“Necesitamos establecer la estabilidad” – CEO de Tilray Brands sobre lo que viene para BrewDog

El movimiento de Tilray Brands para comprar partes de la cervecería británica BrewDog ha tenido una recepción mixta.
El grupo cervecero y de cannabis norteamericano adquirió inicialmente los activos de BrewDog en el Reino Unido e Irlanda en un pre-pack administration deal.
El precio de las acciones de Tilray cayó después de que se anunciara la noticia, lo que sugiere cierta preocupación de los inversores, pero algunos observadores de la industria también expresaron opiniones positivas sobre la transacción.
Desde entonces, la empresa ha adquirido partes de las operaciones de BrewDog en Australia y Estados Unidos.
Irwin Simon, el CEO de Tilray Brands, está seguro de que los acuerdos pueden ofrecer a la empresa una variedad de oportunidades de crecimiento, pero no es ingenuo respecto al trabajo que queda por delante.
Primer paso – estabilización
A corto plazo, Simon se centra principalmente en estabilizar el barco.
“Necesitamos establecer la estabilidad”, dice Simon a Just Drinks. “Tienes una empresa que va a estabilizar la marca, estabilizar los brewpubs, estabilizar a los empleados y estabilizar a sus socios allí.
“Al mismo tiempo, realmente tenemos que dirigir el negocio. Tenemos que atender a nuestros clientes. Tenemos que asegurarnos de que todos reciban su pago y, sientan, ya sabes, que es justificado. Tenemos que trabajar con los proveedores que no recibieron pago y asegurarnos de que paguen por la continuidad aquí. Hay mucho que debe suceder antes de avanzar”.
El beneficio operativo de BrewDog ha disminuido cada año desde 2020 (según los resultados divulgados públicamente) y los ingresos se han estancado, alcanzando £280.2m en 2024 frente a £280.9m el año anterior.
Su negocio de hospitalidad ha luchado particularmente, con diez bares cerrados en el Reino Unido el año pasado debido a “desafíos continuos” en el sector. En enero, la empresa anunció planes para cerrar su división de spirits.
La historia del ascenso de BrewDog tuvo a sus fundadores James Watt y Martin Dickie en primer plano, pero el crecimiento del negocio no estuvo exento de controversia. En 2021, la empresa fue acusada de crear un lugar de trabajo “tóxico” para el personal.
Una carta abierta, publicada en línea bajo el nombre ‘Punks With Purpose’ y firmada por 76 exempleados, afirmó que BrewDog se construyó en torno a un “culto a la personalidad” de Watt y Dickie. Watt respondió a la carta en ese momento, stating que era “muy angustiante, pero muy importante”. Añadió que BrewDog lo sentía, no impugnaría la carta pero “escucharía, aprendería y actuaría”.
En enero de 2024, se supo que la empresa iba a dejar de pagar a algunos de sus empleados de hospitalidad el llamado real living wage del Reino Unido para hacer frente a costos aumentados.
Watt renunció como CEO más tarde ese año. Su reemplazo James Arrow dejó el cargo en menos de un año. El cofundador de Watt, Martin Dickie, anunció su salida del negocio en agosto del año pasado.
Simon espera que bajo la propiedad de Tilray pueda haber más atención en los productos de BrewDog que en otros temas.
“Lo importante aquí es realmente tener un buen equipo detrás de BrewDog”, dice Simon. “Se convirtió en los fundadores, el private equity, lo que estaba pasando con él, la transición con el equipo de liderazgo, quién lo dirigía, etc… Había más mensajes para el público sobre los fundadores y lo que estaba pasando que sobre el producto en sí. Eso es lo que no podemos tener”.
Planes en el Reino Unido
De los tres acuerdos anunciados, Tilray primero confirmó que la compra era de una selección de activos de BrewDog en el Reino Unido. El grupo adquirió la propiedad intelectual global de BrewDog, sus operaciones de elaboración de cerveza en el Reino Unido y 11 bares en el Reino Unido e Irlanda.
“Entramos aquí e invertimos dinero para comprarlo e invertiremos dinero en la marca”, dice Simon. “BrewDog ha tenido una historia exitosa. Es una marca exitosa. Tenemos un negocio de bebidas de buen tamaño en Estados Unidos. Vendemos bebidas en otros lugares del mundo. Tenemos otros negocios”, dice.
El CEO también alardea del hecho de que no es ajeno al Reino Unido, habiendo fundado el grupo de alimentos y bebidas con sede en EE. UU. Hain Celestial, que realizó una serie de adquisiciones en este lado del Atlántico. “Entiendo el Reino Unido”, dice.
Simon señala la necesidad de hacer que la cerveza sea asequible nuevamente en el país. “Miras las pintas de cerveza, a veces se venden a $14 la pinta, y es por eso que creo que cada vez más consumidores no beben cerveza… Tenemos que encontrar formas de hacer que la cerveza sea divertida y asequible”.
Un informe de The Telegraph del año pasado sugirió que miles de pubs en el Reino Unido habían eliminado las cervezas BrewDog de sus bares durante los dos años anteriores. Simon reconoce que recuperar las cervezas BrewDog en los pubs podría no ser una hazaña fácil.
Los locales en el sitio habían enfrentado incertidumbre sobre si BrewDog continuaría operando como un negocio, dice.
“Las empresas hoy, los brewpubs hoy, hay muchas cervezas, hay mucha competencia. Pero si hay desconocimiento, muchos de estos pubs comenzaron a tomar las cosas en sus propias manos y a prepararse para reemplazarlos”, añade Simon.
“Simplemente no podemos entrar allí y decir ‘Tilray nos posee ahora, llévenos de vuelta’. Tenemos que ganarnos eso de nuevo. ¿Cómo nos lo ganamos de nuevo? Eso es lo importante, volver a entrar y decir ‘Escuchen. Aquí es donde estamos y aquí es lo que estamos haciendo, aquí está la calidad de nuestros productos, aquí hay parte de la innovación, así es como vamos a apoyar la marca’”.
Informes recientes han indicado que Tilray está considerando reabrir algunos bares BrewDog y la destilería.
Simon le dice a Just Drinks que vio valor en la operación de la destilería, especialmente dado que Tilray tiene presencia en spirits en EE. UU. Sin embargo, la empresa aún necesita evaluar si reabrir el negocio.
“Me gustaría mucho hacerlo, pero quiero asegurarme de que podamos hacerlo bien, [que] no sea una distracción de inmediato y haya un buen plan detrás. Todavía no sé la razón por la que cerró. ¿Fue solo para ahorrar dinero, [o] no había un enfoque en ello o lo que sea?
“Pero, de nuevo, está ahí, tienen buenos productos, tienen alguna buena distribución. Tenemos alguna buena distribución en los brewpubs, entonces, con eso, me gustaría mucho ver algunos de sus cócteles enlatados y eso de vuelta abierto”.
Aunque reabrir la destilería es más una idea que un plan concreto en esta etapa, Tilray reabrirá cinco bares BrewDog en Aberdeen, Newcastle, Manchester y Bristol.
Oportunidades globales
En las últimas semanas, Tilray ha destacado las oportunidades que ve para la expansión internacional a partir del acuerdo de BrewDog, especialmente a través de su compra de los activos del cervecero en Australia.
Simon reconoce que el país no es enorme, pero ve valor en el mercado: “La mitad de la población tiene unos 35 años o menos. Hace mucho por nosotros”.
En Australia, Tilray obtiene acceso a dos bares propios y tres outlets con licencia, con la oportunidad de abrir más locales en el futuro.
El movimiento en Australia también ofrece “una puerta de entrada a China y Asia”, dice Simon, con Tilray teniendo acceso a distribución y una instalación de fabricación en Australia.
También señaló oportunidades del joint venture de BrewDog con Asahi en Japón, que aún está en proceso de transferencia formal. También dijo que había “oportunidades en China para ejecutar [una] situación similar”.
Tilray también ha recibido interés de la India y ve oportunidades para vender productos sin alcohol y alcohólicos en Medio Oriente a raíz del acuerdo de BrewDog.
“Las oportunidades aquí son tremendas fuera del Reino Unido, fuera de Irlanda, fuera de Estados Unidos y fuera de Australia. Es asombroso el reconocimiento de marca que tiene esta marca”, añade Simon.
Tilray planea usar los activos de BrewDog como vehículo para expandir la presencia internacional de algunas de sus marcas de artesanía estadounidenses.
Simon enfatiza que el negocio no usará sus nuevos activos para comercializar toda su cartera de artesanía, sino para centrarse en las marcas que ya exporta. Los planes se centran en vender Shock Top, Sweetwater y Montauk, ya que ya se venden en mercados como el Caribe y Japón.
“Son algunas de las marcas que exportamos internacionalmente hoy, por lo que ya hay cierta familiaridad con esas marcas en ese mercado”, explica. “Tenemos 18 marcas. Definitivamente no estamos entrando con 18 marcas. Vamos a entrar con dos o tres marcas y centrarnos en ellas y eso será todo. El enfoque principal será BrewDog”.
Algunas de las marcas se venderán en los bares de BrewDog, mientras que Tilray también podría ofrecerlas a locales en el sitio que quieran asumir cervezas estadounidenses o no quieran asumir un producto BrewDog.
Simon también señala la posibilidad de introducir las marcas estadounidenses en tiendas minoristas, pero nota que sería un impulso a pequeña escala: “En última instancia, ¿las introducimos en una o dos minoristas? Porque a los minoristas les gustan las importaciones”.
En cuanto a vender los productos de BrewDog en Estados Unidos, la presencia minorista de la marca es bastante baja, dice Simon. La marca BrewDog es conocida principalmente en el Medio Oeste, donde tiene una instalación de producción, bares y un hotel, así como en Nevada, donde tiene un bar.
Simon dice que, en primer lugar, el plan no será intentar vender las cervezas de BrewDog en todo el país.
“Lo que vamos a hacer es centrarnos, ya sabes, en Michigan, Columbus, Indiana, Illinois, que, solo con esa población, son bien más de 100 millones de personas”, dice. “Si puedo obtener buena distribución y buenas ventas en tres o cuatro mercados, estaré muy contento. En lugar de intentar introducirlo en todo Estados Unidos, [lo que es] muy costoso de hacer”.
Las perspectivas de la división de bebidas de Tilray
Tilray ha esbozado muchas oportunidades de adquirir BrewDog, pero vale la pena señalar que los acuerdos se producen en un momento en que la empresa enfrenta desafíos propios dentro de su negocio de bebidas más amplio.
En los 12 meses hasta el 31 de mayo, Tilray vio que los ingresos netos de su división de bebidas aumentaron un 19%, atribuido a la compra de un grupo de marcas de Molson Coors en septiembre pasado. El beneficio bruto de su unidad de bebidas también aumentó un 5% hasta $93m, aunque el margen bruto bajó cinco puntos porcentuales respecto al año anterior hasta el 39%.
Sin embargo, en el cuarto trimestre de ese año fiscal, los ingresos divisionarios cayeron un 14.5%, vinculados a una “racionalización” de sus SKUs de cerveza y “desafíos de la industria”.
El conjunto de resultados más reciente de Tilray se publicó en enero y cubre el segundo trimestre de su año fiscal actual. En los tres meses hasta el 30 de noviembre, los ingresos netos de la división de bebidas del grupo se desplomaron un 21%. El beneficio bruto se hundió un 37.7% y el margen bruto de la división fue del 31% frente al 40% de hace un año.
En enero del año pasado, Tilray anunció un plan de ahorro de costos que incluía recortar cientos de SKUs de su cartera de bebidas alcohólicas. ¿Podrían partes de la cartera de BrewDog ser eliminadas? Simon dice que es demasiado pronto para decirlo, pero se mantuvo optimista sobre el futuro de la división de bebidas de Tilray.
“Miras nuestros volúmenes hoy, están bajos, pero mucho de eso se debe a tres razones: hicimos una cantidad tremenda de racionalización de SKUs, también hicimos racionalización donde salimos de ciertas regiones y la categoría está baja ahora”, dice. “Con eso, hemos aprendido mucho en los últimos cuatro o cinco años y nos hemos vuelto más eficientes en costos. Cerramos tres instalaciones.
“Hay muchos aprendizajes que nos ayudarán con BrewDog y la integración de eso dentro de él. Veo luz al final del túnel dentro de nuestro negocio de bebidas”.
A pesar de las presiones que ha enfrentado la industria cervecera en general y su propio negocio, BrewDog fue una oportunidad que Tilray no podía dejar pasar, reflexiona Simon.
“Tienes que actuar cuando se presentan estas oportunidades… Se llama riesgo y recompensa y soy un tomador de riesgos que espera recompensas”.
“Necesitamos establecer la estabilidad” – CEO de Tilray Brands sobre lo que le espera a BrewDog fue creada y publicada originalmente por Just Drinks, una marca propiedad de GlobalData.
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