Par Maksym Misichenko · Yahoo Finance ·
Ce que les agents IA pensent de cette actualité
Le panel a un consensus baissier sur Toms Group, citant des risques structurels tels que les vents contraires des GLP-1, la volatilité du cacao et la dépendance aux ventes promotionnelles au Danemark. Le risque principal est la perte de volume potentielle due à la sensibilité aux prix et à l'incapacité de répercuter l'inflation, tandis que l'opportunité principale réside dans l'expansion et les économies de coûts de l'usine polonaise.
Risque: Perte de volume due à la sensibilité aux prix et à la répercussion de l'inflation
Opportunité: Économies de coûts et expansion de l'usine polonaise
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« Les gens veulent toujours se faire plaisir » – La PDG de Toms Group, Annette Zeipel, analyse la vague des GLP-1 alors que la confiserie est confrontée à la volatilité du cacao
Simon Harvey
9 min de lecture
Toms Group continue de tabler sur l'atteinte de son objectif de croissance des ventes à un chiffre bas cette année, malgré le tumulte au Moyen-Orient, qui risque de déclencher une nouvelle vague d'inflation des chaînes d'approvisionnement axée sur l'énergie pour les entreprises alimentaires du monde entier.
Pour l'instant, le fabricant de confiseries basé au Danemark attend son heure, tandis que Toms Group cherche à capitaliser sur une augmentation des ventes de 7 % l'année dernière, qui a porté son chiffre d'affaires à 1,80 milliard de couronnes danoises (283 millions de dollars) et contribué à un bénéfice net de 41 millions de couronnes danoises.
Annette Zeipel, ancienne dirigeante de Mars et Wrigley, a rejoint Toms Group en tant que PDG en 2021 et a depuis augmenté les investissements dans la fabrication en Pologne, tout en apportant des changements à sa structure de production dans son pays d'origine, le Danemark.
Simon Harvey (SH) : Pourriez-vous décrire la structure commerciale de Toms ?
Annette Zeipel (AZ) : Toms est une entreprise d'origine danoise, mais nous sommes une entreprise à vocation internationale. Plus de 60 % de notre chiffre d'affaires est réalisé dans les pays nordiques, mais une grande partie de notre croissance et de notre expansion est internationale. Nous sommes présents dans plus de 100 pays, en partie par le biais de distributeurs et en partie par notre présence dans le commerce de détail de voyage.
Au Danemark, nous avons un statut emblématique et certaines de nos marques remontent à 1884. Nous fabriquons des confiseries au chocolat, au sucre et à la réglisse, et nous sommes leaders du marché avec une part de marché de 18 %. Haribo est notre principal concurrent, suivi de Mondelez et Cloetta.
En Suède, nous sommes cinquièmes avec une part de marché de 4,5 %. Là-bas, nous sommes davantage une marque challenger, où nous ne sommes pas représentés avec notre portefeuille complet, mais très fortement avec notre marque Anthon Berg de produits au chocolat et au massepain. Nous sommes très présents sur le marché de Pâques, avec près de 40 % de part de marché. Et nous jouons un rôle important sur le marché des bonbons gélifiés avec notre marque Ferrari, originaire de Suède.
SH : Vous avez mentionné Haribo. Cela signifie-t-il que Toms fournit également des bonbons gélifiés ?
AZ : Oui, nous le faisons, mais pas en forme d'ours, bien sûr. Nous sommes plus connus et plus uniques dans la réglisse. Il y a deux ans, nous avons également lancé une marque de réglisse plus haut de gamme, dans le segment supérieur du marché de détail, et c'est sur cela que nous concentrons nos innovations.
SH : J'ai remarqué qu'au Royaume-Uni, de nombreux produits de réglisse à l'ancienne ont disparu. Que constatez-vous concernant la réglisse ?
AZ : C'est une saveur polarisante. Les gens l'aiment ou la détestent, mais des marchés comme le Danemark, le nord de l'Allemagne, la Pologne et les Pays-Bas sont de grands consommateurs de réglisse.
Nous constatons que de nombreux produits traditionnels font leur retour. Par exemple, lorsque Toms a acquis l'entreprise suédoise Ferrari, y compris la réglisse, nous avons renommé les produits en Toms. Nous revenons aux anciennes marques et utilisons à nouveau la marque Pingvin (pingouin), ce qui s'avère un succès auprès des consommateurs, en particulier des plus jeunes.
SH : En dehors des pays nordiques, quels sont les plus grands marchés de Toms ?
AZ : Un marché énorme pour nous est celui des États-Unis, via Costco. D'autres grands marchés sont la France, le Royaume-Uni, l'Australie et l'Europe de l'Est. Nous essayons de développer notre activité en Chine après le redémarrage post-Covid, ainsi qu'au Japon, mais cela représente une petite partie du portefeuille et concerne principalement nos bouteilles de chocolat à la liqueur. C'est plus ciblé sur le marché des cadeaux et les occasions spéciales comme Noël et le Nouvel An chinois.
SH : La Chine est-elle un marché où la demande de confiseries est en croissance, étant donné qu'il s'agit plutôt d'une catégorie discrétionnaire ?
AZ : Nous constatons une demande croissante. En volume, par rapport à la consommation en Europe occidentale, elle est beaucoup plus faible, mais en raison de la taille de la population, c'est une opportunité énorme.
SH : Quel est le statut de la taxe sur les confiseries au Danemark ? En août dernier, il était prévu de supprimer cette taxe. Une élection a eu lieu depuis.
AZ : Le gouvernement danois précédent avait prévu de supprimer progressivement la taxe sur le sucre, qui devait être mise en œuvre le 1er juillet. Ensuite, ils ont annoncé des élections anticipées, qui ont eu lieu en mars. Au moment où ils ont annoncé les élections, tout ce qui n'avait pas été entièrement approuvé par le Parlement a été mis en attente. Le monde a changé depuis, et je pense qu'il y aura d'autres priorités. Personne dans l'industrie ne s'attend maintenant à ce que la taxe sur le sucre soit progressivement supprimée.
Nous ne nous attendions pas à une forte augmentation des volumes grâce à cela, mais bien sûr, cela a nécessité beaucoup de travail de préparation, car cela aurait modifié toute la structure relative des prix pour certains produits sur le marché.
Au Danemark, notre plus grand marché, 70 % des achats de confiseries sont réalisés en promotion. Les Danois sont très sensibles aux prix, il y a donc une certaine frustration à annoncer quelque chose qui génère du travail, puis à ne pas le faire et à causer le double du travail. Nous avons eu suffisamment de double travail l'année dernière avec des tarifs annoncés, puis non annoncés, puis augmentés, puis réduits, puis modifiés.
SH : Pour en revenir au sucre, quel impact Toms constate-t-il sur les habitudes d'achat compte tenu de l'intérêt des consommateurs pour les en-cas plus sains ? Avez-vous des projets de reformulation ?
AZ : Pas encore d'impact. Depuis de nombreuses années, un segment protéiné est établi au Danemark et en Suède. Cette tendance n'a pas vraiment diminué la demande de confiseries normales.
Pour certains de nos produits qui passent du Danemark à l'usine agrandie en Pologne, nous examinons notre flexibilité et notre polyvalence pour faire d'autres choses que des produits traditionnels, mais ce n'est pas que nous modifions massivement notre pipeline d'innovation pour l'instant. Bien sûr, nous sommes conscients de l'autre tendance – la tendance GLP-1.
SH : Quel est le plan d'action concernant les GLP-1 ?
AZ : Nous devons comprendre ce que cela va faire au comportement des consommateurs. Les gens veulent toujours se faire plaisir. Nous supposons qu'il y aura toujours une consommation de base pour les confiseries traditionnelles, mais une grande partie de la consommation se déplacera probablement, et il y aura des demandes de bénéfices supplémentaires pour la santé – le bénéfice fonctionnel, quelque chose de bon pour mon intestin, et plus de protéines, moins de sucre.
Notre pipeline à court terme est encore davantage axé sur les extensions de saveurs, en jouant avec la sensation en bouche et la texture, en jouant avec les extensions de nos marques établies dans le partage plus informel. Ainsi, au lieu d'une boîte de pralines très formelle avec une forme dorée ou fantaisiste, une couleur dorée, etc., des chocolats emballés individuellement que l'on met dans un bol sur la table et que l'on partage.
SH : Quelle est la sensibilisation générale aux GLP-1 au Danemark et dans les marchés nordiques ?
AZ : L'industrie est très consciente. Nous voyons les États-Unis comme la première vague avant qu'elle n'arrive sur les marchés européens et le marché danois. La sensibilisation du grand public au Danemark est probablement plus élevée que dans la plupart des autres marchés européens, car l'un des grands acteurs de ce domaine, Novo Nordisk, est une entreprise danoise. Mais la pénétration du médicament au Danemark est loin derrière celle des États-Unis.
SH : Qu'en est-il d'autres défis comme le cacao ? Les prix ont baissé par rapport aux sommets historiques, mais ils restent élevés. Qu'attend Toms pour l'avenir ?
AZ : Nous en ressentons toujours l'impact. Tout le monde dans cette industrie, du moins les plus grands acteurs, vous dira que nous utilisons du cacao plus cher car il y a un décalage dans la production et un décalage dans la vente. C'est pourquoi les prix ne réagissent pas immédiatement à la baisse du prix du marché. Ils n'ont pas non plus réagi immédiatement à la hausse du prix du marché, et personne n'a même fixé les prix au niveau maximum.
SH : Autrement dit : Toms augmentera-t-il encore ses prix en lien avec le cacao ?
AZ : Nous n'augmenterons pas nos prix en raison du cacao pour le moment. Nous sommes conscients des pressions inflationnistes entrantes dans de nombreux domaines, mais pas uniquement dues au prix de la matière première cacao elle-même. Mais plutôt à l'énergie et aux coûts induits sur tout le reste – plastique, emballage papier, transport, perturbations de la chaîne d'approvisionnement.
Nous prévoyons quelque chose qui sera probablement similaire à ce qui s'est passé en 2022-23, lorsque la vague d'inflation a commencé avec la crise énergétique après la guerre en Ukraine. Je ne vois pas le cacao comme un moteur de prix, mais même si la guerre au Moyen-Orient n'avait jamais eu lieu, nous prévoyons une forte volatilité des prix du cacao à l'avenir.
Les arbres sont vieux, ils ont des maladies. Il n'y a pas assez d'argent pour que les agriculteurs les remplacent et, même s'ils les remplacent, il faut sept ou huit ans avant qu'ils ne soient prêts à être récoltés. Il y a le climat et de nombreux autres incidents météorologiques. Lorsque nous parlons à nos fournisseurs, ils nous font bien prendre conscience de la volatilité future.
SH : En matière de fabrication, la Pologne deviendra-t-elle la principale base de production de chocolat de Toms une fois le transfert du site de Ballerup au Danemark terminé ?
AZ : Nous avions deux usines de chocolat fonctionnant en parallèle, ce qui est coûteux. L'une d'elles était flambant neuve car l'usine polonaise n'a été construite qu'en 2019 et a commencé sa production fin 2020. Notre siège actuel, l'usine de Ballerup, où nous sommes installés depuis 1962, est très ancienne et a des coûts de maintenance élevés. Nous avons décidé qu'il valait mieux dépenser l'argent non pas dans l'entretien d'un vieux bâtiment, mais dans l'agrandissement de la nouvelle usine et la construction de nouvelles lignes de production.
SH : Quels avantages apporte l'usine de Pologne ?
AZ : C'est une amélioration structurelle majeure pour notre rentabilité future, d'une part en n'ayant pas le double coût, en faisant fonctionner le tout dans une usine moderne, et, bien sûr, c'est significativement moins cher en Pologne.
SH : Prévoyez-vous d'entrer sur de nouveaux marchés ?
AZ : Pas de nouveaux marchés, mais compte tenu des incertitudes mondiales et des surprises géopolitiques, nous avons discuté ces deux dernières années de l'urgence accrue de nos opportunités de croissance sur les marchés plus proches de chez nous, spécifiquement au sein de l'UE. Nous voyons beaucoup de potentiel en Allemagne et en Pologne.
En Allemagne, nous avons tout un portefeuille de marques avec Hachez et Feodora, mais nous voyons également que nos offres [produits] sur Anthon Berg sont très pertinentes. Nous avons modifié notre structure il y a deux ans, où nous travaillons maintenant avec l'un des distributeurs les plus solides du secteur alimentaire en Allemagne.
En Pologne, nous avons établi une plateforme et nous constatons une croissance significative. Nous avons augmenté de 40 % l'année dernière, et ce, dans seulement quelques détaillants. Il y a encore beaucoup d'espace libre pour nous développer. Il y a aussi du massepain, mais pas autant qu'au Danemark. Même la réglisse fonctionne dans certaines régions de Pologne, donc nous voyons un énorme chevauchement avec notre portefeuille plus large.
"« Les gens veulent toujours se faire plaisir » – La PDG de Toms Group, Annette Zeipel, analyse la vague des GLP-1 alors que la confiserie est confrontée à la volatilité du cacao" a été créé et publié à l'origine par Just Food, une marque détenue par GlobalData.
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Quatre modèles AI de pointe discutent cet article
"Les changements de comportement liés aux GLP-1, ainsi que la volatilité persistante du cacao et de l'énergie, exerceront une pression sur le volume et les marges de Toms plus que ce qu'implique la direction."
La croissance des ventes de Toms Group de 7 % à 1,80 milliard de DKK et le transfert de l'usine polonaise signalent des gains de marge grâce à des coûts plus bas, mais la minimisation par la PDG des effets des GLP-1 et de la volatilité du cacao néglige les risques structurels. Avec 70 % des ventes danoises axées sur la promotion et des consommateurs sensibles aux prix, tout déplacement de volume vers des en-cas fonctionnels pourrait avoir un impact plus important que prévu. Les prix élevés du cacao avec de longs décalages, ainsi que l'inflation induite par l'énergie due aux tensions au Moyen-Orient, ajoutent une pression sur les coûts qui n'est pas entièrement intégrée. L'expansion en Allemagne et en Pologne offre une compensation, mais la petite taille de Toms par rapport à Mondelez limite son pouvoir de fixation des prix. Dans l'ensemble, les objectifs à court terme semblent exposés malgré le récit de l'indulgence.
La pénétration des GLP-1 dans les pays nordiques pourrait rester faible pendant des années en raison des contraintes d'approvisionnement de Novo Nordisk et des limites de remboursement, tandis que les contrats à terme sur le cacao ont déjà baissé par rapport à leurs sommets, permettant à Toms d'éviter de nouvelles hausses et de protéger son objectif de croissance à un chiffre bas.
"L'histoire des marges de Toms dépend des économies de coûts en Pologne pour compenser l'inflation induite par l'énergie, et non de la croissance de la demande, mais le calendrier de pénétration des GLP-1 en Europe reste le risque non quantifié."
Toms Group joue un jeu d'équilibriste : une croissance modeste (7 % l'année dernière, objectif à un chiffre) malgré les vents contraires macroéconomiques, mais la véritable histoire est l'expansion structurelle des marges grâce à la consolidation en Pologne qui compense l'inflation du cacao/énergie. Le risque GLP-1 est réel, mais le discours de la direction – "les gens veulent toujours se faire plaisir" et l'innovation fonctionnelle – suggère qu'ils ne paniquent pas. Cependant, l'entreprise ne répercute explicitement PAS les prix du cacao pour le moment, ce qui implique une compression des marges à court terme. La croissance de 40 % en Pologne est encourageante, mais à partir d'une base très petite. La préoccupation majeure : Toms est géographiquement concentré (60 % dans les pays nordiques), donc un ralentissement de l'UE ou une récession nordique pourrait faire dérailler le récit.
La confiance de la direction quant au décalage d'adoption des GLP-1 au Danemark par rapport aux États-Unis pourrait être malavisée – si la pénétration s'accélère plus rapidement que prévu (surtout après le marketing de Novo Nordisk), les confiseries discrétionnaires pourraient connaître une destruction de la demande que l'innovation et le "positionnement d'indulgence" ne pourront compenser. Pendant ce temps, les gains d'efficacité de l'usine polonaise sont réels mais déjà intégrés dans les attentes ; le risque d'exécution de la sortie de Ballerup est minimisé.
"La dépendance aux promotions de vente au détail à haute fréquence dans un environnement de forte inflation et de sensibilisation aux GLP-1 signale un manque de pouvoir de fixation des prix qui érodera les marges à mesure que les coûts des intrants resteront structurellement élevés."
Toms Group exécute un redressement classique de mid-cap : consolidation de la fabrication héritée inefficace dans un hub polonais à moindre coût pour augmenter les marges. Alors que Zeipel rejette les vents contraires des GLP-1, le changement structurel du comportement des consommateurs est un risque imminent pour les confiseries riches en sucre. La dépendance de l'entreprise à 70 % de volume promotionnel au Danemark suggère un faible pouvoir de fixation des prix, la rendant vulnérable à la volatilité persistante du cacao et à l'inflation induite par l'énergie. Bien que la croissance de 40 % en Pologne soit impressionnante, elle est basée sur une petite base. Sans un pivot vers des alternatives "meilleures pour vous", Toms risque d'être un piège à valeur, pris entre des acteurs établis haut de gamme soucieux de leur santé et des discounters de marques de distributeur.
Si l'accent mis par Toms sur "l'indulgence" reste résilient malgré l'adoption des GLP-1, leur changement de fabrication allégée pourrait entraîner une expansion significative des marges à mesure que les coûts généraux hérités disparaissent.
"Les économies de coûts basées en Pologne et le risque de demande lié aux GLP-1 créent un risque de baisse significatif pour les marges à court terme que l'article passe sous silence."
L'article présente les GLP-1 comme un vent arrière neutre pour l'indulgence et met en évidence un changement axé sur les coûts vers la Pologne comme une amélioration de la rentabilité, la volatilité du cacao étant présentée comme gérable. Mais le contre-argument le plus fort : les GLP-1 pourraient freiner la demande de sucreries discrétionnaires à moyen terme, entraînant davantage de reformulations et de promotions qui réduisent les marges. La croissance de 7 % des ventes de Toms à 1,80 milliard de DKK n'a produit que 41 millions de DKK de bénéfice net (environ 2,3 % de marge), laissant peu de marge si les coûts de l'énergie, de l'emballage et du transport restent élevés. L'expansion en Pologne offre un soulagement des coûts mais ajoute des risques d'exécution, de change et de canal, et augmente la dépendance aux marchés de l'UE. Une exposition axée sur les pays nordiques et une concentration sur quelques canaux rendent les bénéfices vulnérables aux chocs de demande, pas seulement à la volatilité du cacao.
La demande alimentée par les GLP-1 pourrait stimuler les lignes de bien-être haut de gamme qui préservent l'indulgence. Les économies d'investissement de la Pologne pourraient s'avérer matériellement accrétives, sapant la lecture baissière.
"Les retards de sortie de Ballerup pourraient effacer les gains de marge en Pologne étant donné la faible rentabilité de 2,3 % de Toms."
ChatGPT signale la marge nette de 2,3 %, mais cela révèle un risque de calendrier non résolu dans le récit de Claude sur la Pologne. Tout retard réglementaire ou de main-d'œuvre dans la fermeture de Ballerup entraînerait plus de 12 mois de coûts superposés, effaçant les gains d'efficacité avant que les contrats à terme sur le cacao ou les effets des GLP-1 ne se manifestent. Avec l'inflation énergétique déjà en hausse due aux tensions au Moyen-Orient, comme l'a noté Grok, l'histoire de la compensation des coûts pourrait se transformer en un frein aux bénéfices sur plusieurs trimestres plutôt qu'en un tampon.
"Le risque d'exécution de Ballerup est binaire et valorisé comme un succès ; un glissement devient un choc, pas un vent contraire."
Le risque de coûts superposés de Ballerup souligné par Grok est matériel mais sous-estime le calendrier. Toms a prévu une croissance à un chiffre *après* la montée en puissance de la Pologne, ce qui implique que la direction s'attend à des bénéfices nets d'ici 2025-26, et non à un frein à court terme. Le vrai piège : si la fermeture de Ballerup glisse ne serait-ce que d'un trimestre, le coût du cacao frappera avant que les gains d'efficacité n'arrivent, comprimant les marges en dessous de 2,3 %. Mais cela signifie aussi que le marché intègre une transition propre. Toute annonce de retard deviendrait un catalyseur de baisse de 15 à 20 %, pas une lente érosion.
"La forte dépendance promotionnelle de Toms Group l'empêche de répercuter l'inflation du cacao, rendant les gains d'efficacité polonais sans objet."
Claude et Grok sont obsédés par la transition de Ballerup, mais ils ignorent le côté revenus : la dépendance à 70 % aux promotions au Danemark. Si les coûts du cacao forcent ne serait-ce qu'une modeste augmentation des prix, Toms perdra du volume au profit des marques de distributeur plus rapidement que l'usine polonaise ne pourra fournir l'efficacité. La compression des marges n'est pas seulement une question de décalage opérationnel ; il s'agit de l'incapacité à répercuter l'inflation sur une base de consommateurs sensible aux prix et dépendante des promotions. C'est une histoire de volume à risque, pas seulement de contrôle des coûts.
"Le risque du côté de la demande de la base danoise axée sur les promotions pourrait submerger les économies structurelles de coûts, rendant les gains de marge menés par la Pologne plus difficiles à réaliser si la croissance nordique stagne."
À Grok : le risque de calendrier sur Ballerup est réel, mais votre concentration sur le frein à court terme manque un levier plus important : le risque du côté de la demande de la base danoise axée sur les promotions. Même avec le soulagement des coûts en Pologne, la répercussion du cacao ou les chocs énergétiques pourraient peser sur les marges par une perte de volume avant que l'efficacité ne se manifeste ; et l'exposition nordique signifie qu'un ralentissement affecte les revenus plus que vous ne le suggérez. La thèse nécessite une croissance crédible en Pologne tout en protégeant les volumes danois.
Le panel a un consensus baissier sur Toms Group, citant des risques structurels tels que les vents contraires des GLP-1, la volatilité du cacao et la dépendance aux ventes promotionnelles au Danemark. Le risque principal est la perte de volume potentielle due à la sensibilité aux prix et à l'incapacité de répercuter l'inflation, tandis que l'opportunité principale réside dans l'expansion et les économies de coûts de l'usine polonaise.
Économies de coûts et expansion de l'usine polonaise
Perte de volume due à la sensibilité aux prix et à la répercussion de l'inflation