‘Fumaría Biscoff si pudiera’: cómo una pequeña galleta belga se convirtió en una sensación en las redes sociales

Hace unos 15 años, Ashley Markle fue admitida en un mundo secreto, introducida a los tesoros de una cadena de suministro exclusiva. Se alojaba en casa de su tía y, una mañana, cuando su tía le preparó un café, le puso una pequeña galleta envuelta en plástico al lado. "Nunca las había visto antes", dice Markle. Le dio un mordisco: "Era un sabor cálido que nunca antes había probado en una galleta. Me pregunté, ¿qué es esto?".
Su tía había descubierto las pequeñas galletas Biscoff, suavemente especiadas, como snack de aerolínea. Le gustaron tanto que se puso en contacto con el fabricante, la empresa belga Lotus, y les pidió que le enviaran una caja a Estados Unidos. En ese momento, dice Markle, "creo que ella era la única persona que las tenía en su casa". Pero, como todos sabemos, el mundo cambia rápidamente. El año pasado, Biscoff fue la marca de galletas de más rápido crecimiento en Estados Unidos.
Creada en 1932, la galleta especiada de caramelo ha sido descrita como una "obsesión de la Gen Z" por el Times, mientras que los dulces con marca Biscoff, o los productos de "galleta caramelizada" de empresas rivales, parecen estar en todas partes esta primavera, desde los huevos de Pascua hasta los bollos de Semana Santa. Ha habido picos de Biscoff cada pocos años durante la última década. En 2014, la versión untable se describía como "cocaína en un tarro". En 2016, Biscoff se incorporó a la tendencia de los "freakshakes". Para 2021, impulsada por el auge de la repostería casera durante el confinamiento por Covid, la marca había despegado en las redes sociales, mientras que el chef Jon Watts demostró tres recetas de Biscoff en poco menos de siete minutos en el programa de televisión diurno This Morning. "Esa fue mi peor aparición televisiva", dice riendo.
En enero de este año, Biscoff volvió a despegar, con gente en TikTok e Instagram obsesionada con un "cheesecake japonés" viral, llamado así porque empezó con creadores japoneses sumergiendo galletas en un tarro de yogur y dejándolo toda la noche.
Markle es una creadora de contenido en redes sociales que publica recetas de snacks en sus canales cada día. Cada vez que publica algo sobre Biscoff (palitos de tostada francesa y batidos, entre otros), sus vídeos siempre triunfan; su intento de cheesecake en enero ha tenido más de 4 millones de visualizaciones en TikTok, y sus galletas Biscoff de dos ingredientes del verano pasado tienen 5,6 millones. "Creo que es como un culto en este momento", dice.
Mi amigo Raj, un profesor, desarrolló un gusto por Biscoff alrededor de 2014, después de saquear las reservas de otra persona. Le compró un paquete de reemplazo, más 10 paquetes más para él (pidiendo online, accidentalmente compró 10 cajas llenas de multipacks, terminando con un gran stock). En su escuela, un colega guarda un paquete de Biscoff como incentivo para que los alumnos de año 11 se presenten a tutorías extraescolares. "Me los comí todos. De su cajón", dice Raj. "También le compré un paquete de reemplazo. Fumaría Biscoff si pudiera".
¿Qué hace que una tendencia alimentaria se vuelva viral? Los fabricantes están desesperados por saberlo. Lisa Harris, cofundadora de la consultora de alimentos y bebidas Harris and Hayes, dice que Biscoff no es una tendencia única en sí misma, sino más bien una "expresión de varias tendencias convergentes". El primer elemento es la nostalgia. Biscoff es una versión moderna del speculoos belga tradicional, galletas especiadas que existen desde la Edad Media, cuando se comían para celebrar la fiesta de San Nicolás en diciembre. Para los consumidores en el Reino Unido y Estados Unidos, la oleada proustiana es un fenómeno más reciente: una galleta de aspecto sofisticado con su envoltorio individual y un aire europeo exótico, el tipo de cosa que se encontraba servida con café en un vuelo en los años 80, o en la peluquería en los años 90. "Es un sabor bastante anticuado", dice Harris. "Lo asocio con estar al lado de una taza de té. Tiene relevancia nostálgica". Otra tendencia, dice, es la "indulgencia accesible, al alcance de la mayoría de los bolsillos. Con el coste de vida, la gente busca formas sencillas de sentir que ha hecho algo especial".
La versatilidad de Biscoff, dice, es otra razón por la que ha despegado: "Puede estar en bebidas, helados, postres, chocolate caliente". Y las asociaciones de Biscoff con otras marcas, un ejemplo de la "cultura de colaboración" moderna, dice Harris, es otra gran tendencia. A menudo, los productos que tienen sabores distintivos o fuertes, como Marmite, Nutella, Guinness y Biscoff, cobran vida propia entre los consumidores. "Los fans se apropian de ello y sienten que tienen la propiedad del producto tanto como la marca misma", dice Harris. Esto se desarrolla en las redes sociales. "Debido a la democratización de la creación de contenido, serán los fans quienes creen estas tendencias, más que las marcas, aunque estoy segura de que los gestores de marca se están frotando las manos de alegría". El éxito de Biscoff, dice, "es una confluencia de esas tendencias más grandes. El ingrediente activo, la chispa, es realmente que es una receta que se ha hecho viral primero en redes sociales". Es una relación autosostenible: los creadores de redes sociales saben que subirse al carro de Biscoff es una forma fácil de conseguir visualizaciones y seguidores.
Niamh Leonard-Bedwell, editora de bienes de consumo de rápido movimiento de la publicación especializada The Grocer, ha estado siguiendo el auge de Biscoff. Dice que los fabricantes no han sido particularmente activos en impulsar las tendencias de las redes sociales, pero son receptivos a ellas, publicando vídeos de clientes e influencers en sus propios canales. También están en proceso de eliminar el relieve Lotus de las propias galletas, reemplazándolo por la palabra Biscoff. "Supongo que fue en respuesta a la popularidad que estaban viendo en las redes sociales. Actualizaron su marca para que resonara más con los compradores más jóvenes". La tendencia del cheesecake japonés, dice Leonard-Bedwell, "tuvo un impacto real en las ventas. En la semana del 17 de enero, sus ventas en volumen aumentaron un 30% respecto al mismo período del año pasado".
En sus resultados anuales de 2025, publicados el mes pasado, Lotus anunció un aumento de los ingresos del 10%, con más de la mitad de esos ingresos procedentes de la marca Biscoff (Lotus también posee otros productos, como las marcas de snacks Trek y Bear, y las galletas de masa madre Peter’s Yard). El año pasado, abrió una fábrica en Tailandia para expandirse en el mercado de Asia-Pacífico (tras lanzar una en Estados Unidos, la primera fuera de Bélgica, en 2019). Todavía propiedad de la familia fundadora Boone (junto con otra dinastía belga de repostería), ahora está dirigida por el nieto del fundador, y homónimo, Jan Boone, que se dice que es una de las cinco personas que conocen la receta secreta de Biscoff. El año pasado, dijo al Times: "Queremos conquistar el mundo".
Hay indicios de que Biscoff tiene la mirada puesta en algo más que dulces: podría estar atacando nuestros platos principales. En un libro de cocina promocional creado por la propia empresa, Lotus incluyó algunas recetas "sorprendentemente saladas" (la palabra "sorprendentemente" hace mucho trabajo), incluyendo gambas en salsa Biscoff, pechuga de pato cremosa con Biscoff y una ensalada tibia de queso de cabra y Biscoff. Watts, con el libro en mano, dice que no cree que esto despegue, incluso si el producto es ahora un elemento básico en los dulces y postres de la hora del té. (A él le gusta el "sabor muy distintivo y acaramelado" y su último libro de cocina incluye una receta de cheesecake Biscoff).
Watts se aficionó a Biscoff durante la pandemia, a través de su versión untable en tarro. "Es muy fácil de usar en postres: cosas como brownies, blondies, cheesecakes, esos horneados sin horno o sencillos que todo el mundo hacía en esa época", dice. La simplicidad de las recetas funciona bien en las redes sociales de Watts; un pastel se hace solo con un tarro entero de crema, huevos y bicarbonato de sodio. Cada vez que publicaba una receta de Biscoff, dice, "se volvía viral".
La marca recibió un gran impulso durante los confinamientos, dice Kiti Soininen, directora de categoría de investigación de alimentos y bebidas en Mintel. "Después de eso, [hubo un aumento en] la velocidad de lanzamiento de productos que contenían ingredientes específicamente de la marca Biscoff". Su asociación con Mondelēz, propietaria de Cadbury, dio lugar a barritas de chocolate y calendarios de Adviento. "Y ahora, esta primavera, tienes los huevos de Pascua. Ayuda a mantener la visibilidad, a seguir revitalizando ese interés por encima de lo que ocurre orgánicamente online", dice.
Parte del éxito de Biscoff, dice Soininen, es que es un "sabor bastante universalmente agradable, si lo comparas con algo como la tendencia del matcha, que ha logrado meterse en muchos otros productos, pero es un poco más divisivo". A los consumidores les encanta la novedad, dice, pero hasta cierto punto, por lo que una colaboración con marcas conocidas ayuda. "Si es una especie de aventura segura, donde tiene esa novedad, esa frescura, pero la combina con familiaridad, eso da en el clavo para mucha gente".
¿Sobrevivirá Biscoff a la tendencia del bienestar? ¿O a la creciente preocupación de los compradores por los alimentos ultraprocesados (UPF)? Las galletas Biscoff contienen aceite de palma, al igual que la versión de galleta sándwich y la crema, además de un emulsionante. "Lo que vemos en nuestra investigación de consumidores es que la mayoría de la gente tiene una mentalidad de moderación", dice Soininen. "Hay un porcentaje muy pequeño de personas que intentan comer sano absolutamente todo el tiempo. Hay mucha gente que intenta comer sano la mayor parte del tiempo, y que piensa que está bien darse un capricho de vez en cuando". La tendencia del cheesecake japonés despegó, dice, en parte debido a los beneficios para la salud del yogur, "pero tiene ese elemento indulgente".
La sensación tradicional de Biscoff puede aislarles un poco de las asociaciones negativas de los UPF. Hay una desconexión, dice Soininen, entre lo que un producto realmente sería clasificado "y la intuición, donde [la intuición dice], 'Bueno, si mi abuela pudo haber comprado esto, entonces no puede ser verdaderamente ultraprocesado'".
Pocos observadores ven que la tendencia termine pronto. "Creo que el hecho de que muchos minoristas utilicen Biscoff como inspiración para sus propias marcas demuestra que hay un claro apetito por ese sabor", dice Leonard-Bedwell, señalando productos como gachas de avena, té, palomitas de maíz y cereales para el desayuno. Markle, que está planeando más recetas de Biscoff, dice: "No veo que nadie decida que ya no le gusta Biscoff".