Number Sense: Target peut-il réussir en se positionnant comme un épicier spécialisé ?

Number Sense : Target peut-il réussir en se positionnant comme un épicier spécialisé ?
Sam Silverstein
5 minutes de lecture
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Number Sense est une rubrique régulière qui utilise les données pour aider à comprendre le paysage de l'épicerie.
Target s'est longtemps présenté comme un endroit où les gens peuvent faire le plein de tout ce dont ils ont besoin — mais en matière d'épicerie, l'entreprise a clairement indiqué qu'elle n'était pas intéressée à être considérée comme un supermarché.
Lorsqu'ils ont présenté leurs ambitieux plans pour revitaliser Target à ses investisseurs plus tôt ce mois-ci, les principaux dirigeants de l'entreprise ont décrit leur stratégie alimentaire et des boissons comme faisant partie d'un effort plus large pour attirer les acheteurs en s'appuyant sur les racines de l'entreprise en tant que détaillant axé sur le style. Plutôt que de chercher à convaincre les acheteurs d'en faire une destination principale pour les produits de première nécessité — comme l'a fait si efficacement son concurrent, le grand détaillant Walmart — Target espère que les clients se rendront dans ses magasins pour suivre les dernières tendances.
Cara Sylvester, nouvellement nommée directrice des achats de Target, n'aurait pas pu être plus directe quant à son intention de stimuler la croissance de l'entreprise en la positionnant comme étant cool — et non comme une destination pour les produits de base : « Nous n'essayons pas d'être un épicier tout-en-un ou tout autre épicier du coin », a-t-elle déclaré aux investisseurs. « Au lieu de cela, nous construisons une destination épicerie véritablement distinctive où les marques émergentes, le bien-être et les marques propres se rencontrent. »
Target se prépare à investir de l'argent pour faire un meilleur travail de « livraison de nouveauté » dans le secteur alimentaire et des boissons. L'entreprise prévoit cette année de consacrer plus de 1 milliard de dollars à la dépense en capital — un cinquième de son budget total pour 2026 — à cette catégorie, ce qui reflète, selon elle, son succès important à stimuler ses ventes alimentaires en restant à l'avant-garde.
En apparence du moins, cet accent mis sur la stimulation des ventes alimentaires a du sens, surtout compte tenu du fait que les ventes alimentaires de Target ont augmenté au cours de son dernier trimestre, alors que d'autres catégories clés, notamment les vêtements et les accessoires, ont connu une baisse. Néanmoins, la voie à suivre de l'entreprise soulève une question intrigante : Target a-t-il ce qu'il faut pour prospérer dans le secteur de l'épicerie en tant que détaillant spécialisé ?
L'approche de Target pour utiliser l'épicerie afin de stimuler les ventes contraste fortement avec la stratégie que son concurrent, le grand détaillant Walmart, a poursuivie alors qu'il a consolidé son emprise en tant que détaillant d'épicerie le plus puissant des États-Unis. Alors que Target a traditionnellement situé les rayons alimentaires et des boissons dans ses magasins sur le côté, Walmart a fait de sa sélection d'épicerie la première chose que les gens voient lorsqu'ils arrivent.
Bien que Target puisse adopter une approche différente de l'épicerie que Walmart, l'entreprise s'appuie fortement sur sa sélection alimentaire et des boissons pour donner le rythme alors que le nouveau PDG Michael Fiddelke prend ses fonctions et cherche à remettre le détaillant sur la voie de la croissance.
Dans un exemple de l'importance que Target accorde à la catégorie alimentaire et des boissons, l'entreprise a récemment souligné qu'un nouveau magasin qu'elle prévoit d'ouvrir en Caroline du Nord servira de « prototype axé sur l'alimentation ». Le magasin, qui sera le 2 000e point de vente de Target, disposera d'un rayon alimentaire et des boissons 30 % plus grand que ce que ses magasins ont généralement.
Target cherche également à améliorer ses perspectives en améliorant l'expérience d'achat en magasin dans l'ensemble de sa chaîne. Fiddelke a reconnu aux investisseurs plus tôt ce mois-ci que Target comprend qu'elle doit apporter des changements radicaux pour se remettre sur pied, et il a déclaré que l'entreprise entendra apporter des ajustements à tous ses magasins cette année, ce qui comprendra la réorganisation du plan de vente.
Bien sûr, il n'y a aucune garantie que le rajeunissement de ses magasins suffira à aider Target à retrouver sa popularité auprès des acheteurs. Cela dépendra probablement davantage de sa capacité à convaincre les acheteurs qu'elle apporte des changements véritablement transformateurs — et qu'elle n'est pas qu'un autre détaillant qui a reçu un nouveau look.
En effet, comme l'a souligné John Mercer, directeur des études mondiales chez Coresight Research, à mon avis, l'histoire montre que les détaillants, comme Target, qui ont perdu des parts de marché au profit de concurrents axés sur les prix n'ont pas été en mesure de redresser la barre simplement en investissant dans leurs magasins. C'est pourquoi l'effort de Target pour se démarquer en sélectionnant soigneusement son assortiment d'épicerie pourrait être la clé de son succès à l'avenir — et souligne l'importance pour l'entreprise de trouver des moyens d'aider les acheteurs à réduire leurs coûts tout en recherchant des produits tendance.
Sylvester a exposé aux investisseurs que le réalignement de Target bénéficiera à l'entreprise car elle possède des années d'expérience dans la connexion avec les acheteurs sur le style et le design. Elle a déclaré que l'expertise de l'entreprise dans la fourniture d'une expérience différenciée axée sur la « nouveauté » a stimulé ses ventes alimentaires et sous-tendra ses efforts pour rendre l'achat de nourriture moins transactionnel.
Selon Sylvester, l'attention portée à la nouveauté par Target a généré 2 milliards de dollars de ventes alimentaires l'année dernière. De plus, l'entreprise est en passe de doubler le nombre de produits uniques dans son assortiment au cours des trois prochaines années.
Néanmoins, une question centrale demeure : Target a-t-il suffisamment de popularité pour convaincre les acheteurs qu'une « course chez Target » ne signifie pas faire toutes ses courses d'épicerie en un seul endroit ?