«Je fumerais du Biscoff si je pouvais» : comment un petit biscuit belge est devenu une sensation sur les réseaux sociaux

Il y a environ 15 ans, Ashley Markle a été admise dans un monde secret, introduite aux trésors d'une chaîne d'approvisionnement exclusive. Elle séjournait chez sa tante et, un matin, lorsque sa tante lui a préparé un café, elle a posé un petit biscuit emballé dans du plastique sur le côté. « Je ne les avais jamais vus auparavant », dit Markle. Elle y a mordu : « C'était une saveur chaude que je n'avais jamais vraiment eue dans un biscuit. Je me suis dit, qu'est-ce que c'est ? »
Sa tante avait découvert les petits biscuits Biscoff, doucement épicés, comme en-cas dans les avions. Elle les aimait tellement qu'elle a contacté le fabricant, la société belge Lotus, et leur a demandé de lui expédier une boîte aux États-Unis. À l'époque, dit Markle, « je pense qu'elle était la seule personne qui en avait chez elle ». Mais, comme nous le savons tous, le monde change rapidement. L'année dernière, Biscoff était la marque de biscuits à la croissance la plus rapide aux États-Unis.
Créé en 1932, le biscuit caramélisé épicé a été décrit comme une « obsession de la génération Z » par le Times, tandis que les friandises à la marque Biscoff, ou les produits « biscuit caramélisé » des entreprises rivales, semblent être partout ce printemps, des œufs de Pâques aux pains aux raisins chauds. Il y a eu des pics de Biscoff tous les quelques années au cours de la dernière décennie. En 2014, la version à tartiner était décrite comme du « crack dans un bocal ». En 2016, Biscoff a été incorporé à la tendance des « freakshakes ». D'ici 2021, alimentée par l'essor de la pâtisserie maison pendant le confinement Covid, la marque avait décollé sur les réseaux sociaux, tandis que le chef Jon Watts a démontré trois recettes Biscoff en un peu moins de sept minutes dans l'émission de télévision de jour This Morning. « Ce fut ma pire apparition télévisée », dit-il en riant.
En janvier de cette année, Biscoff a de nouveau décollé, avec des gens sur TikTok et Instagram obsédés par un « cheesecake japonais » viral – ainsi nommé parce qu'il a commencé avec des créateurs japonais trempant des biscuits dans un pot de yaourt et le laissant reposer toute la nuit.
Markle est une créatrice de contenu sur les réseaux sociaux qui publie chaque jour des recettes de snacks sur ses chaînes. Chaque fois qu'elle publie quelque chose sur Biscoff – bâtonnets de pain perdu et milkshakes, entre autres – ses vidéos décollent toujours ; sa tentative de cheesecake en janvier a eu plus de 4 millions de vues sur TikTok, et ses biscuits Biscoff à deux ingrédients de l'été dernier ont 5,6 millions de vues. « Je pense que c'est un peu comme un culte à ce stade », dit-elle.
Mon ami Raj, un enseignant, a développé un goût pour Biscoff vers 2014, après avoir fouillé dans le stock de quelqu'un d'autre. Il lui a acheté un paquet de remplacement, plus 10 paquets supplémentaires pour lui-même (en commandant en ligne, il a accidentellement acheté 10 boîtes pleines de multipacks, se retrouvant avec un énorme stock). Dans son école, un collègue garde un paquet de Biscoff comme incitation pour que les élèves de Year 11 se présentent aux cours de tutorat en dehors des heures. « Je les ai tous mangés. De son tiroir », dit Raj. « Je lui ai aussi acheté un paquet de remplacement. Je fumerais du Biscoff si je pouvais. »
Qu'est-ce qui fait une tendance alimentaire virale ? Les fabricants sont désespérés de le savoir. Lisa Harris, cofondatrice de la société de conseil en alimentation et boissons Harris and Hayes, affirme que Biscoff n'est pas une tendance unique en soi, mais plutôt une « expression de diverses tendances convergentes ». Le premier élément est la nostalgie. Biscoff est une version moderne du speculoos belge traditionnel, des biscuits épicés qui existent depuis le Moyen Âge, où ils étaient consommés pour célébrer la fête de Saint-Nicolas en décembre. Pour les consommateurs au Royaume-Uni et aux États-Unis, la ruée proustienne est un phénomène plus récent – un biscuit faux-chic avec son emballage individuel et son ambiance européenne exotique, le genre de chose que l'on trouvait servi avec du café lors d'un vol dans les années 80, ou chez le coiffeur dans les années 90. « C'est une saveur assez démodée », dit Harris. « Je l'associe à être sur le côté d'une tasse de thé. Il a une pertinence nostalgique. » Une autre tendance, dit-elle, est « l'indulgence accessible, dans le budget de la plupart des gens. Avec le coût de la vie, les gens cherchent des moyens simples de se sentir comme s'ils avaient fait quelque chose de spécial. »
La polyvalence de Biscoff, dit-elle, est une autre raison de son succès : « Il peut être dans les boissons, les glaces, les desserts, le chocolat chaud. » Et les partenariats de Biscoff avec d'autres marques – un exemple de la « culture de collaboration » moderne, dit Harris – est une autre grande tendance. Souvent, les produits qui ont des saveurs distinctives ou fortes, comme Marmite, Nutella, Guinness et Biscoff, prennent vie parmi les consommateurs. « Les fans s'en emparent et ont l'impression de posséder le produit autant que la marque elle-même », dit Harris. Cela se déroule sur les réseaux sociaux. « En raison de la démocratisation de la création de contenu, ce sont les fans qui créeront ces tendances, plus que les marques – bien que je sois sûre que les responsables de marque se frottent absolument les mains de joie. » Le succès de Biscoff, dit-elle, « est une confluence de ces tendances plus larges. L'ingrédient actif, la sorte d'étincelle, est vraiment qu'il s'agit d'une recette axée sur les réseaux sociaux ». C'est une relation auto-entretenue – les créateurs de réseaux sociaux savent que monter dans le train Biscoff est un moyen facile d'obtenir des vues et des abonnés.
Niamh Leonard-Bedwell, rédactrice des biens de consommation courante de la publication spécialisée The Grocer, suit l'ascension de Biscoff. Elle dit que les fabricants n'ont pas été particulièrement actifs dans la promotion des tendances des réseaux sociaux, mais qu'ils y répondent, en publiant les vidéos des clients et des influenceurs sur leurs propres chaînes. Ils sont également en train de supprimer le gaufrage Lotus sur les biscuits eux-mêmes, le remplaçant par le mot Biscoff. « Je suppose que c'était en réponse à la popularité qu'ils voyaient sur les réseaux sociaux. Ils ont mis à jour leur image de marque pour mieux résonner avec les jeunes acheteurs. » La tendance du cheesecake japonais, dit Leonard-Bedwell, « a eu un impact réel sur les ventes. La semaine du 17 janvier, leurs ventes en volume étaient en hausse de 30 % par rapport à la même période l'année dernière. »
Dans ses résultats annuels 2025, publiés le mois dernier, Lotus a annoncé une augmentation de 10 % de son chiffre d'affaires, dont plus de la moitié provenait de la marque Biscoff (Lotus possède également d'autres produits, notamment les marques de snacks Trek et Bear, et les crackers au levain Peter's Yard). L'année dernière, elle a ouvert une usine en Thaïlande pour s'étendre sur le marché Asie-Pacifique (après en avoir lancé une aux États-Unis, la première en dehors de la Belgique, en 2019). Toujours détenue par la famille fondatrice Boone (aux côtés d'une autre dynastie belge de boulangers), elle est maintenant dirigée par le petit-fils du fondateur – et homonyme – Jan Boone, qui serait l'une des cinq personnes connaissant la recette secrète de Biscoff. L'année dernière, il a déclaré au Times : « Nous voulons conquérir le monde. »
Il y a eu des signes que Biscoff ne se contente pas de viser les sucreries – il pourrait s'attaquer à nos plats principaux, également. Dans un livre de cuisine promotionnel de la société, Lotus a inclus des recettes « étonnamment salées » – le mot « étonnamment » faisant beaucoup de travail – y compris des crevettes à la sauce Biscoff, un magret de canard crémeux au Biscoff, et une salade tiède de chèvre et Biscoff. Watts, livre en main, dit qu'il ne voit pas vraiment cela décoller, même si le produit est maintenant un aliment de base dans les friandises et les desserts. (Il aime lui-même le « goût très distinct, caramélisé » et son dernier livre de cuisine contient une recette de cheesecake Biscoff.)
Watts a découvert Biscoff pendant la pandémie, grâce à sa version tartinable en pot. « Il est très facile à utiliser dans les desserts : des choses comme les brownies, les blondies, les cheesecakes, ces pâtisseries sans cuisson ou simples que tout le monde faisait à l'époque », dit-il. La simplicité des recettes fonctionne bien sur les réseaux sociaux de Watts ; un gâteau est fait avec rien d'autre qu'un pot entier de tartinade, des œufs et du bicarbonate de soude. Chaque fois qu'il publiait une recette Biscoff, dit-il, « elle devenait virale ».
La marque a reçu un coup de pouce majeur pendant les confinements, déclare Kiti Soininen, directrice de la catégorie recherche alimentation et boissons chez Mintel. « Après cela, [il y a eu une augmentation de] la vitesse des lancements de produits contenant des ingrédients spécifiquement de marque Biscoff. » Son partenariat avec Mondelēz, propriétaire de Cadbury, a donné lieu à des barres de chocolat et des calendriers de l'Avent. « Et maintenant, ce printemps, vous avez les œufs de Pâques. Cela aide à maintenir la visibilité, à réénergiser cet intérêt au-delà de ce qui se passe organiquement en ligne », dit-elle.
Une partie du succès de Biscoff, dit Soininen, est que c'est une « saveur assez universellement appréciée, si on la compare à quelque chose comme la tendance matcha, qui a réussi à s'intégrer dans de nombreux autres produits, mais qui est un peu plus controversée ». Les consommateurs aiment la nouveauté, dit-elle, mais jusqu'à un certain point, une collaboration avec des marques connues aide. « Si c'est une sorte d'aventure sûre, où il y a cette nouveauté, cette fraîcheur, mais qu'elle s'associe à la familiarité – cela touche la corde sensible de beaucoup de gens. »
Biscoff survivra-t-il à la tendance du bien-être ? Ou aux préoccupations croissantes des consommateurs concernant les aliments ultra-transformés (AUP) ? Les biscuits Biscoff contiennent de l'huile de palme – tout comme la version biscuit sandwich et la tartinade – ainsi qu'un émulsifiant. « Ce que nous constatons dans nos recherches auprès des consommateurs, c'est que la plupart des gens ont un état d'esprit de modération », déclare Soininen. « Il y a un très petit pourcentage de personnes qui essaient de manger sainement absolument tout le temps. Il y a beaucoup de gens qui essaient de manger sainement la plupart du temps, et qui pensent qu'il est normal de se faire plaisir de temps en temps. » La tendance du cheesecake japonais a décollé, dit-elle, en partie grâce aux bienfaits pour la santé du yaourt – « mais il y a cet élément d'indulgence ».
Le caractère traditionnel de Biscoff pourrait les protéger un peu des associations négatives des AUP. Il y a une déconnexion, dit Soininen, entre ce qu'un produit serait réellement classé comme « et l'intuition, où [l'intuition dit], 'Eh bien, si ma grand-mère a pu acheter ça, alors ça ne peut pas être vraiment ultra-transformé.' »
Peu d'observateurs voient la tendance se terminer de sitôt. « Je pense que le fait que de nombreux détaillants utilisent Biscoff comme source d'inspiration pour leurs propres marques montre qu'il y a un appétit clair pour cette saveur », déclare Leonard-Bedwell, citant des produits tels que le porridge, le thé, le pop-corn et les céréales pour petit-déjeuner. Markle, qui prépare d'autres recettes Biscoff, dit : « Je ne vois personne décider qu'il n'aime plus Biscoff. »