“نحن بحاجة إلى وضع الاستقرار في مكانها” – الرئيس التنفيذي لشركة Tilray Brands حول ما يكمن في المستقبل لشركة BrewDog

لقد كان تحرك شركة Tilray Brands لشراء أجزاء من شركة BrewDog للتصنيع في المملكة المتحدة استقبالًا مختلطًا.
في البداية، استحوذت شركة التصنيع الأمريكية الشمالية ومجموعة القنب على أصول BrewDog في المملكة المتحدة وأيرلندا في صفقة إدارية مسبقة.
انخفض سعر سهم Tilray بعد الإعلان عن الخبر، مما يشير إلى بعض مخاوف المستثمرين، لكن بعض المراقبين في الصناعة أعربوا أيضًا عن آراء إيجابية حول الصفقة.
ومنذ ذلك الحين، استحوذت الشركة على أجزاء من عمليات BrewDog في أستراليا والولايات المتحدة.
يقول إروين سايمون، الرئيس التنفيذي لشركة Tilray Brands، إنه واثق من أن الصفقات يمكن أن تقدم للشركة مجموعة متنوعة من الفرص للنمو، لكنه ليس ساذجًا بشأن العمل الذي يكمن في انتظاره.
الخطوة الأولى – الاستقرار
على المدى القصير، يركز سايمون في الغالب على تحقيق الاستقرار.
"نحن بحاجة إلى وضع الاستقرار في مكانه"، يقول سايمون لـ Just Drinks. "لديك شركة ستقوم بتثبيت العلامة التجارية، وتثبيت الحانات، وتثبيت الموظفين وتثبيت شركائهم هناك.
"في الوقت نفسه، يجب علينا حقًا إدارة الأعمال. يجب علينا تزويد عملائنا. يجب علينا التأكد من حصول الجميع على أموالهم، وأنهم يشعرون، كما تعلم، بالتبرير. يجب علينا العمل مع الموردين الذين لم يحصلوا على أموالهم والتأكد من أنهم يدفعون مقابل الاستمرارية هنا. هناك الكثير مما يجب أن يحدث قبل أن نتقدم".
انخفض ربح BrewDog التشغيلي كل عام منذ عام 2020 (وفقًا للنتائج المعلنة علنًا) وارتفعت الإيرادات إلى 280.2 مليون جنيه إسترليني في عام 2024 مقابل 280.9 مليون جنيه إسترليني في العام السابق.
واجهت أعمال الضيافة الخاصة بها صعوبات خاصة، حيث تم إغلاق عشر حانات في المملكة المتحدة العام الماضي بسبب "تحديات مستمرة" في القطاع. في يناير، أعلنت الشركة عن خطط لإغلاق ذراع المشروبات الروحية الخاصة بها.
كانت قصة صعود BrewDog تتمحور حول مؤسسيها جيمس وات ومارتن ديكي، لكن نمو الأعمال لم يكن يخلو من الجدل. في عام 2021، اتُهمت الشركة بإنشاء "مكان عمل سام" للموظفين.
ادعت رسالة مفتوحة، نُشرت عبر الإنترنت تحت اسم "Punks With Purpose" ووقع عليها 76 موظفًا سابقًا، أن BrewDog بُنيت حول "عبادة شخصية" لوات وديكي. رد وات على الرسالة في ذلك الوقت، قائلاً إنها "مؤلمة للغاية، ولكنها مهمة للغاية". وأضاف أن BrewDog يأسف، ولن يطعن في الرسالة، ولكنه "يستمع ويتعلم ويتصرف".
في يناير 2024، تبين أن الشركة ستتوقف عن دفع بعض موظفي الضيافة لديها "الأجر المعيشي الحقيقي" المفترض في المملكة المتحدة لمواجهة التكاليف المتزايدة.
استقال وات من منصبه كرئيس تنفيذي لاحقًا في ذلك العام. غادر بديله جيمس أرو بعد أقل من عام. أعلن زميل وات المؤسس مارتن ديكي عن مغادرته الشركة في أغسطس من العام الماضي.
يأمل سايمون أنه تحت ملكية Tilray يمكن أن يكون هناك المزيد من الاهتمام بمنتجات BrewDog بدلاً من مواضيع أخرى.
"الأمر المهم هنا هو حقًا وجود فريق جيد خلف BrewDog"، يقول سايمون. "لقد أصبح المؤسسون، ورأس المال الاستثماري الخاص، وما كان يحدث معه، والانتقال مع الفريق القيادي، ومن كان يدير هذا، إلخ... [كانت هناك] المزيد من الرسائل إلى الجمهور حول المؤسسين وما يحدث أكثر من المنتج نفسه. هذا ما لا يمكن أن يحدث".
خطط المملكة المتحدة
من بين الصفقات الثلاث المعلنة، أكدت Tilray أولاً أن عملية الشراء كانت عبارة عن اختيار من أصول BrewDog في المملكة المتحدة. استحوذت المجموعة على الملكية الفكرية العالمية لـ BrewDog، وعمليات التخمير في المملكة المتحدة و 11 حانة في المملكة المتحدة وأيرلندا.
"لقد دخلنا هنا واستثمرنا المال لشراء ذلك وسنستثمر المال في العلامة التجارية"، يقول سايمون. "BrewDog لديها تاريخ ناجح. إنها علامة تجارية ناجحة. لدينا أعمال مشروبات جيدة الحجم في الولايات المتحدة. نبيع المشروبات في أماكن أخرى حول العالم. لدينا أعمال أخرى".
كما يروج الرئيس التنفيذي لكونه على دراية بالمملكة المتحدة، حيث أسس مجموعة الأغذية والمشروبات الأمريكية Hain Celestial، والتي قامت بعدد من عمليات الاستحواذ في هذا الجانب من المحيط الأطلسي. "أنا أفهم المملكة المتحدة"، يقول.
يشير سايمون إلى الحاجة إلى جعل البيرة ميسورة التكلفة مرة أخرى في البلاد. "أنت تنظر إلى الجرعات من البيرة، في بعض الأحيان حيث تباع مقابل 14 دولارًا للجرعة، وهذا هو السبب في أنني أعتقد أن المزيد والمزيد من المستهلكين لا يشربون البيرة... يجب علينا إيجاد طرق لجعل البيرة ممتعة وبأسعار معقولة".
أشار تقرير من صحيفة The Telegraph العام الماضي إلى أن آلاف الحانات في المملكة المتحدة أزالت بيرة BrewDog من حاناتها خلال العامين الماضيين. يدرك سايمون أن إعادة بيرة BrewDog إلى الحانات قد لا تكون مهمة سهلة.
كانت أماكن الضيافة تواجه حالة من عدم اليقين بشأن ما إذا كانت BrewDog ستستمر في العمل كشركة، كما يقول.
"الشركات اليوم، وحانات التخمير اليوم، هناك الكثير من البيرة، هناك الكثير من المنافسة. ولكن إذا كان هناك شيء غير معروف هناك، فقد بدأت العديد من هذه الحانات في اتخاذ الأمور في أيديها والاستعداد لاستبدالها"، يضيف سايمون.
"لا يمكننا ببساطة الدخول ونقول 'Tilray تمتلكنا الآن، خذونا مرة أخرى'. يجب أن نكسب ذلك مرة أخرى. كيف نكسب ذلك مرة أخرى؟ هذا هو المهم، للعودة ونقول 'استمع. هذا هو موقعنا وهذا ما نفعله، هذه جودة منتجاتنا، هذه بعض الابتكارات الموجودة هناك، وهذه كيف سندعم العلامة التجارية'".
أشارت تقارير حديثة إلى أن Tilray تبحث عن إعادة فتح بعض حانات BrewDog والمقطرة.
يقول سايمون لـ Just Drinks إنه يرى قيمة في عملية التقطير، خاصة وأن Tilray لديها حضور في المشروبات الروحية في الولايات المتحدة. ومع ذلك، لا تزال الشركة بحاجة إلى تقييم ما إذا كانت ستعيد فتح العمل.
"أود حقًا أن أفعل ذلك ولكنني أريد التأكد من أننا نستطيع القيام بذلك بشكل صحيح، [و] أنه ليس تشتيتًا على الفور وهناك خطة جيدة وراء ذلك. لا يزال لا أعرف سبب إغلاقها. هل كان هذا مجرد توفير المال، [أو] لم يكن هناك تركيز عليها أو ما شابه ذلك؟
"ولكن، مرة أخرى، فهي موجودة، لديهم منتجات جيدة، لديهم بعض التوزيع الجيد. لدينا بعض التوزيع الجيد في الحانات، لذلك، مع ذلك، أود حقًا أن أرى بعض الكوكتيلات المعلبة الخاصة بهم تعود".
في حين أن إعادة فتح المقطرة هي أكثر فكرة من خطة ملموسة في هذه المرحلة، ستعيد Tilray فتح خمس حانات BrewDog في أبردين ونيوكاسل ومانشستر وبريستول.
فرص عالمية
في الأسابيع الأخيرة، سلطت Tilray الضوء على الفرص التي تراها من صفقة BrewDog، وخاصة من خلال شراء أصول الشركة في أستراليا.
يعترف سايمون أن البلاد ليست ضخمة، لكنه يرى قيمة في السوق: "يبلغ نصف السكان حوالي 35 عامًا وأقل. إنه يفعل الكثير بالنسبة لنا".
في أستراليا، تحصل Tilray على إمكانية الوصول إلى حارتين مملوكتين وإمكانية الوصول إلى ثلاث نقاط بيع مرخصة، مع إمكانية فتح المزيد من الأماكن في المستقبل.
توفر الخطوة في أستراليا أيضًا "بوابة إلى الصين وآسيا"، حيث تتمتع Tilray بإمكانية الوصول إلى التوزيع ومنشأة تصنيع في أستراليا.
كما أشار إلى الفرص من مشروع BrewDog المشترك مع Asahi في اليابان، والذي لا يزال قيد النقل رسميًا. وقال أيضًا إن هناك "فرصًا في الصين لتنفيذ [وضعًا] مشابهًا".
كما تلقت Tilray اهتمامًا من الهند وترى فرصًا لبيع المنتجات غير الكحولية والكحولية في الشرق الأوسط على خلفية صفقة BrewDog.
"الفرص هنا هائلة خارج المملكة المتحدة، وخارج أيرلندا، وخارج الولايات المتحدة، وخارج أستراليا. إنها علامة تجارية ذات اعتراف رائع"، يضيف سايمون.
تخطط Tilray لاستخدام أصول BrewDog كأداة لتوسيع الحضور الدولي لبعض علاماتها التجارية الحرفية الأمريكية.
يؤكد سايمون أن الشركة لن تستخدم أصولها الجديدة لتسويق محفظتها الحرفية بأكملها ولكن للتركيز على العلامات التجارية التي تصدرها بالفعل. تركز الخطط على بيع Shock Top و Sweetwater و Montauk، حيث يتم بيعها بالفعل في أسواق مثل منطقة البحر الكاريبي واليابان.
"إنها بعض العلامات التجارية التي نصدرها دوليًا اليوم، لذلك هناك بعض الإلمام بتلك العلامات التجارية بالفعل في هذا السوق"، ويشرح. "لدينا 18 علامة تجارية. بالتأكيد لن ندخل بـ 18 علامة تجارية. سندخل بعلامتين أو ثلاث علامات تجارية ونركز عليها وستكون هذه هي كل شيء. سيكون التركيز الرئيسي على BrewDog".
سيتم بيع بعض العلامات التجارية في حانات BrewDog بينما قد تقدم Tilray أيضًا هذه المنتجات إلى المواقع التي ترغب في الحصول على بيرة أمريكية أو لا ترغب في الحصول على منتج BrewDog.
كما يشير سايمون إلى إمكانية الحصول على العلامات التجارية الأمريكية في متاجر البيع بالتجزئة ولكن سيشير إلى أنه سيكون دفعًا على نطاق صغير: "في نهاية المطاف، هل نحصل عليها في متجر أو متجرين بيع بالتجزئة؟ لأن تجار التجزئة يحبون الواردات".
عندما يتعلق الأمر ببيع منتجات BrewDog في الولايات المتحدة، فإن وجود العلامة التجارية في البيع بالتجزئة منخفض نسبيًا، يقول سايمون. العلامة التجارية BrewDog معروفة بشكل أساسي في الغرب الأوسط، حيث يوجد بها منشأة إنتاج وحانات وفندق، وكذلك في نيفادا، حيث يوجد بها حانة.
يقول سايمون إن الخطة الأولية لن تكون محاولة بيع بيرة BrewDog في جميع أنحاء البلاد.
"ما سنفعله هو التركيز على، كما تعلم، ميشيغان وكولومبوس وإنديانا وإلينوي، والتي في تلك المنطقة السكانية وحدها، تزيد عن 100 مليون نسمة"، يقول. "إذا تمكنت من الحصول على توزيع جيد ومبيعات جيدة في ثلاث أو أربع أسواق، فسأكون سعيدًا جدًا. بدلاً من محاولة إحضارها إلى جميع أنحاء الولايات المتحدة، [وهو] مكلف للغاية للقيام بذلك".
آفاق قسم المشروبات في Tilray
حددت Tilray العديد من الفرص من الاستحواذ على BrewDog، لكن من الجدير بالذكر أن ذلك يأتي في وقت تواجه فيه الشركة تحدياتها الخاصة داخل أعمالها الأوسع نطاقًا للمشروبات.
في الأشهر الـ 12 المنتهية في 31 مايو، شهدت Tilray زيادة بنسبة 19٪ في الإيرادات الصافية من قسم المشروبات الخاص بها، ويعزى ذلك إلى شراء مجموعة من العلامات التجارية من Molson Coors في سبتمبر الماضي. كما زاد الربح الإجمالي لوحدة المشروبات الخاصة بها بنسبة 5٪ ليصل إلى 93 مليون دولار، على الرغم من انخفاض هامش الربح الإجمالي بنسبة خمس نقاط مئوية عن العام السابق إلى 39٪.
ومع ذلك، في الربع الرابع من العام المالي، انخفضت الإيرادات القطاعية بنسبة 14.5٪، ويرجع ذلك إلى "تبسيط" سلع البيرة الخاصة بها و "تحديات الصناعة".
كانت النتائج الأخيرة لشركة Tilray قد نُشرت في يناير وتغطي الربع الثاني من عامها المالي الحالي. في الأشهر الثلاثة المنتهية في 30 نوفمبر، انخفضت الإيرادات الصافية لقسم المشروبات التابع للمجموعة بنسبة 21٪. انخفض الربح الإجمالي بنسبة 37.7٪ وكان هامش الربح الإجمالي للقسم 31٪ مقابل 40٪ قبل عام.
في يناير من العام الماضي، أعلنت Tilray عن خطة لتوفير التكاليف تضمنت خفض مئات من سلع المشروبات الكحولية من محفظتها. هل سيتم وضع أجزاء من محفظة BrewDog على منضدة الذبح؟ يقول سايمون إنه من السابق لأوانه معرفة ذلك، لكنه ظل متفائلاً بشأن مستقبل قسم المشروبات في Tilray.
"أنت تنظر إلى أحجامنا اليوم، فهي منخفضة ولكن هناك ثلاثة أسباب لذلك: لقد قمنا بالكثير من تبسيط سلعنا، وقد قمنا أيضًا بتبسيط حيث انسحبنا من مناطق معينة، وتراجع هذا القطاع"، يقول. "مع ذلك، فقد تعلمنا الكثير على مدار السنوات الأربع أو الخمس الماضية وأصبحنا أكثر كفاءة في التكلفة. لقد أغلقنا ثلاث منشآت".
"هناك الكثير من الدروس التي ستساعدنا مع BrewDog ودمج ذلك فيه. أرى ضوءًا في نهاية النفق في أعمال المشروبات الخاصة بنا".
على الرغم من الضغوط التي واجهت صناعة البيرة الأوسع نطاقًا وأعمالها الخاصة، كانت BrewDog فرصة لا تستطيع Tilray تفويتها، يعكس سايمون.
"يجب عليك التصرف عند ظهور هذه الفرص... إنها تسمى المخاطر والمكافآت وأنا شخص يأخذ المخاطر ويتوقع المكافآت".
"“We need to put stability in place” – Tilray Brands CEO on what lies ahead for BrewDog" was originally created and published by Just Drinks, a GlobalData owned brand.
The information on this site has been included in good faith for general informational purposes only. It is not intended to amount to advice on which you should rely, and we give no representation, warranty or guarantee, whether express or implied as to its accuracy or completeness. You must obtain professional or specialist advice before taking, or refraining from, any action on the basis of the content on our site.