« Pas tout à fait Greggs » : les créateurs de TikTok testent les boulangeries « gentrifiées » de Londres

La vidéo qui a tout déclenché était assez anodine : une femme d'une vingtaine d'années a posté sur TikTok comment elle passait un week-end parfait dans le nord de Londres. Sur sa liste figuraient les boulangeries Jolene et Gail’s, ainsi que le De Beauvoir Deli.
La réaction, cependant, fut tout sauf anodine. De nombreux habitants ont commenté qu'ils n'avaient jamais entendu parler des entreprises qu'elle mentionnait. Un habitant du nord de Londres, Moses Combe, 21 ans, était tout aussi incrédule. « Si c'est là que toutes les filles du nord de Londres viennent le matin, je serais un peu surpris », a-t-il déclaré dans une vidéo virale.
Il s'est lancé dans une mission pour visiter ces établissements et voir par lui-même de quoi il s'agissait, se rendant chez Jolene et achetant un chocolat chaud, un rouleau de saucisse et son tout premier gâteau tiramisu, qu'il a décrit comme « sacrément bon ».
Ainsi a commencé une série de vidéos que le jeune Londonien a baptisée « Endz Department for Research », dans laquelle il passe en revue des cafés haut de gamme qu'il ne visiterait pas autrement dans sa région. Une campagne de financement participatif pour continuer la série, et « enquêter sur le changement qui se produit dans notre propre arrière-cour », a déjà récolté 2 566 £ sur sa cible de 3 000 £.
La facture du voyage de Combe chez Jolene – qu'il décrit comme « donnant du Gail’s Pro Max » – s'élève à 14,20 £. Il dit à ses followers que ce n'est « pas tout à fait Greggs », mais il apprécie le rouleau de saucisse. « Ils n'ont pas lésiné sur la saucisse, mec », a-t-il dit. « Ça, je dois l'admettre, c'est plutôt décent. »
Combe n'est pas seul. Kobi Coker, un comédien et éducateur de 27 ans, a déclaré que ses vidéos explorant des espaces dits « gentrifiés » n'avaient pas été intentionnelles au départ. Il a dit qu'il remarquait de nouveaux établissements haut de gamme ouvrant sur sa route pendant son trajet à vélo pour se rendre au travail et qu'il postait des critiques.
« Il y a toujours une file d'attente devant », a-t-il dit, ce qui l'amenait à se demander : « Qu'est-ce qui rend cet endroit si populaire ? »
« Je suis juste quelqu'un qui aime explorer et faire de nouvelles choses », a-t-il dit. « J'allais dans ces endroits de temps en temps, mais je n'y pensais pas vraiment. »
Coker, qui dirige la soirée comique Unruly Comedy, a passé en revue la boulangerie Dusty Knuckle, Jolene, Gails et Pret. Dans une critique, il plaisante sur la façon dont il prononce le pain au chocolat. « Permettez-moi s'il vous plaît. Je ne suis pas français, je viens de Hackney. »
Son butin du Dusty Knuckle lui coûte 17,30 £ – ce qu'il avoue à son public avec un effet sonore de verre brisé – mais il décrit les pains au chocolat aux œufs et au bacon comme « absolument sensationnels… Je ne pense pas avoir mangé beaucoup de meilleurs sandwichs de ma vie. » Finalement, il encourage ses followers à visiter, citant le travail que l'entreprise fait avec les jeunes à risque dans la région.
Sur la question de la gentrification, Coker a déclaré avoir des sentiments mitigés. « Une partie de moi pense que c'est bien que nous ayons un nouvel afflux de choses – de nouvelles personnes pour apporter de nouvelles idées. » Mais le problème, a-t-il ajouté, c'est que « les gens qui ont fait la communauté telle qu'elle est ne sont pas nécessairement en mesure d'y participer ».
Matthew Roberts, directeur des opérations chez Jolene, s'est félicité de l'attention que leurs boulangeries ont suscitée. « Tout est très positif. C'est vraiment bien que les gens parlent de nous », a-t-il dit, ajoutant de bonne grâce : « Même si nous ne sommes pas nécessairement à la hauteur de Greggs aux yeux de tous. »
Les conversations autour de la gentrification pourraient aplatir les entreprises qui fonctionnaient à des échelles très différentes, a-t-il ajouté. The Dusty Knuckle est une entreprise sociale avec deux sites ; Jolene est une boulangerie et un restaurant indépendants qui s'est étendu à quatre sites dans la capitale. Ils sont en concurrence avec des chaînes nationales comptant des centaines de points de vente au Royaume-Uni, tels que Gail’s, Pret et même Greggs.
« Je détesterais penser que notre espace est considéré comme exclusif d'une manière ou d'une autre, car ce n'est vraiment pas ainsi que nous nous considérons », a déclaré Roberts. « Nous voulons vraiment accueillir absolument tout le monde. »
Harry Davies, de De Beauvoir Deli, a déclaré que l'attention récente n'avait pas entraîné d'augmentation notable de clients, mais a reconnu que les vidéos étaient très drôles.
Il a qualifié de déloyales les comparaisons entre les prix de leurs sandwichs et les formules repas des supermarchés. « Nous sommes très fiers de notre durabilité, en utilisant de bons ingrédients et en payant correctement les gens », a-t-il dit. « Nous sommes un employeur qui paie le salaire vital de Londres, et nous utilisons de la viande de poules élevées en plein air dans nos sandwichs. »
Davies a ajouté que la charcuterie avait toujours attiré un large éventail de clients. « Les gens supposent qu'il y a plein de gens avec des maisons à 3 millions de livres, mais ce n'est pas le cas », a-t-il dit. « Tout le monde aime la bonne nourriture. »
Pour Daniel Poon, un créateur de contenu de 27 ans, la tendance des habitants à critiquer les entreprises où ils n'iraient normalement pas, c'était aussi simplement d'essayer quelque chose de nouveau.
« J'ai grandi à Woolwich et beaucoup de mes amis étaient africains, mais je n'ai jamais vraiment mangé de cuisine africaine », a-t-il dit. Il s'est lancé dans cette démarche avec son format désormais viral – s'arrêtant pour demander des recommandations à des inconnus – qui l'a conduit à un mélange de classiques de quartier, de trésors cachés et de cafés plus haut de gamme, tels que Farmer J et Blank Street.
Il finit parfois par critiquer les chaînes grand public lorsqu'elles sortent des produits viraux inspirés d'autres cuisines. Dans une vidéo, il a critiqué la boisson ube de Pret, qui, selon lui, ne semblait pas authentique par rapport à la saveur philippine d'origine. Les chaînes, a-t-il dit, « essaient souvent de la rendre très occidentale », adaptant les produits à leur clientèle de base plutôt qu'aux communautés dont elles se sont inspirées, bien qu'il apprécie leurs efforts pour s'étendre.
« J'aime bien que les gens essaient différentes cuisines. Je pense que cela montre qu'ils sont ouverts, et Londres est synonyme de diversité », a-t-il dit.