Ya no están olvidadas: la Generación X impulsa las ventas de belleza

Apártense, niños de Sephora.

Mientras las generaciones más jóvenes han estado comprando productos de belleza en masa, los datos muestran que una generación diferente tiene más poder adquisitivo: la Generación X.

A menudo apodada la "generación olvidada", la Gen X abarca a los nacidos entre 1965 y 1980, según Pew Research Center. Intercalada entre los baby boomers y los millennials, la generación, a menudo pasada por alto, no ha tenido el foco de atención tanto como sus contrapartes.

Pero los expertos dijeron que puede ser una de las generaciones más importantes para la industria de la belleza en los próximos años.

La Gen X será el líder del gasto del consumidor a nivel mundial hasta 2033, superando los 20 billones de dólares en poder adquisitivo, según datos de NielsenIQ. La generación representa aproximadamente el 25% del gasto total en belleza, tanto en productos de belleza como en servicios de belleza.

Más importante aún, el mercado de belleza de la Gen X crecerá a 1.3 veces su tamaño actual en los próximos cinco años, dijo NielsenIQ.

Ese crecimiento, según la compañía, proviene de una culminación de factores: la generación es financieramente estable y está bien establecida, se ha inclinado hacia las tendencias antienvejecimiento y de longevidad, y tiene una gran lealtad a la marca.

Según la firma de investigación de mercado Circana, con sede en Chicago, los hogares con miembros de la Gen X representaron el 44% del total de dólares gastados en belleza en el último año, siendo el cuidado de la piel su categoría principal.

"Esto se alinea con la forma en que las empresas de belleza se están enfocando en soluciones relacionadas con la salud de la piel, el antienvejecimiento y los resultados a largo plazo, que son áreas que resuenan fuertemente con los consumidores de la Gen X", dijo Larissa Jensen, asesora de la industria de la belleza en Circana.

La cohorte también verá un aumento en su gasto en cuidado del cabello y maquillaje, agregó Jensen.

Es una tendencia que se ha complementado con un enfoque más amplio en el bienestar y el antienvejecimiento.

"Ya no estamos ignorando a las personas a medida que envejecen en la industria de la belleza tanto como antes", dijo Anna Mayo, líder de opinión en belleza de NielsenIQ. "Por primera vez, estamos viendo el lanzamiento de marcas que hablan de la menopausia. … Creo que eso realmente ayuda a mantener a la gente comprometida. Sienten que no están comprando algo que fue hecho para una estudiante universitaria".

La Gen X también se encuentra en la "fase de gasto principal" de sus vidas, y NielsenIQ estima que entre 2021 y 2033, la cohorte gastará 15.2 billones de dólares al año, y se espera que aumente a 23 billones de dólares para 2035.

Aunque la generación está gastando su dinero experimentando con diferentes marcas y productos, Mayo señaló que sus miembros tienen una alta lealtad a la marca y es probable que se apeguen y continúen invirtiendo en un producto una vez que este les funcione.

"Parte de esto es que la industria se ha vuelto muy buena en el desarrollo de marcas que están hechas para audiencias mucho más nicho", dijo. "Estamos menos en la era de estas marcas de mercado masivo".

Los ganadores minoristas

Es un crecimiento que las empresas también están notando. A principios de abril, la CEO de Ulta, Kecia Steelman, dijo a Yahoo Finance que atender a las generaciones mayores es parte de la estrategia comercial de la compañía.

"Creo que 50 es el nuevo 30 y 60 es el nuevo 40", dijo. "Así que aquellos de nosotros que envejecemos, queremos envejecer con gracia, así que si podemos encontrar productos que realmente ayuden a la longevidad del aspecto, nos inclinaremos hacia eso".

Ulta no respondió a la solicitud de comentarios de CNBC.

Sephora está viendo un crecimiento similar, y dijo a CNBC que la compañía está invirtiendo activamente en ampliar sus marcas que se dirigen al grupo de la Gen X de alto gasto.

"A medida que expandimos nuestro surtido, particularmente para nuestros clientes de la Gen X, con marcas como YSE Beauty de Molly Sims, Sarah Creal y U Beauty, nuestro enfoque sigue siendo ofrecer marcas con una comprensión clara de los objetivos, preocupaciones y preferencias de nuestros consumidores, al tiempo que elevamos las historias auténticas de fundadores y la experiencia, que sabemos que resuenan con nuestros clientes", dijo Carolyn Bojanowski, vicepresidenta ejecutiva de merchandising de Sephora en EE. UU., a CNBC en un comunicado.

Bluemercury, una empresa de cuidado personal, incluso lanzó una campaña el año pasado celebrando a mujeres mayores de 40 años. La compañía identificó a la Gen X como una de sus mayores oportunidades dada su capacidad de gasto y enfoque en la belleza de lujo.

Los ganadores de la racha de gastos de la Gen X serán claros, según Lindy Firstenberg, consultora de AlixPartners.

"Ulta ganará porque ha redoblado su apuesta por el bienestar y tiene un gran enfoque en las marcas para la menopausia", dijo Firstenberg.

Si bien Sephora ha estado anunciando abiertamente para grupos demográficos más jóvenes, Firstenberg dijo que incluso se está convirtiendo en una especie de "punto caliente" para la Gen X, junto con Bluemercury. La clave, dijo, ha sido invertir en curación y atención individualizada a los clientes.

Los miembros de la Gen X, que crecieron con vendedores trabajando en mostradores de grandes almacenes, invierten tanto en la experiencia como en el producto. Firstenberg dijo que la importancia de los asociados de ventas conocedores es un 23% mayor para la Gen X que para la Gen Z.

Las marcas que se centran en satisfacer a la Gen X donde se encuentra, en lugar de perseguir a las generaciones más jóvenes, asegurarán su poder adquisitivo, agregó Firstenberg.

"Eso es lo que quiere la Gen X: quieren los mejores productos, quieren ser educados, quieren ese alto talento y quieren ese servicio", dijo.

Cómo gasta la Gen X

Kirti Tewani, miembro de la Gen X y creadora de contenido enfocada en promover la belleza y el bienestar para su cohorte, dijo que ha visto un creciente interés en invertir en productos que funcionan para ralentizar o prevenir un mayor envejecimiento.

Esa generación representaba un mercado en gran medida "inexplorado" cuando comenzó a ver una mayor atención hace aproximadamente dos años.

"La Gen X ha sido una generación que ha pasado por tantos altibajos en sus vidas que ahora estamos en una posición en la que somos financieramente más independientes, los niños han crecido y ahora tenemos el tiempo para dedicarnos a nosotros mismos", dijo. "Así que nos estamos cuidando de adentro hacia afuera".

Tewani dijo que ha visto específicamente a la Gen X enfocada en productos que prometen efectos a largo plazo y abordan áreas como la hiperpigmentación, la piel seca y los poros grandes. También están combinando esos productos con un estilo de vida enfocado en el bienestar, agregó, centrándose en la dieta, el ejercicio y el sueño.

La generación también busca ingredientes limpios, según Tewani, lo que coincide con un mayor impulso hacia formulaciones más simples en la industria de la belleza.

"Creo que las marcas definitivamente sabían que esto venía", dijo Tewani. "Ahora, más marcas se están subiendo al carro porque entienden dónde están los mercados de gasto, y la Gen X definitivamente llena ese vacío".

Y la edad de la Gen X también significa que su gasto en belleza se expande más allá del nivel superficial.

Según Firstenberg de AlixPartners, las personas de esa edad probablemente se encuentren en la llamada "generación sándwich", lo que significa que compran productos de belleza tanto para padres como para hijos, lo que contribuye a su gran cuota de gasto.

Tampoco es una generación que se centre en la novedad o el marketing llamativo, sino que quiere los productos que muestren resultados probados.

El poder adquisitivo de la Gen X es casi un 25% superior al promedio nacional, agregó.

"No solo estamos viendo que tienen este poder, sino que lo ejercen", dijo. "Mantendrán este gasto más alto por generación durante al menos los próximos ocho años".