Cambio de gustos, ventas menguantes: las bodegas de Napa Valley se adaptan en medio de una desaceleración "impactante"

Después de más de un cuarto de siglo siguiendo el crecimiento aparentemente interminable de la industria del vino, Rob McMillan finalmente vio vindicada su postura el año pasado como el vaticinador de la perdición de California.
McMillan es el autor del informe anual sobre el estado de la industria del vino en EE. UU. del Silicon Valley Bank, y la edición de 2025 fue una maravilla. Desde 2018, el banco ha advertido a la industria que una corrección en la demanda sacudiría el mundo del vino. Esa realidad ya está aquí, con ingresos en 2025 a la baja, el volumen de vino producido disminuyendo y un "fondo irregular" en la demanda pronosticado para 2027 y 2028.
"Fui muy directo cuando la industria iba bien, pero a nadie le gusta cuando dices que las cosas son desastrosas", dijo McMillan. "Ahora, todo el mundo entiende de lo que estoy hablando".
Una base de clientes "al atardecer"
En la década de 1990, dijo McMillan, las opciones entre cerveza y licores "realmente apestaban" y toda una generación de baby boomers se inclinó hacia el vino. La industria respondió, particularmente en el segmento premium, donde los vinos comienzan en el rango de $20-$40, y áreas como Napa Valley y el condado de Sonoma estuvieron a la altura.
"Mi generación realmente disfrutó aprendiendo sobre el vino", dijo, señalando la importante adición de que muchos boomers vivieron tiempos "particularmente generosos desde el punto de vista económico", lo que ayudó al auge de la categoría de vinos premium. "Íbamos y nos empapábamos de cuántos días de sol recibían las vides, cómo era el azúcar en la cosecha".
Ahora, millones de esos baby boomers, que durante mucho tiempo han sido un pilar de la puerta de la bodega, están "al atardecer" cada año, jerga de la industria para beber su última copa.
Su informe pinta un futuro sombrío para las bodegas que esperan que regrese la era pasada del crecimiento exponencial. En cambio, el documento dice que las bodegas que se adapten estarán bien posicionadas para sobrevivir y prosperar, aunque de manera más estable.
"Existe una brecha creciente caracterizada por la separación entre las bodegas que se adaptan y aquellas que permanecen atadas a la era anterior de fuerte crecimiento", se lee en el informe. "2026 marcará el punto en esta corrección donde algunos productores y compañías vinícolas que han luchado durante los últimos cinco años capitularán públicamente y se retirarán".
Para algunas empresas, eso ya está sucediendo.
Gallo, el mayor proveedor de vino en EE. UU. y el fabricante de la marca Barefoot wines, dijo en febrero que despediría a 93 personas, incluidos docenas de enólogos, y cerraría una importante instalación en St Helena, Napa. Constellation Brands, propietaria de Robert Mondavi wines, también dijo en enero que despediría a más de 200 trabajadores en su bodega Mission Bell.
"Una tormenta perfecta"
Napa tiene más de 400 bodegas abiertas al público. Muchas son pequeñas empresas familiares donde un panorama cambiante significa adaptarse o morir. Y esos enólogos están conscientes de esa lucha.
Jill Matthiasson, una enóloga de Napa desde hace mucho tiempo que dirige Matthiasson Wines con su esposo, Steve, dijo que la región de Napa había experimentado una gran disminución en el consumo de vino en los últimos dos años.
Los cambios en los hábitos de consumo generacionales, las preocupaciones sobre la salud y las tendencias más amplias de que las personas simplemente beben menos han jugado un papel. El cirujano general dijo el año pasado que el consumo de alcohol era la tercera causa prevenible de cáncer en EE. UU., y que las bebidas deberían llevar una etiqueta de advertencia. Una encuesta de Gallup de 2025 encontró que solo el 54% de los adultos estadounidenses consumen alcohol. Esa es la cifra más baja en los 90 años de historia de la encuestadora.
"Es solo una tormenta perfecta que todo golpeó a la vez", dijo Matthiason, calificando la repentina desaceleración como "impactante". "Mucha gente bebió durante Covid, se detuvieron para estar más sanos, ha habido este surgimiento del biohacking orientado a la salud".
Continuó: "Pero nada reemplaza al vino. Beber vino es antiguo: sentarse alrededor de la mesa, el vino y la comida unen a las personas, unen a la comunidad. Nada reemplaza eso".
Matthiasson Wines, dijo, se ha visto obligada a adaptarse de todos modos. Eso incluye un mayor enfoque en sus principios básicos: agricultura orgánica, tratar bien a los empleados y hacer lo que pueda para atraer a una nueva generación de personas que compran vino teniendo en cuenta esos valores.
"Simplemente tenemos que encontrar una manera de superar esto", dijo. "El vino no es como otros productos. Es muy personal. La gente viene a visitarnos a nuestra bodega, luego tienes como un recuerdo de eso por el resto de tu vida".
Matthiasson Wines, agregó, en realidad lo está haciendo "bien" en medio de la desaceleración general.
"Tenemos que trabajar más duro para vender vino de lo que hemos tenido que hacerlo en el pasado, pero sube y baja", dijo.
Pequeñas bodegas se adaptan a las mareas cambiantes
Laura Gabriel, fundadora de Paper Planes wines y propietaria de una sala de degustación en el centro de Napa llamada The River Club, dijo que ella también había notado una corrección en la industria después de haber sido advertida durante años de que estaba por llegar.
"Rob le ha estado diciendo a todos en la industria que este acantilado se avecinaba durante probablemente una década, y nadie escuchó", dijo. "Pero aquí estamos".
Los consumidores hoy en día tienen muchas más opciones sobre lo que beben. Eso estaría bien para la industria del vino si los millennials y la generación Z estuvieran reemplazando a los boomers que se retiran. Pero mientras que casi un tercio de los baby boomers dijeron que elegirían el vino como su bebida alcohólica preferida en datos compilados por Silicon Valley Bank el año pasado, menos de una cuarta parte de los bebedores de entre 21 y 29 años dijeron que preferían lo mismo.
Más de la mitad de los bebedores más jóvenes dijeron que optarían por licores o bebidas premezcladas como limonada fuerte o seltzer en su lugar.
En una era en la que quienes beben tienen opciones aparentemente infinitas, dijo Gabriel, las pequeñas empresas deben llegar a esos clientes dondequiera que estén.
"La gente solía poder descubrir una marca en el estante, y tal vez hablar con un sumiller sobre ese producto", dijo. "Y eso simplemente ya no sucede".
Continuó: "Estamos descubriendo que el descubrimiento ocurre a través de las redes sociales, ocurre a través de la investigación en línea, ocurre mucho a través de la recomendación de amigos. Tenemos que ser mucho más activos para contar nuestras propias historias y crear experiencias de las que la gente quiera hablar".
En medio de ese cambio, agregó Gabriel, Napa y la industria del vino de California en general se encuentran en un punto de inflexión emocionante.
"En tiempos de desafío, es cuando ocurre la innovación", dijo. "Creo que hay cosas más interesantes y geniales por descubrir en el país del vino, en Napa, en Sonoma, que nunca antes".
El turismo lucha, pero el optimismo permanece
Linsey Gallagher, presidenta y directora ejecutiva de Visit Napa Valley, dijo que había habido algunos cambios en las visitas, particularmente de viajeros internacionales que se quedaban y gastaban menos. Las prohibiciones canadienses sobre los vinos estadounidenses también han sido difíciles para las empresas locales.
"Canadá es el mercado de exportación más grande para los vinos de California", dijo Gallagher. "Históricamente exportábamos mil millones de dólares [anualmente], la mayor parte a Canadá. De la noche a la mañana, ese canal de distribución desapareció".
Aún así, dijo, hay muchas razones para ser optimista sobre el futuro de Napa. La ocupación hotelera en 2025 aumentó casi un 3% respecto al año anterior. La edad promedio de las personas que visitan Napa disminuyó de 46 en 2018 a 40 en 2023, y la diversidad de turistas aumentó en comparación con los niveles prepandemia.
Y a pesar de una serie de desafíos, dijo Gallagher, Napa sigue siendo una parte verdaderamente especial de California.
"Creo que este valle se une como ninguna otra comunidad", dijo. "Hemos enfrentado nuestra parte de adversidad, ya sea filoxera y enfermedades y plagas en nuestras vides, o la pandemia, seguida de algunos de los peores incendios forestales que este valle ha visto. Nos unimos increíblemente bien".
Agregó: "Eso no quiere decir que tenga gafas color de rosa. Pero sigue siendo hermoso, y el vino es de clase mundial".
"Haciendo lo que sea necesario" en medio de la fatalidad y la penumbra
Ben Brenner, copropietario de Benevolent Neglect wines, dijo que muchos enólogos en Napa habían declarado la fatalidad y la penumbra sobre la industria. Pero para Brenner, el cambio no es nada nuevo en el vino.
"No hay un 'esto siempre ha funcionado, esto siempre funcionará' en Napa", dijo Brenner. "Las empresas que están en la cima de la frenesí de los últimos 40 años quizás han perdido de vista lo que se supone que debe ser. Hay muchos vinos no tan buenos, manipulados y con sobreprecio. Entiendo por qué la gente ya no está interesada en eso".
Continuó: "Creo que nuestra industria estará absolutamente bien. Creo que hay mucha gente excelente involucrada. Nuestros colegas aquí en Napa, todos somos operados por sus dueños, todos estamos trabajando duro, estamos yendo a donde está la gente ahora. Estamos haciendo cenas, giras, haciendo lo que sea necesario".
Dijo que si bien informes como el de McMillan muestran que los bebedores más jóvenes estaban menos interesados en el vino, "solo porque tengas 22 años no significa que tengas un gusto de mierda siempre y para siempre".
Brenner agregó: "Mucha gente millennial está bien entrada en sus 30, todos están comprando mucho más vino [de lo que compraban] hace 10 años, porque ya no tienen 25 años. Veo gente joven aquí todos los días... que está súper entusiasmada con el vino".
Para McMillan, el informe sobre el estado de la industria es un momento para reflexionar y pensar en lo que sigue.
"Simplemente no quiero que la gente cometa el error de que tenemos que aguantar a duras penas", dijo McMillan. "No quiero verlos perderlo todo, prefiero que vean las cosas con claridad".