Oubliée, mais plus pour longtemps : la Génération X stimule les ventes de beauté

Faites place aux "Sephora kids".

Alors que les jeunes générations achètent des produits de beauté en masse, les données montrent qu'une autre génération détient plus de pouvoir d'achat : la Génération X.

Souvent surnommée la "génération oubliée", la Génération X regroupe les personnes nées entre 1965 et 1980, selon le Pew Research Center. Coincée entre les baby-boomers et les millennials, cette génération souvent négligée n'a pas autant attiré l'attention que ses homologues.

Mais les experts affirment qu'elle pourrait être l'une des générations les plus importantes pour l'industrie de la beauté dans les années à venir.

La Génération X sera le moteur des dépenses de consommation au niveau mondial jusqu'en 2033, dépassant 20 billions de dollars de pouvoir d'achat, selon les données de NielsenIQ. Cette génération représente environ 25 % des dépenses totales en produits et services de beauté.

Plus important encore, le marché de la beauté pour la Génération X sera 1,3 fois plus grand que sa taille actuelle dans les cinq prochaines années, indique NielsenIQ.

Cette croissance, selon l'entreprise, résulte d'une combinaison de facteurs : la génération est financièrement stable et bien établie, elle s'oriente vers les tendances anti-âge et de longévité, et elle est très fidèle aux marques.

Selon Circana, une société d'études de marché basée à Chicago, les ménages comptant des membres de la Génération X ont représenté 44 % du total des dépenses en beauté au cours de la dernière année, les soins de la peau étant leur catégorie principale.

"Cela correspond à la manière dont les entreprises de beauté se concentrent sur des solutions liées à la santé de la peau, à l'anti-âge et aux résultats à long terme, qui sont tous des domaines qui résonnent fortement auprès des consommateurs de la Génération X", a déclaré Larissa Jensen, conseillère dans l'industrie de la beauté chez Circana.

Cette cohorte verra également une augmentation de ses dépenses en soins capillaires et en maquillage, a ajouté Jensen.

C'est une tendance qui a été complétée par un accent plus large sur le bien-être et l'anti-âge.

"Nous n'ignorons plus autant les personnes vieillissantes dans l'industrie de la beauté", a déclaré Anna Mayo, une leader d'opinion chez NielsenIQ spécialisée dans la beauté. "Pour la première fois, nous voyons des marques lancées qui parlent de la ménopause. … Je pense que cela aide vraiment à maintenir l'engagement des gens. Ils ont le sentiment de ne pas acheter quelque chose qui a été fait pour un étudiant."

La Génération X est également dans sa "phase de dépenses de pointe", NielsenIQ estimant qu'entre 2021 et 2033, cette cohorte dépensera 15,2 billions de dollars par an, avec une prévision de 23 billions de dollars d'ici 2035.

Bien que cette génération dépense son argent en expérimentant différentes marques et produits, Mayo a noté que ses membres ont une forte fidélité aux marques et sont susceptibles de s'en tenir à un produit une fois qu'il leur convient et de continuer à y investir.

"Une partie de cela est que l'industrie est devenue très douée pour développer des marques destinées à des publics beaucoup plus niches", a-t-elle déclaré. "Nous sommes moins dans l'ère des marques de masse."

Les gagnants du commerce de détail

C'est une croissance que les entreprises prennent également en compte. Début avril, la PDG d'Ulta, Kecia Steelman, a déclaré à Yahoo Finance que s'adresser aux générations plus âgées fait partie de la stratégie commerciale de l'entreprise.

"Je pense que 50 ans, c'est le nouveau 30 ans et 60 ans, c'est le nouveau 40 ans", a-t-elle déclaré. "Donc, ceux d'entre nous qui vieillissent, nous voulons vieillir gracieusement, donc si nous pouvons trouver des produits qui aident réellement à la longévité de l'apparence, nous nous y engageons."

Ulta n'a pas répondu à la demande de commentaires de CNBC.

Sephora constate une croissance similaire, déclarant à CNBC que l'entreprise investit activement dans l'élargissement de ses marques ciblant le groupe de la Génération X à fort pouvoir d'achat.

"Alors que nous élargissons notre assortiment – en particulier pour nos clientes de la Génération X, avec des marques comme YSE Beauty par Molly Sims, Sarah Creal et U Beauty – notre objectif reste de proposer des marques qui comprennent clairement les objectifs, les préoccupations et les préférences de nos consommateurs, tout en valorisant les histoires authentiques des fondateurs et leur expertise, ce que nous savons résonner auprès de nos clientes", a déclaré Carolyn Bojanowski, vice-présidente principale du merchandising de Sephora aux États-Unis, à CNBC dans un communiqué.

Bluemercury, une entreprise de soins personnels, a même lancé une campagne l'année dernière célébrant les femmes de plus de 40 ans. L'entreprise a identifié la Génération X comme l'une de ses plus grandes opportunités compte tenu de son pouvoir d'achat et de son orientation vers la beauté de luxe.

Les gagnants de la frénésie de dépenses de la Génération X seront clairs, selon Lindy Firstenberg, consultante chez AlixPartners.

"Ulta va gagner parce qu'ils ont misé sur le bien-être et qu'ils se concentrent énormément sur les marques pour la ménopause", a déclaré Firstenberg.

Alors que Sephora faisait de la publicité pour les jeunes générations, Firstenberg a déclaré que même elle émerge comme une sorte de "point chaud" pour la Génération X, aux côtés de Bluemercury. La clé, a-t-elle dit, a été d'investir dans la curation et les interactions individuelles avec les clients.

Les membres de la Génération X, qui ont grandi avec des vendeurs travaillant dans les grands magasins, investissent autant dans l'expérience que dans le produit. Firstenberg a déclaré que l'importance des vendeurs compétents est 23 % plus élevée pour la Génération X que pour la Génération Z.

Les marques qui se concentrent sur la rencontre de la Génération X là où elle se trouve, au lieu de courir après les jeunes générations, sécuriseront leur pouvoir d'achat, a ajouté Firstenberg.

"C'est ce que veut la Génération X : ils veulent les meilleurs produits, ils veulent être éduqués, ils veulent ce talent de haut niveau et ils veulent ce service", a-t-elle déclaré.

Comment la Génération X dépense

Kirti Tewani, membre de la Génération X et créatrice de contenu axée sur la promotion de la beauté et du bien-être pour sa cohorte, a déclaré avoir constaté un intérêt croissant pour l'investissement dans des produits qui ralentissent ou préviennent le vieillissement.

Cette génération représentait un marché largement "inexploité" lorsqu'elle a commencé à attirer une attention accrue il y a environ deux ans.

"La Génération X a traversé tellement de hauts et de bas dans sa vie que maintenant nous sommes dans une position où nous sommes financièrement plus indépendants, les enfants ont grandi et maintenant nous avons le temps de nous consacrer à nous-mêmes", a-t-elle déclaré. "Donc, nous prenons soin de nous de l'intérieur vers l'extérieur."

Tewani a déclaré avoir spécifiquement vu la Génération X se concentrer sur des produits qui promettent des effets à long terme et ciblent des problèmes tels que l'hyperpigmentation, la peau sèche et les pores dilatés. Ils associent également ces produits à un mode de vie axé sur le bien-être, a-t-elle ajouté, en se concentrant sur l'alimentation, l'exercice et le sommeil.

Cette génération recherche également des ingrédients "clean", selon Tewani, ce qui coïncide avec une tendance plus large vers des formulations plus simples dans l'industrie de la beauté.

"Je pense que les marques savaient certainement que cela arrivait", a déclaré Tewani. "Maintenant, de plus en plus de marques montent en puissance parce qu'elles comprennent où se situent les marchés de consommation, et la Génération X comble certainement cette lacune."

Et l'âge de la Génération X signifie également que ses dépenses en beauté vont au-delà de la surface.

Selon Firstenberg d'AlixPartners, les personnes de cet âge sont susceptibles de faire partie d'une "génération sandwich", ce qui signifie qu'elles achètent des produits de beauté pour leurs parents et leurs enfants, contribuant ainsi à leur large part de dépenses.

Ce n'est pas non plus une génération axée sur la nouveauté ou le marketing flashy, mais elle préfère les produits qui montrent des résultats prouvés.

Le pouvoir d'achat de la Génération X est près de 25 % supérieur à la moyenne nationale, a-t-elle ajouté.

"Nous constatons non seulement qu'elles ont ce pouvoir, mais qu'elles l'exercent", a-t-elle déclaré. "Elles maintiendront ces dépenses les plus élevées par génération pendant au moins les huit prochaines années."