La deuda pendiente de lealtad de $7 mil millones: Lo que Marriott y Hilton les deben a sus miembros

Siete de los grupos hoteleros más grandes del mundo debían colectivamente a sus miembros leales aproximadamente $11.6 mil millones en puntos no canjeados al final del año pasado, según un análisis de Skift de sus presentaciones financieras más recientes.
Marriott solo debe a los huéspedes casi $4 mil millones en estancias gratuitas y otros beneficios. Hilton debe casi $3 mil millones.
No es un tipo de deuda pendiente malo
Estas "obligaciones" de lealtad se han disparado en los últimos años, impulsadas por una explosión en acuerdos de tarjetas de crédito copatrocinadas y un aumento en la inscripción a programas de lealtad.
Sin embargo, los ejecutivos de hoteles no consideran que estas obligaciones sean problemáticas de la manera en que lo puede ser la deuda tradicional.
Una razón es que los viajeros siguen acumulando puntos más rápido de lo que los canjean, y típicamente no canjean todos los puntos que ganan. En Marriott, la brecha entre los puntos ganados y los puntos canjeados aumentó en $473 millones el año pasado.
Contabilidad Complicada
Lo que está sucediendo es sencillo, aunque la contabilidad no lo sea.
Digamos que un viajero toca o desliza una tarjeta de crédito copatrocinada de un grupo hotelero en una tienda de comestibles. El emisor de la tarjeta, como JPMorgan Chase o American Express, esencialmente paga a la compañía hotelera por los puntos que el titular de la tarjeta acaba de ganar.
Si un viajero se hospeda en un hotel, el hotel esencialmente pagará al grupo hotelero una tarifa para respaldar el programa de lealtad.
En cualquier caso, el efectivo esencialmente entra, aunque el momento de eso puede complicarse detrás de escena.
La compañía hotelera no puede simplemente contabilizar todas esas redenciones de lealtad de inmediato. El "valor" de los puntos se encuentra en el balance general como una "obligación", o una deuda pendiente para el viajero.
Mientras una compañía hotelera espera que los viajeros quemen sus puntos, puede esencialmente acceder a parte de esos ingresos diferidos como "flotación".
IHG reveló que su programa de lealtad generó $74 millones en capital de trabajo adicional el año pasado, además de los $37 millones en efectivo inicial de nuevos acuerdos de tarjetas de crédito de EE. UU.
Marriott vs. Hilton
Las cifras al 31 de diciembre revelan una jerarquía pronunciada. Marriott tenía la obligación más grande, debiendo $3.99 mil millones a los huéspedes.
Hilton ocupó el segundo lugar con $2.91 mil millones.
La diferencia es notable dado que sus recuentos de miembros son aproximadamente comparables. Marriott tenía casi 271 millones al final del año pasado. Hilton tenía más de 243 millones de miembros.
Sin embargo, los miembros de Marriott Bonvoy ganaron un 37% más de valor en puntos el año pasado que los miembros de Hilton Honors, una brecha que es proporcionalmente mucho mayor. Una explicación es que Marriott simplemente ofreció más lugares para quedarse, con un 31% más de habitaciones que Hilton.
Por qué Importan las Deudas Pendientes de Lealtad
Espere que los hoteles prometan sus programas de lealtad como garantía para la deuda. Esta titularización reflejaría lo que las aerolíneas ya han hecho con sus programas mucho más grandes. Por ejemplo, Delta recaudó $9 mil millones en financiamiento garantizado por SkyMiles durante la pandemia.
El grupo de ingresos diferidos de lealtad hotelera, o efectivo financiado contractualmente, esencialmente respaldado por patrones de gasto de consumo confiables y los principales emisores de tarjetas de crédito, es exactamente el tipo de activo que atrae la atención de las finanzas estructuradas.
Sin embargo, las cifras deben ser mayores para que esto suceda, y no está claro cuánto tiempo llevará. Las deudas pendientes de lealtad de Marriott a los huéspedes han crecido más del 40% en una década, en paralelo con la expansión de su programa de lealtad, las tarjetas de crédito copatrocinadas y los esfuerzos para impulsar la participación.
Las Recompensas de Lujo Importan
Otros grupos hoteleros también tienen programas prósperos. IHG debía $1.73 mil millones, Hyatt debía $1.53 mil millones y Accor debía $488 millones, al 31 de diciembre.
Notablemente, Wyndham y Choice Hotels cada uno tenían aproximadamente $100 millones en pasivos de lealtad.
En cierto sentido, el valor de lo que la gente había ganado en el programa de Marriott era 20 veces mayor que lo que habían ganado en los programas de Wyndham y Choice combinados.
Esta dinámica sugiere cuánto favorece el juego de la lealtad a las empresas con muchas propiedades de lujo aspiracionales, inspirando a las personas a acumular sus puntos para canjes de viajes soñados. Marriott tiene más de 500 hoteles y resorts de lujo, mientras que Wyndham y Choice solo tienen docenas.
Otro gran grupo hotelero que carece de muchos hoteles de lujo es H World de China. Aún no ha publicado cifras comparables. Pero a modo de contexto, a diciembre de 2024, sus miembros leales ganaron aproximadamente $49 millones (338 millones de renminbi) en valor en el programa de lealtad H Rewards.
El Factor 'Breakage'
No todos los puntos se canjearán alguna vez. Algunos miembros se vuelven inactivos. Algunos acumulan saldos que nunca tocarán. La industria llama a esto "breakage" (quebranto), y estimarlo es una de las decisiones más importantes en la contabilidad hotelera.
Cuando los puntos no se canjean, la compañía hotelera puede reconocer ingresos diferidos sin proporcionar una noche gratis. El "efectivo" provino del socio de la tarjeta de crédito, pero nadie se ha alojado aún en el hotel. En cierto sentido, eso es margen puro a corto plazo.
Pero el breakage es un arma de doble filo. Un miembro que nunca canjea sus puntos es un miembro que se desvincula al no reservar estancias pagas con su marca en lugar de la de su rival, o al no deslizar su tarjeta copatrocinada y generar comisiones. Un alto breakage puede agotar lentamente su motor de crecimiento.
En otras palabras, cuando un huésped gana puntos, el grupo hotelero obtiene el valor en "efectivo" en el programa de lealtad. Lo que está en juego es cuándo aparece ese valor en la cuenta de resultados.
Marriott estimó que un cambio de un solo punto porcentual en sus supuestos de breakage en 2025 cambiaría su pasivo de lealtad en aproximadamente $50 millones. Otros grupos hoteleros revelaron dinámicas similares.
Estas estimaciones se basan en modelos actuariales que los externos no pueden auditar completamente. Algunos expertos creen que los incentivos tienden a ir en una dirección, ya que un mayor breakage halaga las ganancias actuales.
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