء الطعام يبدو أقل ارتباطًا بالمعاملات.
وفقًا لسليvester، كانت تركيز Target على الجدة مسؤولة عن 2 مليار دولار من مبيعات المواد الغذائية العام الماضي. بالإضافة إلى ذلك، فإن الشركة على المسار الصحيح لمضاعفة عدد السلع الفريدة في مجموعتها على مدى السنوات الثلاث القادمة.
ومع ذلك، لا يزال سؤال أساسي قائماً: هل لدى Target ما يكفي من المكانة لإقناع المتسوقين بأن "رحلة إلى Target" لا يجب أن تعني إنجاز كل التسوق من البقالة في مكان واحد؟