Comment Coca-Cola adopte un état d'esprit de challenger pour commercialiser Mr. Pibb

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Mr. Pibb, le soda cerise épicé lancé en 1972, est revenu l'année dernière après avoir été commercialisé sous le nom de Pibb Xtra pendant plus de deux décennies. Maintenant, alors que la marque Coca-Cola se déploie à l'échelle nationale, une nouvelle campagne cherche à confronter les idées reçues dans un espace dominé par le concurrent Dr. Pepper.
Une nouvelle publicité de 30 secondes met en vedette la légende de la NBA Scottie Pippen pour une discussion de style documentaire sur ce que signifie être considéré comme le deuxième meilleur. Le membre du Hall of Fame a passé la majeure partie de sa carrière dans l'ombre de Michael Jordan, que beaucoup considèrent comme le meilleur joueur de basket-ball de tous les temps.
« Quand quelque chose est considéré comme le deuxième meilleur depuis si longtemps, nous l'acceptons simplement aveuglément comme un évangile », déclare Pippen dans la vidéo.
La publicité soutient que de faux évangiles ont été renforcés par des efforts couvrant le marketing, les médias sociaux et des documentaires en plusieurs parties, une référence à la série documentaire de 2020 « The Last Dance » qui se concentrait sur la carrière de Jordan. Une canette de Mr. Pibb qui parle dit : « Pibb a pris cela personnellement », en référence à un mème de la série.
« Notre mission était de confronter audacieusement l'idée fausse que Mr. Pibb est le deuxième meilleur, et nous voulions le faire non pas progressivement, mais instantanément et avec autorité », a déclaré A.P. Chaney, responsable de la création pour les saveurs pétillantes chez The Coca-Cola Company.
La campagne fera ses débuts lors de la diffusion de March Madness le 21 mars et s'étendra à la vidéo en ligne, aux réseaux sociaux et au contenu numérique. Elle a été créée par WPP Open X, dirigée par Majority et amplifiée par Havas, Publicis et Zeno. La canette de Mr. Pibb est doublée par le podcasteur et personnalité médiatique Van Lathan qui sert de voix pour « certaines pensées intrusives ».
« Nous prévoyons de nous appuyer sur la canette dans les futures créations, elle étant ce coéquipier et ce hype man pour ceux qui sont négligés ou ceux qui pourraient être perçus comme le deuxième meilleur », a déclaré Chaney.
Un challenger dans les guerres des sodas
Au-delà du jeu de mots entre Mr. Pibb et Mr. Pippen, la campagne permet à la marque de s'appuyer sur tout ce qu'un des plus grands seconds violons du sport a à offrir, y compris l'humour sec du joueur et son charisme discret.
« Le basket-ball est le décor, tandis que nous renforçons la voix d'être le négligé », a déclaré Chaney. « Sa confiance est au centre de tout, ce qui s'aligne directement avec Mr. Pibb. Nous nous appuyons simplement sur qui est Scottie et sur la façon dont notre marque s'aligne avec sa personnalité. »
La campagne fait suite à la relance de l'année dernière, qui comprenait un retour à un ancien nom de marque, une nouvelle identité visuelle et une nouvelle formule avec 30 % de caféine en plus par rapport à Pibb Xtra. Avec l'expansion de la disponibilité au détail de Mr. Pibb et Mr. Pibb Zero Sugar, Coca-Cola a également récemment introduit deux nouvelles saveurs régionales : Punchin' Peach et Thrillin' Vanilla.