ASOS se retrouve à nouveau

L'ESSENTIEL
ASOS a pendant des années ressemblé à l'exemple type de ce qui arrive lorsque la mode en ligne perd son attrait et sa maîtrise des coûts en même temps. Aujourd'hui, le détaillant donne aux investisseurs une raison de regarder à deux fois.
Une forte hausse de la rentabilité au premier semestre a fait s'envoler les actions, suggérant que le redressement commence peut-être à se concrétiser. Le hic, c'est que les redressements dans la mode sont faciles à promettre et très difficiles à maintenir.
CE QUI S'EST PASSÉ
ASOS a déclaré que son EBITDA ajusté au premier semestre avait augmenté d'environ 50 % d'une année sur l'autre, grâce à de meilleures marges brutes, à une réduction des taux de retour et à un contrôle des coûts plus strict. La marge brute ajustée du groupe a augmenté de 330 points de base pour atteindre 48,5 %, tandis que les coûts fixes totaux ont diminué de plus de 10 %.
Le marché a apprécié cela. Les actions ont grimpé de 16 % lors des premières cotations à Londres, leur plus forte hausse en quatre mois, après une période difficile qui avait laissé le titre en forte baisse au cours de l'année écoulée.
Il y avait encore beaucoup de désordre sous la surface. La valeur brute des marchandises (GMV) a chuté de 9 % au cours du semestre, bien que la direction ait déclaré que le rythme du déclin s'était amélioré séquentiellement et que les tendances s'étaient améliorées sur les marchés clés, notamment le Royaume-Uni, les États-Unis, l'Allemagne et la France. L'entreprise a également souligné l'amélioration de la croissance des nouveaux clients et de meilleures performances dans le prêt-à-porter féminin.
Le PDG José Antonio Ramos Calamonte a déclaré que l'entreprise progressait dans ses priorités de redressement : un produit plus pertinent, une meilleure expérience d'achat et un modèle opérationnel plus léger. ASOS a réitéré ses prévisions pour l'ensemble de l'année d'un EBITDA ajusté compris entre 150 et 180 millions de livres sterling (environ 200 à 240 millions de dollars), avec une amélioration attendue des tendances des ventes tout au long de l'année.
POURQUOI C'EST IMPORTANT
Parce qu'il ne s'agit pas vraiment d'un ensemble de chiffres. Il s'agit de savoir si ASOS peut prouver qu'il appartient toujours à un marché qui a évolué sans lui.
Pendant un certain temps, ASOS a semblé coincé dans une position inconfortable. Il n'était pas assez bon marché pour battre Shein et Temu. Il n'était pas assez haut de gamme pour échapper aux remises constantes. Et il n'était pas assez efficace pour gagner de l'argent avec les volumes qu'il écoulait. C'est une position difficile.
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L'amélioration de la marge est donc importante. Elle suggère qu'ASOS est enfin en train de régler les bases. Les redressements dans le commerce de détail sont rarement le fruit de grands pivots stratégiques. Il s'agit de réparer la plomberie. Acheter mieux. Moins de remises. Expédier plus intelligemment. Gérer les retours plus efficacement. Ce n'est pas glamour, mais c'est là que se situent les bénéfices.
Les retours, en particulier, sont un tueur silencieux dans la mode en ligne. Chaque colis retourné grève les marges, la logistique et la planification des stocks. Si ASOS parvient à maîtriser cela, ce n'est pas une petite victoire. C'est essentiel pour que l'entreprise redevienne structurellement rentable.