El primer intento de OpenAI en las compras online tropezó. Se prepara para la próxima ola

Cuando OpenAI anunció su función Instant Checkout el otoño pasado, los minoristas entraron en acción. Etsy, Walmart y Shopify se apresuraron a permitir que los usuarios compraran productos de los comerciantes directamente dentro de su chatbot ChatGPT. De repente, el mundo del comercio electrónico se fijó en los agentes de compra, las herramientas de inteligencia artificial que pueden realizar compras en nombre de los usuarios. El presidente de Shopify, Harley Finkelstein, lo calificó como la "nueva frontera" para el comercio minorista online. Varios meses después, OpenAI y sus socios minoristas han vuelto a la mesa de dibujo. La startup de IA se aleja de Instant Checkout y ahora está trabajando con los minoristas para crear aplicaciones dedicadas dentro de ChatGPT. Este enfoque redirigirá a los usuarios al sitio web del minorista para completar la compra, dando a esas empresas más control sobre la experiencia del cliente y el proceso de transacción. "OpenAI subestimó lo difícil que iba a ser la habilitación de las transacciones, lo cual, por un lado, es un poco sorprendente, pero por otro lado, no es fácil para los minoristas", dijo Bob Hetu, analista de Gartner, a CNBC en una entrevista. Un portavoz de OpenAI dijo que está priorizando una mejor búsqueda y descubrimiento de productos en el chatbot, dos áreas donde ha visto cierta tracción temprana en la adopción de usuarios. "Instant Checkout se está moviendo a Apps, donde las compras pueden ocurrir de manera más fluida", dijo un portavoz de OpenAI en un comunicado. The Information fue el primero en informar sobre el cambio de OpenAI. El cambio de estrategia ha planteado preguntas sobre si las empresas tecnológicas y sus socios minoristas sobreestimaron la preparación de los bots de compra. También destaca los desafíos que pueden enfrentar las startups de IA mientras intentan alterar el panorama del comercio electrónico, dominado por gigantes incumbentes como Amazon. OpenAI, mientras compite para mantenerse al ritmo de rivales como Google y Anthropic, lanzó una gran cantidad de nuevas ofertas y experiencias el año pasado en un esfuerzo por expandir su cuota de mercado y desarrollar nuevas fuentes de ingresos. A medida que los compradores han recurrido a ChatGPT para hacer preguntas sobre productos, el comercio electrónico surgió como una oportunidad potencialmente lucrativa. Mientras OpenAI intenta descifrar su estrategia de comercio, competidores como Google no se quedan quietos. El jueves, Google lanzó nuevas actualizaciones a su plataforma de agentes de compra que permiten a sus sistemas cargar datos de productos en tiempo real, evitando errores como falta de stock y errores de precios. También permite a los usuarios agregar múltiples artículos a sus carritos y conectar membresías de lealtad, dos características que OpenAI aún no ha resuelto por completo. Tropezones agenticos OpenAI inicialmente presentó Instant Checkout como el "siguiente paso en el comercio agentico, donde ChatGPT no solo te ayuda a encontrar qué comprar, sino que también te ayuda a comprarlo". La compañía dijo que cobraría "una pequeña tarifa" por cada transacción, pero declinó revelar detalles financieros adicionales. OpenAI dijo en el momento del anuncio que los productos de los vendedores estadounidenses de Etsy estarían disponibles para comprar directamente en ChatGPT, y esperaba agregar artículos de "más de un millón" de comerciantes de Shopify en algún momento. Resultó que incorporar comerciantes fue un proceso arduo, y Instant Checkout era propenso a errores, dijo Emily Pfeiffer, analista principal de Forrester. Hasta el mes pasado, dijo, aproximadamente 30 comerciantes de Shopify estaban disponibles a través de Instant Checkout. Walmart hizo disponibles para compra dentro de ChatGPT aproximadamente 200,000 productos, confirmó la compañía. No está claro cuántos productos de Etsy llegaron al servicio. OpenAI podría rastrear los sitios web de algunos minoristas para obtener datos sobre los productos que aparecen en ChatGPT, pero eso significaba que la información sobre si los artículos aún estaban en stock, el tiempo estimado de entrega o los costos de envío podían ser inexactos o estar desactualizados, dijo Pfeiffer en una entrevista. "Rastrear y extraer es inadecuado para obtener la amplitud completa de datos de productos que necesitas para hacer un buen trabajo en el comercio", dijo Pfeiffer. "Creo que no fue una experiencia de compra ideal, pero no es como la muerte del comercio agentico", agregó. "La adopción lleva tiempo" OpenAI introdujo Apps SDK en su conferencia anual de desarrolladores en octubre, y comenzó a agregar aplicaciones minoristas dedicadas al chatbot de Instacart, Target y varias agencias de viajes online el año pasado. Shopify confirmó que una nueva experiencia de comercio electrónico llegará a ChatGPT. Los compradores aún podrán descubrir productos de los comerciantes de Shopify dentro del chatbot, pero el pago ya no será nativo allí. En su lugar, las compras se completarán a través de las tiendas online de los comerciantes, ya sea dentro de un navegador en la aplicación móvil de ChatGPT o en una pestaña de navegador separada en la web, dijo la compañía. Los comerciantes no necesitarán construir aplicaciones para ChatGPT para participar en esa experiencia. En una conferencia de inversores a principios de este mes, uno de los principales ejecutivos de IA de Walmart telegrafió que la estrategia de comercio de OpenAI está en flujo. Se refirió a Instant Checkout como "un momento muy temporal en el tiempo". "Para esta época el próximo mes, ya no verás esa experiencia", dijo Daniel Danker, vicepresidente ejecutivo de aceleración de IA, producto y diseño de Walmart, en la conferencia Tech, Media & Telecom de Morgan Stanley el 4 de marzo. "Lo que verás es que la experiencia Sparky viajará directamente a ChatGPT y Gemini y cualquiera más con quien alguna vez nos integremos". Un portavoz de Walmart confirmó a CNBC que la compañía planea integrar su asistente de IA Sparky en ChatGPT tan pronto como la próxima semana. Un portavoz de Etsy también confirmó que el mercado online está desarrollando una aplicación para ChatGPT. Señalaron que el momento y la dirección siguen siendo fluidos, por lo que una aplicación puede no ser el estado final para cómo aparecen los productos de Etsy en el chatbot. El portavoz dijo que una aplicación le dará más control sobre la apariencia y sensación de las compras en ChatGPT. También proporciona a los minoristas y mercados más datos de compradores al principio del viaje de compra vs. Instant Checkout, que solo daba una vista a la transacción después de que alguien hiciera una compra, dijeron. Pfeiffer dijo que la experiencia actual de la aplicación ChatGPT "deja mucho que desear" y no hay garantía de que sea un modelo exitoso para las compras con IA. "Ahora mismo, no veo éxito en las aplicaciones minoristas en ChatGPT", dijo Pfeiffer. "Eso no significa que no lo habrá. La adopción lleva tiempo". Los datos tempranos han indicado que aunque los compradores recurren cada vez más a los chatbots de IA para la investigación y recomendaciones de productos, no completan su compra en la ventana de chat. Semrush, propiedad de Adobe, encontró que solo el 22% de los usuarios han comprado un producto dentro de una herramienta de IA, basado en una encuesta de más de 1,000 consumidores estadounidenses publicada a principios de este mes. La mitad de los encuestados dijo que han hecho una compra después de usar IA durante la investigación. Walmart dijo que encontró que las tasas de conversión, o el porcentaje de usuarios que hacen una compra, eran tres veces más bajas para los productos vendidos directamente en ChatGPT que aquellos que redirigían a los usuarios al sitio web de un minorista para el pago. Wired fue el primero en informar los datos de Walmart. Etsy observó que ChatGPT se ha convertido en un valioso canal de descubrimiento para los compradores online, aunque el volumen de compras de Instant Checkout fue relativamente bajo porque la tecnología aún es incipiente, dijo el portavoz. Los minoristas que están viendo tráfico de chatbots o creen que su producto es el adecuado para ese tipo de experiencia probablemente invertirán en la plataforma si pueden permitírselo, dijo Pfeiffer. Para Etsy, una aplicación de ChatGPT podría incentivar a más vendedores a unirse a la plataforma porque les permite aparecer en un nuevo canal de marketing, agregó. Amazon, el elefante en la habitación Los analistas de Bank of America Securities dijeron en una reciente nota de investigación que el nuevo enfoque basado en aplicaciones de OpenAI "podría habilitar más socios, como Amazon", ya que permite a los minoristas gestionar más de cerca la experiencia del usuario y los pagos en ChatGPT. Amazon ha profundizado sus lazos con OpenAI en las últimas semanas. Las compañías revelaron una asociación estratégica el mes pasado junto con Amazon invirtiendo hasta $50 mil millones en OpenAI. Como parte del acuerdo, OpenAI hará sus modelos de IA disponibles para los ingenieros de Amazon para desarrollar productos de consumo. Las compañías no especificaron qué productos pueden estar involucrados. Al mismo tiempo, Amazon también se ha aislado de las asociaciones de compras con IA. La compañía ha bloqueado docenas de agentes de acceder a su sitio, incluyendo ChatGPT de OpenAI. Amazon demandó a Perplexity en noviembre para intentar evitar que el navegador Comet de la startup rastree y realice compras para usuarios en su sitio web. La batalla legal ya ha sido desordenada. Perplexity llamó a la demanda de Amazon un "intento descarado" de bloquear a los compradores de usar Comet porque los agentes de IA "no tienen ojos para ver la publicidad omnipresente que Amazon bombardea a sus usuarios y no pueden ser persuadidos para comprar más productos". Amazon continúa invirtiendo en sus propias herramientas, como su chatbot de compras Rufus y el agente "Buy for Me". La compañía también ha expandido su característica "Shop Direct", que permite a los consumidores navegar y comprar productos que no se venden en su sitio. A medida que OpenAI trabaja para refinar su enfoque del comercio electrónico, Hetu dijo que los consumidores no deberían descartar a la compañía, incluso cuando enfrenta una competencia feroz. Pfeiffer agregó que las compras con IA, en general, aún están en sus primeros días. "Todo el mundo piensa que todos los demás tienen esto resuelto, o están más adelante que ellos", dijo Pfeiffer. "El hecho es que nadie tiene esto resuelto". MIRA: La industria publicitaria crece frustrada con el lanzamiento publicitario de ChatGPT