رئيس Ulta Beauty التنفيذي ستيل مان يشيد بإعادة ضبط الاستراتيجية؛ المدير المالي الجديد يستهدف انضباط SG&A، وعمليات إعادة شراء بقيمة 1.5 مليار دولار

تقول الرئيسة التنفيذية كيسيا ستيل مان إن "إعادة ضبط الاستراتيجية" وبناء القيادة يدفعان الزخم من خلال خطة "Ulta Beauty Unleashed" التي تركز على الأعمال الأساسية (100 علامة تجارية جديدة، التسويق الرقمي والتجريبي)، والنمو الذي يزيد الهامش (السوق، العافية، UB Media) والتوسع الدولي، لا سيما استحواذ Space NK للنمو في المملكة المتحدة.
يقوم المدير المالي الجديد كريس ديلوريس بفرض الانضباط المالي - باستخدام الميزانية الصفرية وأجندة الإنتاجية لإعادة SG&A إلى وضعها الطبيعي - وتزيد الشركة من إعادة شراء الأسهم إلى حوالي 1.5 مليار دولار للسنة، بزيادة تقارب 50٪ عن الخطة الأولية.
Ulta Beauty ودخول نهائي: إعادة تسعير الأسعار بعد تفويت الأرباح
قالت الرئيسة التنفيذية لشركة Ulta Beauty (NASDAQ: ULTA) كيسيا ستيل مان للمستثمرين في حدث J.P. Morgan إن الزخم الأخير للشركة يعكس مزيجًا من استراتيجية أوضح، وتغييرات في القيادة، وتنفيذًا عبر التسويق الرقمي، والتدفقات الربحية الأحدث، بينما حدد المدير المالي الجديد كريس ديلوريس تركيزًا متجددًا على الانضباط المالي و "حصاد" الاستثمارات السابقة.
تستشهد ستيل مان بوضوح الاستراتيجية وبناء القيادة كمحركات رئيسية
افتتح المحلل الأول في JPMorgan كريستوفر هورفرز المناقشة بالإشارة إلى العديد من المبادرات التي تم تنفيذها خلال أول 16 شهرًا لستيل مان كرئيسة تنفيذية، بما في ذلك الاستحواذ على Space NK في المملكة المتحدة، وإطلاق Rare Beauty، وإطلاق Ulta Beauty على TikTok Shop، وإطلاق سوق. وصف هورفرز الفترة بأنها "قصة تحول في الحصة" نظرًا لأن نمو الصناعة الأوسع كان "متشابهًا جدًا" عبر عامي 2024 و 2025.
3 تجار تجزئة عند أعلى مستوياتها في 52 أسبوعًا مع المزيد من المساحة للنمو
قالت ستيل مان إن التحول "لم يكن شيئًا واحدًا فقط"، مشيرة إلى تركيزها على "وضوح الاستراتيجية" عبر جميع مستويات المنظمة و "وضع فريق القيادة الخاص بي في مكانه". كما أشارت إلى خطة الشركة "Ulta Beauty Unleashed"، التي وصفتها بأنها تتكون من ثلاثة مكونات: دفع الأعمال الأساسية، ودفع الأعمال التي تزيد الهامش، وإعادة تنظيم الأساس للمستقبل.
فيما يتعلق بالأعمال الأساسية، شددت ستيل مان على بناء العلامة التجارية، مشيرة إلى أن Ulta أطلقت "100 علامة تجارية جديدة" في عام 2025 وسعت إلى تحقيق الصلة الثقافية من خلال الشراكات والحضور في فعاليات مثل جولة Cowboy Carter، و Lollapalooza، و Coachella. كما أشارت إلى الاستثمارات الرقمية التي أضافت وظائف إلى التجارة الإلكترونية. بالنسبة للأعمال التي تزيد الهامش، سلطت الضوء على التوسع الدولي، والعافية، والسوق، و "UB Media".
تشمل أولويات عام 2026 النمو المربح، وانضباط SG&A، والتوسع الدولي
بالنظر إلى المستقبل، قالت ستيل مان إن "المبدأ التوجيهي" للإدارة لعام 2026 هو مواصلة زخم الخط العلوي وزيادة الحصة مع دفع "مبيعات أكثر ربحية" وتحسين الرافعة المالية للنفقات. وأشارت بشكل خاص إلى الجهود المبذولة لإعادة SG&A "إلى وضعها الطبيعي" وتعديل النفقات الرأسمالية بعد عدة سنوات من الاستثمار المرتفع.
كررت ستيل مان أيضًا أهمية المتاجر، واصفة إياها بأنها "أكبر أصولنا"، وقالت إن الشركة تركز على زيادة "حجم الربح" وتحسين الدورات في المواقع الحالية. أشارت إلى مبادرات التخصيص التي تستهدف "قاعدة أعضاء الولاء البالغة 46.7 مليون عضو" في Ulta، وقالت إن الشركة تخطط للتوسع دوليًا من خلال Space NK في المملكة المتحدة، ومواصلة نمو المتاجر في المكسيك (حيث قالت إن Ulta لديها "9 متاجر مفتوحة")، والتوسع في الشرق الأوسط (حيث قالت إن Ulta لديها "3 متاجر" مفتوحة).
أضافت ستيل مان أن Ulta "تضاعف جهودها" في مجال العافية والسوق، وسلطت الضوء على حالات استخدام الذكاء الاصطناعي، بما في ذلك منصات خدمة الضيوف وسلسلة التوريد، معربة عن حماسها لـ "الذكاء الاصطناعي الوكيل" كوسيلة لتعزيز الكفاءة وتقليل التكاليف.
ينتقل التركيز على التسويق إلى المساحات البيضاء، والمستقلين، والعلامات التجارية الناشئة، والشركاء الاستراتيجيين
عند سؤالها عن كيفية عمل Ulta مع العلامات التجارية لتأمين المنتجات الناجحة بشكل أسرع في سوق مدفوع بشكل متزايد بوسائل التواصل الاجتماعي، قالت ستيل مان إن نهج الشركة قد تحول من السعي وراء قائمة طويلة من "العلامات التجارية الكبيرة" المفقودة نحو إيجاد "فرص مساحات بيضاء" تكمل، بدلاً من أن تستهلك، التشكيلة الحالية.
وصفت أربعة مسارات للجدة وبناء العلامة التجارية:
العلامات التجارية الكبيرة (مع "عدد قليل لا يزال مستهدفًا")
العلامات التجارية المستقلة الأصغر، مشيرة إلى "Sacred" كـ "أكبر إطلاق للعناية بالشعر المتخصصة في تاريخ الشركة"، بالإضافة إلى "Plight Society"
العلامات التجارية الناشئة، مع تسليط الضوء على K-beauty وأنها وقائدة التسويق في الشركة لورين سافرت مؤخرًا إلى كوريا للقاء المصنعين والعلامات التجارية
الشركاء الاستراتيجيون، مع قول ستيل مان إن Ulta تريد أن يُنظر إليها على أنها المكان "الذي تبني فيه، وتنمو فيه، وتطلق فيه، وتجعل عالميًا"
Space NK: "واحد زائد واحد يساوي ثلاثة"، مع التركيز على النمو في المملكة المتحدة على المدى القصير
قالت ستيل مان إنها "راضية جدًا" عن استحواذ Space NK، مشيرة إلى المملكة المتحدة كسوق "سريع النمو" وسلطت الضوء على القدرة على الاحتفاظ بفريق وثقافة Space NK. وصفت المزيج بأنه "واحد زائد واحد يساوي ثلاثة"، حيث توفر Ulta الحجم والقوة الشرائية والكفاءات التشغيلية، بينما تجلب Space NK نقاط قوة في سرد القصص داخل المتجر، والتنسيق المتميز / الفاخر، والأداء في المواقع الصغيرة في الشوارع الرئيسية.
قالت ستيل مان إن "التركيز الأساسي" لـ Ulta هو "مواصلة تنميتها في المملكة المتحدة". واعترفت بأنه قد يكون هناك مستقبل حيث "يتعايش" مفهوما Space NK و Ulta في الولايات المتحدة، لكنها قالت إنها ليست أولوية قصوى.
قالت ستيل مان إن Ulta هي "أكبر بائع تجزئة للكيمياء الكورية في المتاجر الفعلية في الولايات المتحدة"، واصفة علامات تجارية مثل Anua و Medicube بأنها "ضربات قوية". كما قالت إن استخدام GLP-1 يؤثر على الطلب، مشيرة إلى التأثيرات على مرونة الجلد وفقدان الشعر ودفع الاتجاهات نحو "إعادة الرطوبة إلى الجلد" والعروض التي تركز على الشعر. أضافت ستيل مان أن اتجاهات المكياج تبدو وكأنها تتجه بعيدًا عن "جمالية الفتاة النظيفة" نحو مظاهر أثقل، بما في ذلك "العين الأثقل" و "الشفة الأثقل" وإعادة تشكيل الكونتور.
فيما يتعلق بالعطور، قالت ستيل مان إن الفئة تستمر في الاتجاه، مع دخول مستهلك ذكر أصغر سنًا ويتزايد استخدام المتسوقين لعدة عطور يوميًا. وكررت طموح Ulta المعلن "لأن تكون الوجهة رقم واحد للعطور في الولايات المتحدة" وقالت إن الشركة لديها خطة لتحقيق ذلك "في المستقبل القريب".
فيما يتعلق بخلفية المستهلك، وصفت ستيل مان الجمال والعافية بأنهما فئتان "للعناية الذاتية" يعطيها المستهلكون الأولوية، وقالت إن تشكيلة Ulta من المنتجات الشاملة إلى الفاخرة تضعها "في وضع جيد" للتنقل في حالة عدم اليقين. وأشارت إلى أنه في فبراير لم تشهد الشركة بعد تأثيرات المستهلك وقالت إنها ستشارك المزيد في يونيو حول اتجاهات الربع الأول.
فيما يتعلق بافتراضات التوجيه، قالت ستيل مان إن نمو الفئة لعام 2026 تم الإبلاغ عنه على أنه "بين 2٪ -4٪"، وأن توجيهات Ulta تشير إلى نقطة منتصف تبلغ حوالي 3٪. وقالت إن هدفها هو أن تكون "مكتسبًا للحصة، وليس مانحًا للحصة".
قال ديلوريس، الذي انضم في ديسمبر، إنه يركز على موازنة الاستثمار في الأعمال الأساسية مع متجهات النمو الأحدث مع جلب "الانضباط المالي" المناسب لـ "ملف نمو أكثر نضجًا". واستشهد بأدوات بما في ذلك الميزانية الصفرية، والاستفادة من الاستثمارات الحالية، وأجندة الإنتاجية التي تهدف إلى تحسين نمو الأرباح. كما حدد خطة الشركة لنمو SG&A للانخفاض حتى عام 2026، مع نمو "في منتصف العشرات" في الربع الأول وتباطؤ مع تقدم العام، مع الاستمرار في الاستثمار في كل ربع.
في مناقشة حول تخصيص رأس المال، قال ديلوريس إن Ulta تخطط لزيادة إعادة شراء الأسهم بنسبة "50٪ تقريبًا" إلى "حوالي 1.5 مليار دولار" للسنة، بزيادة عن 1 مليار دولار الأولي، مشيرًا إلى فجوة متصورة بين تسعير السوق والقيمة الجوهرية. وأكد على نهج منضبط يسعى إلى تعظيم ربح التشغيل "ولكن ليس على حساب الهامش".
حول Ulta Beauty (NASDAQ: ULTA)
Ulta Beauty، Inc (NASDAQ: ULTA) هي بائع تجزئة متخصص ومقدم خدمات تجميل مقرها الولايات المتحدة تركز على مستحضرات التجميل والعطور والعناية بالبشرة والعناية بالشعر والحمامات والجسم وأدوات التجميل. تدير الشركة أعمالًا مزدوجة تجمع بين متاجر البيع بالتجزئة الفعلية ومنصة التجارة الإلكترونية، وتقدم تشكيلة واسعة من العلامات التجارية الوطنية والمتميزة والعلامات التجارية في السوق الشامل جنبًا إلى جنب مع منتجاتها الخاصة ذات العلامات التجارية الخاصة. في العديد من المواقع، توفر Ulta أيضًا علاجات صالون كاملة الخدمات، مما يضع الشركة كوجهة شاملة لاكتشاف المنتجات والخدمات داخل المتجر.
يمتد مزيج منتجات بائع التجزئة ليشمل مستحضرات التجميل الملونة، ومنتجات العناية بالشعر وتصفيفه، والعناية بالبشرة والجسم، والعطور، والإكسسوارات، والتي تلبي مجموعة واسعة من تفضيلات المستهلكين ونقاط الأسعار.