La première tentative de shopping en ligne d'OpenAI a échoué. Elle se prépare pour la prochaine vague.

Lorsque OpenAI a annoncé sa fonctionnalité Instant Checkout l’automne dernier, les détaillants se sont mis en action.
Etsy, Walmart et Shopify se sont rapidement alignés pour permettre aux utilisateurs d’acheter les produits des marchands directement dans son chatbot ChatGPT. Soudain, le monde du commerce électronique était obsédé par les agents d’achat, ces outils d’intelligence artificielle qui peuvent effectuer des achats au nom des utilisateurs.
Le président de Shopify, Harley Finkelstein, l’a qualifié de « nouvelle frontière » pour la vente au détail en ligne.
Plusieurs mois plus tard, OpenAI et ses partenaires détaillants sont retournés à la planche à dessin.
La startup d’IA s’éloigne d’Instant Checkout et travaille désormais avec les détaillants pour créer des applications dédiées dans ChatGPT. Cette approche redirigera les utilisateurs vers le propre site Web du détaillant pour effectuer un achat, donnant à ces entreprises plus de contrôle sur l’expérience client et le processus de transaction.
« OpenAI a sous-estimé la difficulté d’activer les transactions, ce qui, d’une part, est un peu surprenant, mais d’autre part, ce n’est pas facile pour les détaillants », a déclaré Bob Hetu, analyste chez Gartner, à CNBC lors d’une entrevue.
Un porte-parole d’OpenAI a déclaré qu’elle accordait la priorité à une meilleure recherche et à la découverte de produits dans le chatbot, deux domaines dans lesquels elle a constaté une certaine traction précoce en matière d’adoption par les utilisateurs.
« Instant Checkout passe aux Applications, où les achats peuvent se dérouler de manière plus transparente », a déclaré un porte-parole d’OpenAI dans un communiqué.
The Information a été le premier à signaler le virage d’OpenAI.
Ce changement de stratégie a soulevé des questions quant à savoir si les entreprises technologiques et leurs partenaires détaillants avaient survendu la préparation des robots d’achat. Cela souligne également les défis auxquels peuvent être confrontées les startups d’IA lorsqu’elles tentent de modifier le paysage du commerce électronique dominé par des géants tels qu’Amazon.
Tout en s’efforçant de suivre le rythme de ses concurrents tels que Google et Anthropic, OpenAI a publié une série de nouvelles offres et expériences l’année dernière dans le but d’élargir sa part de marché et de créer de nouveaux flux de revenus. Alors que les acheteurs se tournent vers ChatGPT pour poser des questions sur les produits, le commerce électronique est apparu comme une opportunité potentiellement lucrative.
Alors qu’OpenAI cherche à comprendre sa stratégie de commerce, les concurrents tels que Google ne restent pas inactifs.
Jeudi, Google a publié de nouvelles mises à jour de sa plateforme d’agents d’achat qui permettent à ses systèmes de charger des données de produits en temps réel, évitant ainsi des erreurs telles que les ruptures de stock et les erreurs de prix. Il permet également aux utilisateurs d’ajouter plusieurs articles à leur panier et de connecter les adhésions de fidélité, deux fonctionnalités qu’OpenAI n’a pas encore pleinement résolues.
Les faux pas des agents
OpenAI avait initialement présenté Instant Checkout comme « la prochaine étape du commerce agentique, où ChatGPT n’aide pas seulement à trouver ce qu’il faut acheter, mais aide également à l’acheter ».
La société a déclaré qu’elle percevrait « un petit frais » sur chaque transaction, mais n’a pas divulgué de détails financiers supplémentaires.
Au moment de l’annonce, OpenAI a déclaré que les produits des vendeurs Etsy basés aux États-Unis seraient disponibles à l’achat directement dans ChatGPT, et qu’elle prévoyait ajouter des articles provenant de « plus d’un million » de marchands Shopify à un moment donné.
L’intégration des marchands s’est avérée être un processus ardu, et Instant Checkout était sujet aux erreurs, a déclaré Emily Pfeiffer, analyste principale chez Forrester. À la fin du mois dernier, elle a déclaré qu’environ 30 marchands Shopify étaient disponibles via Instant Checkout.
Walmart a mis à disposition environ 200 000 produits à l’achat dans ChatGPT, a confirmé l’entreprise. Il n’est pas clair combien de produits Etsy ont été intégrés au service.
OpenAI pouvait récupérer des données sur les produits à partir des sites Web de certains détaillants pour afficher des informations dans ChatGPT, mais cela signifiait que les informations sur le fait que les articles étaient toujours en stock, les délais de livraison estimés ou les frais d’expédition pouvaient être inexacts ou obsolètes, a déclaré Pfeiffer lors d’une entrevue.
« Le crawling et le scraping sont inadéquats pour obtenir l’ensemble de la richesse des données de produits dont vous avez besoin pour faire du commerce », a déclaré Pfeiffer.
« Je pense que ce n’était pas une expérience d’achat idéale, mais ce n’est pas comme si le commerce agentique était mort », a-t-elle ajouté.
« Adoption prend du temps »
OpenAI a présenté le SDK Apps lors de sa conférence annuelle pour les développeurs en octobre et a commencé à ajouter des applications de vente au détail dédiées au chatbot d’Instacart, Target et de plusieurs agences de voyage en ligne l’année dernière.
Shopify a confirmé qu’une nouvelle expérience de commerce électronique allait arriver sur ChatGPT.
Les acheteurs pourront toujours découvrir les produits des marchands Shopify dans le chatbot, mais la caisse ne s’y fera plus nativement. Au lieu de cela, les achats seront effectués via les propres magasins en ligne des marchands, soit dans un navigateur intégré dans l’application mobile ChatGPT, soit dans un onglet de navigateur distinct sur le Web, a déclaré l’entreprise.
Les marchands n’auront pas besoin de créer des applications pour ChatGPT afin de participer à cette expérience.
Lors d’une conférence pour investisseurs plus tôt ce mois-ci, l’un des principaux dirigeants de Walmart en matière d’IA a signalé qu’une stratégie de commerce d’OpenAI était en évolution. Il a qualifié Instant Checkout de « moment très temporaire ».
« D’ici un mois, vous ne verrez plus cette expérience », a déclaré Daniel Danker, vice-président exécutif d’OpenAI chez Walmart, en charge de l’accélération de l’IA, des produits et de la conception, lors de la conférence Tech, Media & Telecom de Morgan Stanley le 4 mars. « Ce que vous verrez, c’est que l’expérience Sparky se déplacera directement vers ChatGPT et Gemini et vers quiconque avec qui nous nous intégrerons. »
Un porte-parole de Walmart a confirmé à CNBC que l’entreprise prévoit d’intégrer son assistant IA Sparky dans ChatGPT dès la semaine prochaine.
Un porte-parole d’Etsy a également confirmé que le marché en ligne développe une application ChatGPT. Ils ont noté que le calendrier et la direction restent fluides, de sorte qu’une application ne soit pas nécessairement l’état final de la façon dont les produits Etsy apparaissent dans le chatbot.
Le porte-parole a déclaré qu’une application lui donnerait plus de contrôle sur l’apparence et la convivialité des achats dans ChatGPT. Elle offre également aux détaillants et aux marchés plus de données sur les acheteurs au début du parcours d’achat par rapport à Instant Checkout, qui ne fournissait qu’une vue de la transaction après qu’une personne ait effectué un achat, ont-ils déclaré.
Pfeiffer a déclaré que l’expérience actuelle de l’application ChatGPT « laisse beaucoup à désirer » et qu’il n’y a aucune garantie qu’elle sera un modèle réussi pour les achats basés sur l’IA.
« Pour l’instant, je ne vois pas de succès dans les applications de vente au détail sur ChatGPT », a déclaré Pfeiffer. « Cela ne veut pas dire qu’il y en aura. L’adoption prend du temps. »
Les premières données indiquent que, bien que les acheteurs se tournent de plus en plus vers les chatbots d’IA pour la recherche et les recommandations de produits, ils n’achètent pas leur achat dans la fenêtre de discussion.
Semrush, une entreprise détenue par Adobe, a découvert que seulement 22 % des utilisateurs ont acheté un produit dans un outil d’IA, selon une enquête auprès de plus de 1 000 consommateurs américains publiée plus tôt ce mois-ci. La moitié des personnes interrogées ont déclaré qu’elles avaient effectué un achat après avoir utilisé l’IA pour la recherche.
Walmart a constaté que les taux de conversion, ou le pourcentage d’utilisateurs qui effectuent un achat, étaient trois fois inférieurs pour les produits vendus directement dans ChatGPT par rapport à ceux qui redirigeaient les utilisateurs vers un site Web de détaillant pour la caisse. Wired a d’abord signalé les données de Walmart.
Etsy a observé que ChatGPT est devenu un canal de découverte précieux pour les acheteurs en ligne, bien que le volume d’achat à partir d’Instant Checkout soit relativement faible car la technologie est encore naissante, a déclaré le porte-parole.
Les détaillants qui constatent un trafic provenant de chatbots ou qui pensent que leur produit convient à ce type d’expérience investiront probablement dans la plateforme s’ils le peuvent, a déclaré Pfeiffer.
Pour Etsy, une application ChatGPT pourrait inciter davantage de vendeurs à rejoindre la plateforme car elle leur permet de se présenter dans un nouveau canal de marketing, a-t-elle ajouté.
Amazon, l’éléphant dans la pièce
Les analystes de Bank of America Securities ont déclaré dans une récente note de recherche que la nouvelle approche basée sur des applications d’OpenAI « pourrait permettre à davantage de partenaires, tels qu’Amazon », car elle permet aux détaillants de gérer plus étroitement l’expérience utilisateur et les paiements dans ChatGPT.
Amazon a renforcé ses liens avec OpenAI ces dernières semaines.
Les entreprises ont dévoilé un partenariat stratégique le mois dernier, Amazon investissant jusqu’à 50 milliards de dollars dans OpenAI. Dans le cadre de l’accord, OpenAI mettra ses modèles d’IA à la disposition des ingénieurs d’Amazon pour développer des produits grand public.
Les entreprises n’ont pas précisé quels produits pourraient être impliqués.
Parallèlement, Amazon s’est également isolé des partenariats d’IA pour le commerce de détail. L’entreprise a bloqué des dizaines d’agents d’accéder à son site, y compris ChatGPT d’OpenAI.
Amazon a intenté une action en justice contre Perplexity en novembre pour tenter d’empêcher le navigateur Comet de la startup de récupérer et de faire des achats pour les utilisateurs sur son site Web. Le procès est déjà chaotique.
Perplexity a qualifié le procès d’Amazon de « tentative flagrante » de bloquer les acheteurs de l’utilisation de Comet parce que les agents d’IA « n’ont pas d’yeux pour voir la publicité omniprésente qu’Amazon bombarde ses utilisateurs et ne peuvent pas être vendus à acheter plus de produits ».
Amazon continue d’investir dans ses propres outils, tels que son chatbot d’achat Rufus et son agent « Acheter pour moi ». L’entreprise a également étendu sa fonctionnalité « Shop Direct », qui permet aux consommateurs de parcourir et d’acheter des produits qui ne sont pas vendus sur son site.
Alors qu’OpenAI travaille à affiner son approche du commerce électronique, Hetu a déclaré que les consommateurs ne devraient pas exclure l’entreprise, même si elle est confrontée à une forte concurrence.
Pfeiffer a ajouté que les achats basés sur l’IA, dans leur ensemble, en sont encore aux premiers stades.
« Tout le monde pense que tout le monde d’autre a résolu cela, ou est plus avancé que lui », a déclaré Pfeiffer. « Le fait est que personne n’a résolu cela. »