Amsterdaminterdit les publicités publiques pour la viande et les énergies fossiles

Amsterdam est devenue la première ville capitale du monde à interdire les publicités publiques pour la viande et les produits d'énergies fossiles. Depuis le 1er mai, les publicités pour les hamburgers, les voitures à essence et les compagnies aériennes ont été retirées des panneaux publicitaires, des abris de tramway et des stations de métro.

À l'un des arrêts de tramway les plus fréquentés de la ville, adjacent à un rond-point verdoyant parsemé de narcisses jaunes vifs et de tulipes orange, le paysage publicitaire a changé.

Ils promeuvent désormais le Rijksmuseum, le musée national des Pays-Bas, et un concert de piano. Il y avait jusqu'à la semaine dernière des nuggets de poulet, des SUV et des vacances pas chères.

Les politiciens de la ville affirment que cette mesure vise à aligner l'esthétique des rues d'Amsterdam sur les objectifs environnementaux de la mairie locale.

Ces objectifs visent à rendre la capitale néerlandaise neutre en carbone d'ici 2050, et à faire baisser de moitié la consommation de viande par les habitants sur la même période.

"La crise climatique est très urgente", explique Anneke Veenhoff du Parti GreenLeft. "Je veux dire, si vous voulez être en tête des politiques climatiques et que vous louez vos murs à exactement l'opposé, alors que faites-vous ?"

"La plupart des gens ne comprennent pas pourquoi la municipalité devrait gagner de l'argent en louant notre espace public avec quelque chose contre lequel nous avons des politiques actives."

Cette vision est partagée par Anke Bakker, qui est chef de groupe d'Amsterdam pour un parti politique néerlandais axé sur les droits des animaux – le Parti pour les Animaux.

Elle a initié ces nouvelles restrictions et rejette les accusations qu'elles constituent un État-providence.

"Tout le monde peut prendre ses propres décisions, mais en réalité, nous essayons d'empêcher les grandes entreprises de nous dire constamment ce qu'il faut manger et acheter", dit Bakker.

"En un sens, nous donnons plus de liberté aux gens car ils peuvent faire leurs propres choix, n'est-ce pas ?"

En éliminant cet incitation visuelle constante, elle affirme que cela réduit les achats impulsifs et signale que la viande pas chère et les voyages à forte teneur en carbone ne sont plus des choix de mode de vie aspirés.

La viande représentait une part relativement petite du marché de la publicité extérieure d'Amsterdam – environ 0,1 % des dépenses publicitaires, contre environ 4 % pour les produits liés aux énergies fossiles.

La publicité était dominée par des marques de vêtements, des affiches de films et des téléphones portables.

Mais politiquement, le interdit envoie un message. Regrouper la viande avec les vols, les croisières et les voitures à essence et diesel réframe la viande comme un problème climatique plutôt qu'un choix alimentaire privé.

Inattendument, l'Association néerlandaise de la viande, qui représente l'industrie, est mécontente par cette mesure, qu'elle appelle "une manière indésirable d'influencer le comportement des consommateurs". Elle ajoute que la viande "fournit des nutriments essentiels et doit rester visible et accessible aux consommateurs".

En parallèle, l'Association des agents de voyage et des opérateurs de voyages néerlandais affirme que l'interdiction de la publicité pour les vacances incluant des vols est une restriction disproportionnée sur la liberté commerciale des entreprises.

Pour des activistes comme l'avocate Hannah Prins et son organisation environnementale Advocates for the Future, qui a travaillé en étroite collaboration avec le groupe de campagne Fossil-Free Advertising, l'interdiction de la publicité pour la viande est une tentative délibérée de créer un "moment tabac" pour les aliments à haute teneur en carbone.

"Regardez maintenant en arrière vers des photos anciennes, vous avez Johan Cruyff", dit Prins. "Le célèbre footballeur néerlandais."

"Il serait dans des publicités pour le tabac. Cela faisait partie de la norme. Il est mort du cancer du poumon."

"Cela fait que vous étiez autorisé à fumer dans les trains, dans les restaurants. Pour moi, cela semble bizarre."

"C'est comme si ce que nous voyons dans notre espace public est ce que nous considérons normal dans notre société. Et je ne pense pas que ce soit normal de voir des animaux abattus sur des panneaux publicitaires. Donc, je pense que c'est très bon que cela change."

La capitale néerlandaise ne commence pas de zéro.

Haarlem, à 18 km (11 miles) à l'ouest, a été en 2022 la première ville du monde à annoncer un interdit large sur la plupart des publicités pour la viande dans les espaces publics. Il est entré en vigueur en 2024, en parallèle d'une interdiction des publicités pour les énergies fossiles.

Utrecht et Nijmegen ont ensuite suivi avec leurs propres mesures qui restreignent explicitement la publicité pour la viande (et dans le cas de Nijmegen, aussi pour les produits laitiers) sur les panneaux publicitaires municipaux, en plus des interdictions existantes pour les publicités sur les énergies fossiles, les voitures à essence et les vols.

À l'échelle mondiale, des dizaines de villes ont, ou sont en train de passer à, interdire la publicité pour les énergies fossiles. Par exemple Édimbourg, Sheffield, Stockholm et Florence. La France même a une interdiction nationale.

Les militants espèrent que l'approche néerlandaise – lier la viande et les énergies fossiles – agira comme un modèle juridique et politique que d'autres pourront copier.

Se tenir à un arrêt de tramway à Amsterdam, vous ne verrez peut-être plus un hamburger juteux ou un vol de 19 euros (18,70 $ ; 14,90 £) vers Berlin sur l'abri.

Mais les mêmes offres attractives peuvent encore apparaître dans votre algorithme de réseaux sociaux. Et soyons honnêtes, beaucoup d'entre nous regarderions notre écran jusqu'à ce que le tramway avance.

Si les interdictions municipales laissent les plateformes numériques intactes, quel impact réel peuvent-elles avoir sur nos habitudes ou sont-elles purement symboliques ?

Pour l'instant, il n'y a pas de preuve directe que l'élimination de la publicité pour la viande dans les espaces publics entraîne un passage vers des sociétés plus végétariennes.

Cependant, certains chercheurs sont optimistes avec prudence, comme le professeur Joreintje Mackenbach, épidémiologiste – un professionnel médical qui étudie les schémas de santé au sein des populations.

Elle décrit le mouvement d'Amsterdam comme "un excellent expérimentation naturelle pour voir".

"Si nous voyons des publicités pour la nourriture rapide partout, cela normalise la consommation de comportement de consommation rapide", dit Mackenbach, qui vient du Département d'Épidémiologie et de Science des Données au centre médical universitaire d'Amsterdam.

"Donc, si nous enlevons ces types de signaux dans nos environnements de vie publique, cela aura également un impact sur ces normes sociales."

Elle fait référence à une étude qui affirme que l'interdiction de 2019 des publicités pour la nourriture rapide dans le métro de Londres a entraîné une diminution des achats de tels produits dans la capitale britannique.

En souriant sur les berges d'un canal au centre d'Amsterdam, Prins est convaincu que les petites entreprises spécialisées d'Amsterdam bénéficieront de cette nouvelle interdiction publicitaire.

"Comme tout ce que nous aimons, les festivals, le fromage délicieux, une boutique de fleurs à proximité. Tout le genre de choses que nous aimons, nous ne les entendons pas par des publicités", dit-elle.

"Je pense et j'espère que les grandes entreprises polluantes seront plus effrayées. Et peut-être qu'elles repenseront les produits qu'elles vendent. Je pense que vous pouvez vraiment voir que le changement est possible."