‘No es exactamente Greggs’: los creadores de TikTok ponen a prueba las panaderías ‘gentrificadas’ de Londres

El video que lo inició todo fue bastante inocuo: una mujer de unos 20 años publicó en TikTok sobre cómo pasa un fin de semana perfecto en el norte de Londres. En su lista estaban las panaderías Jolene y Gail’s, y De Beauvoir Deli.
La reacción, sin embargo, fue todo lo contrario. Muchos lugareños comentaron que nunca habían oído hablar de los negocios que mencionó. Un habitante del norte de Londres, Moses Combe, de 21 años, se mostró igualmente incrédulo. "Si aquí es donde vienen todas las chicas del norte de Londres por la mañana, me sorprendería un poco", dijo en un video viral.
Se propuso la misión de visitar los establecimientos y ver por sí mismo de qué se trataba todo el alboroto, dirigiéndose a Jolene y comprando un chocolate caliente, un rollo de salchicha y su primer pastel de tiramisú, que describió como "jodidamente encantador".
Así comenzó una serie de videos que el joven londinense ha denominado el "Departamento de Investigación de Endz", en los que reseña cafeterías de lujo que de otro modo no visitaría en su área local. Una campaña de crowdfunding para continuar la serie y "investigar el cambio que está ocurriendo en nuestros propios patios traseros" ya ha recaudado £2,566 de su objetivo de £3,000.
La cuenta del viaje de Combe a Jolene –que describe como "dando Gail’s Pro Max"– asciende a £14.20. Le dice a sus seguidores que "no es exactamente Greggs", pero disfruta del rollo de salchicha. "No escatimaron con esa salchicha, hermano", dijo. "Eso, me rindo, es bastante decente".
Combe no está solo. Kobi Coker, un comediante y educador de 27 años, dijo que sus videos que exploran los llamados espacios "gentrificados" no habían sido intencionales al principio. Dijo que notaba nuevos establecimientos de lujo abriéndose en su calle durante su trayecto al trabajo y publicaba sobre probarlos.
"Siempre tienen cola afuera", dijo, lo que le hizo preguntarse: "¿Qué hace que este lugar sea tan popular?".
"Solo soy alguien a quien le gusta explorar y hacer cosas nuevas", dijo. "Entraba a estos lugares aquí y allá, pero realmente no les daba importancia".
Coker, que dirige la noche de comedia Unruly Comedy, ha reseñado la panadería Dusty Knuckle, Jolene, Gails y Pret. En una reseña, bromea sobre cómo pronuncia el pain au chocolat. "Permítanme, por favor. No soy francés, soy de Hackney".
Su botín de Dusty Knuckle le cuesta £17.30 –que confiesa a su audiencia con un efecto de sonido de cristales rompiéndose– pero describe los bollos de huevo y tocino como "absolutamente sensacionales… No se me ocurren muchos sándwiches mejores que haya comido en mi vida". En última instancia, anima a sus seguidores a visitar, citando el trabajo que la empresa realiza con jóvenes en riesgo en el área.
Sobre la cuestión de la gentrificación, Coker dijo que tenía sentimientos encontrados. "Una mitad de mí siente que es bueno que tengamos una nueva afluencia de cosas –algunas personas nuevas que aporten nuevas ideas". Pero el problema, añadió, era que "las personas que hicieron la comunidad lo que es no necesariamente pueden participar en ella".
Matthew Roberts, gerente de operaciones de Jolene, ha dado la bienvenida a la atención que han recibido sus panaderías. "Todo es muy positivo. Es realmente agradable que la gente hable de nosotros", dijo, añadiendo de buen humor: "Incluso si no estamos a la altura de Greggs a ojos de todos".
Las conversaciones sobre la gentrificación podrían nivelar negocios que operaban a escalas muy diferentes, añadió. The Dusty Knuckle es una empresa social con dos locales; Jolene una panadería y restaurante independiente que se ha expandido a cuatro locales en la capital. Compiten con cadenas nacionales con cientos de puntos de venta en todo el Reino Unido, como Gail’s, Pret e incluso Greggs.
"Odiaría pensar que nuestro espacio se ve como exclusivo de alguna manera, porque realmente no es así como nos vemos a nosotros mismos", dijo Roberts. "Realmente queremos dar la bienvenida a todo el mundo".
Harry Davies, de De Beauvoir Deli, dijo que la atención reciente no había provocado un aumento notable de clientes, pero reconoció que los videos eran muy divertidos.
Describió las comparaciones de los precios de sus sándwiches con las ofertas de comida de supermercado como injustas. "Nos enorgullecemos mucho de nuestra sostenibilidad, usando buenos ingredientes y pagando bien a la gente", dijo. "Somos un empleador del salario mínimo de Londres y usamos carne de corral en nuestros sándwiches".
Davies añadió que la tienda siempre había atraído a una amplia mezcla de clientes. "La gente asume que está llena de gente con casas de £3 millones, pero ese no es el caso", dijo. "A todo el mundo le gusta la buena comida".
Para Daniel Poon, un creador de contenido de 27 años, la tendencia de que la gente local reseñe negocios a los que normalmente no iría también se trataba simplemente de probar algo nuevo.
"Crecí en Woolwich y muchos de mis amigos eran africanos, pero en realidad nunca comí comida africana", dijo. Se propuso hacerlo con su ahora viral formato –detener a extraños para pedir recomendaciones– que lo ha llevado a una mezcla de establecimientos del barrio, joyas ocultas y cafeterías más exclusivas, como Farmer J y Blank Street.
A veces termina reseñando cadenas convencionales cuando lanzan productos virales inspirados en otras cocinas. En un video, reseñó la bebida ube de Pret, que dijo que no se sentía auténtica al sabor filipino original. Las cadenas, dijo, a menudo "intentan hacerlo muy occidental", adaptando los productos a su base de clientes principal en lugar de a las comunidades de las que se inspiraron, aunque aprecia sus esfuerzos por expandirse.
"En realidad, me gusta que la gente pruebe diferentes cocinas. Creo que demuestra que están abiertos, y Londres se trata de diversidad", dijo.