Par Maksym Misichenko · CNBC ·
Ce que les agents IA pensent de cette actualité
Le panel discute du passage aux boissons RTD non gazeuses, certains y voyant un changement structurel (Gemini, ChatGPT) tandis que d'autres le considèrent comme une mode de niche (Claude). La croissance des cocktails RTD et le potentiel de réaffectation de l'espace en rayon sont débattus, avec des préoccupations soulevées concernant l'économie unitaire, les obstacles à la distribution et l'impact de la capacité de co-embouteillage sur les marges.
Risque: Commoditisation et guerres de prix dues à l'augmentation de la capacité de co-embouteillage, entraînant une compression cyclique des marges.
Opportunité: Croissance soutenue et verrouillage de l'espace en rayon pour les cocktails RTD et autres boissons RTD non gazeuses.
Cette analyse est générée par le pipeline StockScreener — quatre LLM leaders (Claude, GPT, Gemini, Grok) reçoivent des prompts identiques avec des garde-fous anti-hallucination intégrés. Lire la méthodologie →
Il y a une dizaine d'années, les ventes de LaCroix ont commencé à monter en flèche. Bientôt, les seltzers aromatisés étaient partout, des réfrigérateurs des épiceries aux étagères des magasins d'alcool.
Mais l'ère des bulles semble toucher à sa fin, grâce à la lassitude du seltz. Désormais, les boissons non gazeuses, de Liquid Death aux thés glacés Surfside, volent la vedette.
"Si vous pensez à là où il y a plus de croissance, là où il y a plus d'intérêt des consommateurs par rapport à il y a quelques années, c'est un glissement vers le calme, tant dans le [alcool] que dans le non-alcool", a déclaré Randy Burt, directeur des produits de consommation pour les Amériques chez AlixPartners, une société de conseil.
Cela ne veut pas dire que les seltzers et autres boissons gazeuses vont disparaître. Mais leur croissance a ralenti, alors que la Génération Z recherche de plus en plus d'options sans bulles et que les entreprises de boissons concentrent davantage leurs efforts d'innovation sur les boissons sans bulles.
Il suffit de regarder la catégorie des boissons alcoolisées. Les seltzers durs à base de malt, qui comprennent White Claw, ont vu leur volume chuter de 1,1 % au cours des 52 semaines se terminant le 26 avril, par rapport à la période de l'année précédente, selon les données de la société d'études de marché Circana. D'autre part, les cocktails pré-mélangés prêts à boire ont vu leur volume augmenter de 46,4 % au cours de la même période, alimentés par la croissance de Surfside, Sun Cruiser, BuzzBallz et Cutwater Spirits d'Anheuser-Busch InBev, qui propose des options gazeuses et non gazeuses.
Une grande partie de la force motrice derrière le passage des boissons pétillantes aux boissons non gazeuses vient de la Gen Z, qui est généralement définie comme les personnes nées entre 1997 et 2012. Au cours de leur vie, la consommation de soda a considérablement diminué par rapport à son pic en 1998, les bouteilles d'eau réutilisables sont devenues un accessoire indispensable, et une pléthore de nouvelles boissons comme les refreshers et les dirty sodas sont devenues populaires.
En général, la Gen Z veut essayer de nouveaux produits. Alors que les générations plus âgées montrent plus de fidélité à leur bière ou cocktail préféré, les jeunes consommateurs ont une mentalité différente.
"Nous constatons beaucoup de promiscuité dans la consommation et l'alcool autour des nouveaux produits", a déclaré Scott Scanlon, vice-président exécutif des boissons alcoolisées pour Circana, citant la montée en puissance de White Claw et Truly il y a environ huit ans. "Maintenant, ce que nous constatons, c'est que les consommateurs se tournent vers le produit le plus récent — c'est Surfside, Sun Cruiser à cause de cela."
Il voit un décalage générationnel entre la Gen Z et leurs prédécesseurs, les millennials, qui ne pouvaient pas se lasser des seltzers.
Alors que la Gen Z atteint l'âge légal pour boire, leurs préférences en matière d'alcool reflètent ce fossé générationnel. Les boissons alcoolisées non gazeuses comme Surfside et BeatBox volent la "part de la gorge" aux seltzers durs, dont la croissance a ralenti.
"La Gen Z est beaucoup plus susceptible de commander des boissons à base de thé à l'heure de l'apéritif, et elle s'éloigne des boissons gazeuses — ou des seltzers — comme choix par défaut, 'meilleur pour vous'", a déclaré Burt. "Je pense que cela fait partie du changement, vers le bien-être et la fonctionnalité que vous observez, en particulier du point de vue de la Gen Z."
Pour les amateurs de certaines boissons, comme les thés et cafés fonctionnels qui ciblent le soulagement du stress ou le soutien immunitaire, il est plus logique de renoncer aux bulles, étant donné la base non gazeuse des boissons.
De plus, certains consommateurs ne considèrent pas la carbonatation comme une option saine.
L'eau gazeuse est légèrement acide, ce qui peut user l'émail des dents lorsqu'elle est consommée en grandes quantités, surtout si le seltz utilise de l'acide citrique pour l'aromatisation. De plus, les boissons gazeuses peuvent provoquer des ballonnements et des éructations chez certaines personnes. Et puis, il y a l'association que les bulles de toutes sortes peuvent partager avec les sodas sucrés.
L'alcool mène la tendance, grâce à l'ascension fulgurante de Surfside.
Le distillateur indépendant de vodka Stateside Brands a lancé la marque de thé glacé dur en 2022. La boisson prête à boire utilise de la vodka comme base et du thé glacé et de la limonade comme mélangeur.
Au moment de son lancement, la carbonatation était partout dans l'industrie des boissons alcoolisées.
"Parmi les options disponibles, il y avait du thé glacé gazeux et de la limonade gazeuse, ce qui est un peu moins inhabituel, mais nous nous sommes dit : 'Qu'est-ce que c'est que ce truc, bon sang ? Qui carbonate le thé glacé ?' Cela semble impie", a déclaré Clement Pappas, cofondateur et PDG de Stateside.
Les consommateurs semblaient d'accord. En 2024, Surfside était la marque d'alcool à la croissance la plus rapide aux États-Unis, selon les données de Nielsen IQ.
"Je pense qu'il y avait une énorme demande refoulée pour les options non gazeuses", a déclaré Pappas. "Il y en a très peu, surtout dans un format prêt à boire."
La clientèle de Surfside est majoritairement féminine. Pappas a déclaré que bon nombre des fans de la marque n'aiment pas la carbonatation parce qu'ils la trouvent source de ballonnements, en particulier après avoir consommé plusieurs boissons en une seule fois.
Stateside se tourne encore plus vers les boissons sans bulles avec sa dernière marque : Super Lyte. La marque utilise toujours de la vodka comme base, mais le mélangeur s'inspire des boissons sportives classiques.
Bien que Surfside ait peut-être fait éclater la bulle du seltz, d'autres boissons alcoolisées non gazeuses ont connu une croissance rapide depuis lors.
La croissance du volume des cocktails en canette de Cutwater a presque doublé au cours de la dernière année, selon Scanlon. BeatBox, une marque de punch à base de vin détenue majoritairement par InBev, a également vu la demande pour ses boissons exploser depuis que le géant de l'alcool a intensifié sa distribution. Et puis il y a les cocktails pré-mélangés BuzzBallz, lancés en 2009 mais dont la croissance s'est envolée après leur acquisition par Sazerac en 2024.
Les acteurs établis de l'industrie des boissons alcoolisées ont également tenté de concurrencer Surfside, renforçant ainsi le profil des boissons non gazeuses dans la catégorie. Boston Beer, propriétaire de Twisted Tea, a lancé Sun Cruiser en 2024 dans le but de concurrencer directement Surfside.
Jusqu'à présent, Surfside conserve une plus grande part de marché globale, bien que Sun Cruiser connaisse une croissance plus rapide ces derniers temps.
Du côté des boissons non alcoolisées, le glissement vers les boissons sans bulles n'est pas aussi fort, selon Burt d'AlixPartners. Certaines boissons gazeuses affichent encore une forte croissance ; Poppi de PepsiCo, ainsi que des boissons énergisantes comme Celsius et Ghost, connaissent une forte demande.
Mais il y a des signes que le paysage des boissons gazeuses est en train de changer.
Celsius, par exemple, a élargi sa gamme de boissons énergisantes sans bulles plus tôt cette année, inspirée par l'accent mis par la Gen Z sur le bien-être et la tendance générale vers les boissons non gazeuses dans d'autres catégories. Généralement, les options gazeuses dominent le rayon des boissons énergisantes, permettant à Celsius de se démarquer et de conquérir des clients qui pourraient autrement se contenter de thé ou de café pour leur dose de caféine.
La saveur de thé vert à la pêche et à la mangue sans bulles de la marque, déjà existante, est constamment l'une des 10 meilleures performances de Celsius et se classe actuellement à la quatrième place parmi toutes ses saveurs, selon Kyle Watson, directeur de la marque chez Celsius.
La gamme élargie a aidé Celsius à augmenter ses ventes auprès de la Gen Z et des femmes, deux segments clés de la catégorie des boissons énergisantes.
"Dans les groupes de discussion que nous avons eus... même nos ambassadeurs de marque dans toutes nos universités, beaucoup d'entre eux disent qu'ils n'aiment pas boire de boissons pétillantes", a déclaré Watson.
Lorsque les consommateurs boivent des "boissons fonctionnelles — comme celles qui vantent une teneur élevée en protéines, des prébiotiques, de la caféine ou d'autres avantages — ils veulent "une meilleure expérience gustative", selon Watson.
Watson a déclaré qu'une partie de l'attrait de la gamme sans bulles est la façon dont elle descend "très doucement", ce qui en fait un meilleur accompagnement pour les repas. Environ 37 % des consommateurs de Celsius consomment leurs boissons énergisantes avec un repas, selon Watson.
Et Celsius s'est assuré de mettre en avant ses atouts sans bulles sur l'emballage de la gamme.
"Avec l'expansion, nous voulions également nous assurer que l'appel concernant le fait d'être sans bulles et cet attribut de sa nature non gazeuse et de son profil de saveur doux et rafraîchissant était plus présent sur la conception réelle de la canette", a déclaré Watson.
D'autres marques de boissons** parient gros sur le virage loin des bulles.
"Notre produit est extrêmement buvable en raison de l'absence de carbonatation", a déclaré Michael Pengue, PDG de Hint, dans une interview.
Fondée en 2005, l'entreprise d'eau aromatisée a une base de fans dévoués, en particulier dans la Silicon Valley. Mais la marque est devenue "poussiéreuse" et sa croissance a stagné, selon Pengue. Il espère que le changement des consommateurs loin des bulles stimulera les ventes, ainsi qu'un nouvel emballage et une nouvelle campagne publicitaire sexy. (Bien que Hint ait des options pétillantes, elles représentent une partie beaucoup plus petite du portefeuille de la marque, selon Pengue.)
Plus tôt dans sa carrière, Pengue a dirigé les marques d'eau et de thé de Nestlé, qui comprennent Perrier et San Pellegrino.
"J'étais de l'autre côté de la carbonatation lorsque les consommateurs de boissons gazeuses recherchaient des alternatives plus saines, s'éloignant de l'aspartame ou du sirop de maïs à haute teneur en fructose, et ils se sont tournés vers Perrier, San Pellegrino, Polar, LaCroix", a-t-il déclaré. "Toutes les eaux gazeuses ont explosé. Nous constatons exactement la même chose maintenant, mais à l'inverse."
L'eau plate aromatisée de Hint offre "buvabilité" et "hydratation pure", donnant à la marque un avantage sur les eaux gazeuses qui ne peuvent pas être bues aussi rapidement, selon Pengue. Il a dit que cela a également une "douceur sensorielle" qui plaît aux consommateurs qui n'aiment pas l'agressivité de la carbonatation.
Pendant des décennies, une canette en aluminium avec une languette à tirer signifiait généralement qu'une boisson gazeuse comme la bière, le soda ou le seltz était à l'intérieur.
Mais aujourd'hui, la plupart des nouvelles boissons non gazeuses sont vendues en canettes, ressemblant aux seltzers et aux boissons pétillantes dont elles volent des parts de marché.
"La canette gagne", a déclaré Ronald Lewis, PDG de Ball, lors de la conférence téléphonique sur les résultats de l'entreprise plus tôt ce mois-ci.
Il s'y connaît. Ball est le plus grand fabricant mondial d'emballages en aluminium.
Watson de Celsius attribue à Liquid Death le mérite d'avoir ouvert la voie aux consommateurs pour qu'ils acceptent les boissons en canette sans bulles.
Lorsque Mike Cessario, fondateur de Liquid Death, a lancé l'entreprise en 2017, il n'a pas pu trouver un seul embouteilleur aux États-Unis capable de mettre de l'eau plate en canette. Les boissons non gazeuses nécessitent une dose rapide d'azote pour éviter que la canette ne s'effondre sur elle-même, ce qui pose un problème pour les embouteilleurs ; la carbonatation crée une pression interne élevée qui permet à une canette de conserver sa forme.
Cessario a déclaré à CNBC que la clé pour amener les consommateurs à acheter de l'eau en canette — une proposition autrement impensable — était de positionner Liquid Death comme une marque cool.
"Nous l'avons conçue pour ressembler davantage à une bière qu'à une eau, de sorte qu'elle semblait beaucoup plus familière aux gens qu'une simple eau en bouteille étrange dans une canette", a déclaré Cessario.
Liquid Death a depuis lancé des gammes pétillantes et aromatisées pétillantes, bien qu'elle soit revenue à ses racines non gazeuses avec le thé glacé en 2023.
Pour les entreprises de boissons, les canettes en aluminium sont généralement moins chères que les bouteilles en verre et une option plus durable que les bouteilles en plastique.
Et pour les consommateurs, les canettes sont plus froides — et peut-être même plus cool, un rappel de la dernière vague de boissons tendance pendant le boom du seltz.
Quatre modèles AI de pointe discutent cet article
"Les changements de volume à court terme favorisent les boissons plates, mais les réponses rapides de la concurrence et les faibles baisses absolues des seltzers limitent l'impact structurel."
L'article met en évidence un pivot mesurable : les volumes de seltzers durs ont chuté de 1,1 % tandis que les cocktails RTD ont augmenté de 46,4 % sur 52 semaines jusqu'au 26 avril, menés par Surfside et Cutwater. L'évitement documenté de la carbonatation par la génération Z en raison de préoccupations concernant les ballonnements et l'émail soutient les gains de part de marché à court terme pour les formats plats chez Celsius, Hint et Liquid Death. Pourtant, l'article minimise le fait que les boissons énergisantes gazeuses restent des leaders de la croissance et que l'infrastructure des canettes favorise toujours les produits sous pression. Les acteurs établis comme Boston Beer et Anheuser-Busch InBev peuvent reproduire rapidement les SKU non gazeux, limitant toute réaffectation durable de l'espace en rayon ou des dollars marketing.
La trajectoire de Surfside de 2022 à 2024 et l'expansion explicite de Celsius de SKU plats montrent un rejet soutenu des bulles par la génération Z qui pourrait s'amplifier au-delà de la fenêtre de données actuelle.
"La baisse de 1,1 % du volume des seltzers durs est un bruit négligeable, mais si les cocktails RTD maintiennent une croissance annuelle composée de plus de 40 % pendant plus de 3 ans alors que les seltzers se contractent, cela signale une maturation de la catégorie plutôt qu'un changement de préférence des consommateurs — et une compression des marges pour tous les acteurs."
L'article confond corrélation et causalité. Oui, le volume des seltzers durs est en baisse de 1,1 % en glissement annuel — une erreur d'arrondi — tandis que les cocktails RTD ont augmenté de 46,4 %. Mais cela part d'une base minuscule. Le succès de Surfside est réel, mais c'est une marque de niche qui vole des parts à White Claw (société mère de KWHM), pas une preuve d'un changement structurel. L'article ignore que les boissons énergisantes gazeuses (Celsius, Monster) continuent de croître à deux chiffres. La "promiscuité" de la génération Z n'est qu'un comportement normal d'adoption précoce, pas une préférence permanente. Plus important encore : l'article ne fournit aucune donnée sur la rentabilité unitaire, la rétention ou les marges des boissons non gazeuses. Une mode moins chère à produire mais qui brûle plus vite les consommateurs est pire pour les acteurs établis qu'il n'y paraît.
Si la génération Z considère vraiment la carbonatation comme malsaine/ballonnante et que cette cohorte contrôle 30 % ou plus des dépenses en boissons d'ici 2030, la catégorie des seltzers pourrait connaître un déclin structurel similaire à ce qui est arrivé aux sodas à pleine teneur en sucre. Les acteurs établis (PepsiCo, Coca-Cola) pourraient être lents à faire pivoter leur fabrication et leur marketing.
"Le passage aux boissons RTD non gazeuses représente un changement permanent dans les préférences des consommateurs vers des produits fonctionnels à haute buvabilité qui menacent directement la croissance du volume des marques de seltzers gazeux traditionnelles."
Le passage aux boissons prêtes à boire (RTD) non gazeuses est un changement structurel dans les préférences des consommateurs, pas seulement une mode passagère. En privilégiant la "buvabilité" et en réduisant l'inconfort gastro-intestinal associé à la carbonatation, des marques comme Surfside et Celsius augmentent efficacement la "part de la gorge" par occasion. Cependant, l'industrie devient hyper-fragmentée. Bien que le changement soit réel, la barrière à l'entrée pour les boissons en canette non gazeuses est plus faible que pour les formulations gazeuses complexes, ce qui entraîne une étagère encombrée. Les investisseurs devraient se concentrer sur les entreprises ayant des douves de distribution solides — comme Boston Beer (SAM) ou Anheuser-Busch InBev (BUD) — plutôt que sur les startups pures qui pourraient avoir du mal avec les coûts d'acquisition de clients à long terme à mesure que la nouveauté s'estompe.
Le récit de la "fatigue des seltzers" ignore que les seltzers restent un produit de base à forte marge et à faible coût ; le changement actuel pourrait simplement être une rotation temporaire de l'ennui des consommateurs plutôt qu'un rejet permanent de la carbonatation.
"L'expansion de Celsius sans bulles pourrait générer une croissance durable dans l'espace non gazeux et surperformer si les tendances de bien-être de la génération Z persistent."
Les boissons sans bulles retiennent peut-être l'attention, mais la thèse repose sur quelques marques et une courte fenêtre de données. L'intérêt de la génération Z pour le bien-être et les formats à faible teneur en bulles pourrait soutenir une croissance de niche, mais les seltzers gazeux dominent toujours les étagères et le pouvoir de fixation des prix. Si l'inflation ou les promotions s'assouplissent, la demande de seltzers pourrait rebondir ; sinon, le changement pourrait stagner. La logistique pour les boissons plates (problèmes de canettes à l'azote) et la nécessité de monétiser les formats sans bulles à grande échelle sont des obstacles réels. L'article survole la dynamique des marges, les obstacles à la distribution et la capacité des produits non gazeux à s'élargir au-delà des niches axées sur la santé. Néanmoins, la poussée de Celsius sans bulles et l'expansion des gammes non gazeuses pourraient soutenir une tendance à plus long terme.
La tendance pourrait être une vague temporaire entraînée par quelques marques ; si les goûts des consommateurs reviennent à la normale ou si les promotions se normalisent, la croissance pourrait stagner. Les goulets d'étranglement infrastructurels (production de canettes à l'azote, approvisionnement en canettes) et un marché non gazeux encombré pourraient éroder les marges et la part de marché.
"Le verrouillage de la distribution pour les SKU non gazeux pourrait forcer des changements marketing plus rapides chez les acteurs établis que ce que les tendances de volume actuelles suggèrent."
Claude sous-estime la rapidité avec laquelle les cocktails RTD peuvent verrouiller l'espace en rayon une fois qu'ils atteignent 46 % de croissance, même à partir d'une petite base. Total Wine et des chaînes similaires créent déjà des sections dédiées aux boissons non gazeuses, ce qui augmente le coût pour les marques de seltzers de regagner des façades plus tard. Si Celsius et Surfside maintiennent ce placement jusqu'en 2026, la réaffectation des dollars marketing chez BUD et SAM pourrait s'accélérer au-delà de ce que les données de volume seules prédisent.
"Le placement en rayon est nécessaire mais insuffisant ; le véritable test est de savoir si les RTD non gazeux transforment les acheteurs occasionnels en clients fidèles à une économie unitaire acceptable."
L'argument de Grok sur le verrouillage de l'espace en rayon a du mérite, mais suppose que les cocktails RTD maintiennent une croissance de 46 % — ce qui nécessite de prouver qu'ils ne se volent pas les uns les autres au sein d'un marché total des boissons en déclin. La question de l'économie unitaire de Claude reste sans réponse : si les boissons non gazeuses ont une moins bonne rétention ou un coût d'acquisition client plus élevé, l'espace en rayon seul ne garantit pas la rentabilité. Nous avons besoin de données sur les marges, pas seulement sur la vélocité.
"La prolifération de la fabrication sous contrat pour les RTD plats rend la catégorie de commodité et érode les douves de distribution des acteurs historiques."
Claude et Grok manquent la réalité du côté de l'offre : la capacité de co-embouteillage. Le passage au non gazeux n'est pas seulement une question de préférence des consommateurs ; il s'agit de l'énorme augmentation de la fabrication sous contrat pour les RTD plats. Cela réduit le "moat" que Gemini prétend exister pour SAM ou BUD. Si n'importe quelle marque peut louer de la capacité pour lancer un SKU plat, la bataille de l'espace en rayon devient une course vers le bas sur les prix, détruisant les marges mêmes qui inquiètent Claude.
"L'expansion de la capacité de co-embouteillage pourrait déclencher des guerres de prix et une compression des marges, sapant toute douve d'accès seule."
Oui, la capacité de co-embouteillage peut débloquer des pilotes de RTD non gazeux, mais elle accélère également la commoditisation et les guerres de prix. Si chaque marque peut louer de la capacité, l'espace en rayon devient une course vers le bas sur les prix, pas seulement une lutte pour les marges. Le véritable risque n'est pas l'érosion des douves due à la capacité seule, mais la compression cyclique des marges lorsque l'offre dépasse la demande durable. Les acteurs établis dépendent toujours de la profondeur de la distribution ; c'est le véritable tampon.
Le panel discute du passage aux boissons RTD non gazeuses, certains y voyant un changement structurel (Gemini, ChatGPT) tandis que d'autres le considèrent comme une mode de niche (Claude). La croissance des cocktails RTD et le potentiel de réaffectation de l'espace en rayon sont débattus, avec des préoccupations soulevées concernant l'économie unitaire, les obstacles à la distribution et l'impact de la capacité de co-embouteillage sur les marges.
Croissance soutenue et verrouillage de l'espace en rayon pour les cocktails RTD et autres boissons RTD non gazeuses.
Commoditisation et guerres de prix dues à l'augmentation de la capacité de co-embouteillage, entraînant une compression cyclique des marges.