الالتزام البالغ 7 مليارات دولار في برامج الولاء: ما يدين به ماريوت وهيلتون للأعضاء

سبعة من أكبر مجموعات الفنادق في العالم كانت مدينة بشكل جماعي لأعضائها المخلصين بحوالي 11.6 مليار دولار في النقاط غير المستردة في نهاية العام الماضي، وفقًا لتحليل Skift لأحدث بياناتها المالية.
مارriott وحدها مدينة للضيوف بما يقرب من 4 مليارات دولار في الإقامات المجانية والمزايا الأخرى. هيلتون مدينة بما يقرب من 3 مليارات دولار.
ليس نوعًا سيئًا من سند إذني
تضخمت هذه "الالتزامات" المتعلقة بالولاء في السنوات الأخيرة، مدفوعةً بانفجار في صفقات بطاقات الائتمان ذات العلامات التجارية المشتركة وارتفاع في تسجيل أعضاء برنامج الولاء.
ومع ذلك، لا يعتبر المسؤولون التنفيذيون في الفنادق هذه الالتزامات مشكلة بالطريقة التي يمكن أن تكون بها الديون التقليدية.
أحد الأسباب هو أن المسافرين يواصلون تجميع النقاط بشكل أسرع من استبدالها، وعادةً لا يقومون بتحويل جميع النقاط التي يكسبونها. في Marriott، اتسع الفارق بين النقاط المكتسبة والنقاط المستردة بمقدار 473 مليون دولار العام الماضي.
محاسبة معقدة
ما يحدث أمر بسيط، حتى لو كانت المحاسبة ليست كذلك.
لنفترض أن المسافر ينقر أو يمرر بطاقة ائتمان ذات علامة تجارية مشتركة لفندق في متجر بقالة. يدفع مُصدر البطاقة، مثل JPMorgan Chase أو American Express، بشكل أساسي لشركة الفندق مقابل النقاط التي اكتسبها حامل البطاقة للتو.
إذا أقام المسافر في فندق، فسوف يدفع الفندق بشكل أساسي للفندق رسومًا لدعم برنامج الولاء.
في كلتا الحالتين، تدخل الأموال بشكل أساسي، على الرغم من أن توقيت ذلك يمكن أن يكون معقدًا وراء الكواليس.
لا يمكن لشركة الفندق ببساطة احتساب جميع عمليات الاسترداد هذه على الفور. تقع "قيمة" النقاط على الميزانية العمومية كـ "التزام"، أو سند إذني للمسافر.
بينما تنتظر شركة الفندق أن يحرق المسافرون نقاطهم، يمكنها بشكل أساسي الاستفادة من بعض هذه الإيرادات المؤجلة كـ "رصيد".
أفصحت IHG عن أن برنامج الولاء الخاص بها حقق 74 مليون دولار في رأس المال العامل الإضافي العام الماضي، بالإضافة إلى 37 مليون دولار في النقد المقدم من اتفاقيات بطاقات الائتمان الجديدة في الولايات المتحدة.
Marriott مقابل Hilton
تكشف الأرقام اعتبارًا من 31 ديسمبر عن تسلسل هرمي حاد. كان لدى Marriott أكبر التزام، حيث يدين بـ 3.99 مليار دولار للضيوف.
احتلت هيلتون المرتبة الثانية بمبلغ 2.91 مليار دولار.
الفرق ملحوظ بالنظر إلى أن أعداد عضوياتهم قابلة للمقارنة تقريبًا. كان لدى Marriott ما يقرب من 271 مليون عضو في نهاية العام الماضي. كان لدى هيلتون أكثر من 243 مليون عضو.
ومع ذلك، كسب أعضاء Marriott Bonvoy قيمة نقاط أعلى بنسبة 37٪ العام الماضي مقارنة بأعضاء Hilton Honors، وهي فجوة أوسع بكثير بشكل متناسب. أحد التفسيرات هو أن Marriott قدم ببساطة المزيد من الأماكن للإقامة، مع 31٪ أكثر من الغرف مقارنة بـ Hilton.
لماذا تهم سندات إذنية الولاء
توقع أن يتعهد الفنادق ببرامج الولاء الخاصة بها كضمان للدين. سيحاكي هذا ما فعلته شركات الطيران بالفعل مع برامجها الأكبر بكثير. على سبيل المثال، جمعت Delta 9 مليارات دولار في تمويل مضمون بـ SkyMiles خلال الوباء.
مجمع ولاء الفنادق من الإيرادات المؤجلة، أو النقد الممول تعاقديًا، المدعوم بشكل أساسي بأنماط إنفاق المستهلكين الموثوقة ومصدري بطاقات الائتمان الرئيسيين، هو بالضبط نوع الأصل الذي يجذب اهتمام التمويل المنظم.
ومع ذلك، يجب أن تنمو الأرقام لتصبح أكبر لحدوث ذلك، وليس من الواضح كم من الوقت سيستغرق ذلك. نمت سندات إذنية الولاء الخاصة بـ Marriott للضيوف بأكثر من 40٪ على مدى عقد من الزمان، بالتزامن مع توسع عضويتها في برنامج الولاء وبطاقات الائتمان ذات العلامات التجارية المشتركة وجهودها لتعزيز المشاركة.
مكافآت فاخرة مهمة
تتمتع مجموعات الفنادق الأخرى ببرامج مزدهرة أيضًا. كانت IHG مدينة بـ 1.73 مليار دولار، وكانت Hyatt مدينة بـ 1.53 مليار دولار، وكانت Accor مدينة بـ 488 مليون دولار اعتبارًا من 31 ديسمبر.
تجدر الإشارة إلى أن Wyndham و Choice Hotels كانا يحملان كل منهما ما يقرب من 100 مليون دولار في التزام الولاء.
بمعنى ما، كانت قيمة ما كسبه الناس في برنامج Marriott 20 ضعفًا لقيمة ما كسبوه في برامج Wyndham و Choice مجتمعة.
يشير هذا الديناميكي إلى مدى تفضيل لعبة الولاء للشركات التي لديها العديد من العقارات الفاخرة الطموحة، مما يلهم الناس لتخزين نقاطهم لعمليات الاسترداد في رحلات الأحلام. لدى Marriott أكثر من 500 فندق ومنتجع فاخر، في حين أن Wyndham و Choice لديهما العشرات فقط.
مجموعة فنادق كبيرة أخرى تفتقر إلى العديد من الفنادق الفاخرة هي H World الصينية. لم تصدر بعد أرقامًا مماثلة. ولكن للتوضيح، اعتبارًا من ديسمبر 2024، كسب أعضاء الولاء الخاص بها حوالي 49 مليون دولار (338 مليون يوان) في قيمة برنامج ولاء H Rewards.
عامل "الكسر"
لن يتم استبدال كل نقطة على الإطلاق. يصبح بعض الأعضاء غير نشطين. يجمع البعض أرصدة لن يلمسوها أبدًا. تسمي الصناعة هذا "الكسر"، وتقديره هو أحد أهم الأحكام في محاسبة الفنادق.
عندما لا يتم استبدال النقاط، يمكن لشركة الفندق التعرف على الإيرادات المؤجلة دون توفير ليلة مجانية. دخل "النقد" من شريك بطاقة الائتمان، لكن لم يقيم أحد في الفندق بعد. بمعنى ما، هذا هو الهامش الصافي على المدى القصير.
لكن الكسر سيف ذو حدين. العضو الذي لا يستبدل نقاطه هو عضو يتخلى عن طريق عدم حجز إقامات مدفوعة مع علامتك التجارية بدلاً من علامة تجارية لمنافسك، أو عدم تمرير بطاقتك ذات العلامة التجارية المشتركة وتوليد الرسوم. يمكن أن يؤدي الكسر المرتفع ببطء إلى تجويف دولاب الموازنة الخاص بك.
بمعنى آخر، عندما يكسب الضيف نقاطًا، تحصل مجموعة الفنادق على "القيمة النقدية" في برنامج الولاء. القضية هي متى تظهر هذه القيمة في بيان الدخل.
قدرت Marriott أن تغييرًا بنسبة مئوية واحدة في افتراضات الكسر الخاصة بها في عام 2025 سيؤدي إلى تحويل التزام الولاء الخاص بها بمقدار 50 مليون دولار تقريبًا. أفصحت مجموعات الفنادق الأخرى عن ديناميكيات مماثلة.
تعتمد هذه التقديرات على النماذج الاكتوارية التي لا يمكن للمخارج تدقيقها بالكامل. يعتقد بعض الخبراء أن الحوافز تميل إلى الانحراف في اتجاه واحد، حيث أن الكسر الأعلى يزين الأرباح الحالية.
احصل على أخبار السفر العاجلة وأبحاث حصرية للفنادق وشركات الطيران والسياحة ورؤى في Skift.com.