Les goûts changeants, les ventes en baisse : les vignobles de Napa Valley s'adaptent à un ralentissement « choquant »

Après plus d'un quart de siècle à suivre la croissance apparemment infinie de l'industrie du vin, Rob McMillan a finalement été vindiqué l'année dernière en tant que vigneron de la fin de la Californie.
McMillan est l'auteur du rapport annuel de la Silicon Valley Bank sur l'état de l'industrie du vin aux États-Unis, et l'édition 2025 a été une sacrée affaire. Depuis 2018, la banque a averti l'industrie qu'une correction de la demande secouerait le monde du vin. Cette réalité est maintenant là, avec des revenus en baisse en 2025, le volume de vin produit en baisse et un « fond cahoteux » de la demande prévu en 2027 et 2028.
« J'ai été très direct quand l'industrie allait bien, mais personne n'aime ça quand on dit que les choses sont désastreuses », a déclaré McMillan. « Maintenant, tout le monde comprend de quoi je parle. »
Une clientèle « en déclin »
Dans les années 1990, a déclaré McMillan, les options parmi la bière et les spiritueux « étaient vraiment nulles » et toute une génération de baby-boomers s'est tournée vers le vin. L'industrie a répondu, en particulier du côté haut de gamme où les vins commencent dans la gamme de 20 à 40 $, et des régions comme la vallée de Napa et le comté de Sonoma ont été à la hauteur.
« Ma génération a vraiment aimé apprendre à connaître le vin », a-t-il dit, notant l'ajout majeur que de nombreux boomers ont vécu des « périodes particulièrement généreuses d'un point de vue économique », ce qui a aidé la montée en flèche de la catégorie des vins haut de gamme. « Nous allions nous passionner pour le nombre de jours d'ensoleillement que les vignes recevraient, quelle était la teneur en sucre à la récolte. »
Maintenant, des millions de ces baby-boomers, longtemps un pilier de la porte de la cave, « disparaissent » chaque année – le jargon de l'industrie pour boire leur dernier verre.
Son rapport dépeint un avenir sombre pour les vignobles qui s'attendent à ce que l'ère révolue de la croissance exponentielle revienne. Au lieu de cela, le document indique que les vignobles qui s'adaptent seront bien placés pour survivre et prospérer, bien que de manière plus stable.
« Il y a un fossé croissant caractérisé par la séparation entre les vignobles qui s'adaptent et ceux qui restent liés à l'ère précédente de forte croissance », indique le rapport. « 2026 marquera le point de cette correction où certains producteurs et entreprises vinicoles qui ont lutté ces cinq dernières années capituleront publiquement et sortiront. »
Pour certaines entreprises, cela se produit déjà.
Gallo, le plus grand fournisseur de vin aux États-Unis et le producteur de la marque Barefoot wines, a annoncé en février qu'il licencierait 93 personnes, dont des dizaines de vinificateurs, et fermerait une installation majeure à St Helena, dans le Napa. Constellation Brands, propriétaire de Robert Mondavi wines, a également annoncé en janvier qu'elle licencierait plus de 200 travailleurs dans son vignoble Mission Bell.
« Une tempête parfaite »
Napa compte plus de 400 vignobles ouverts au public. Beaucoup sont de petites entreprises familiales où un paysage changeant signifie s'adapter ou mourir. Et ces vinificateurs sont conscients de ce combat.
Jill Matthiasson, une vinificatrice de longue date à Napa qui dirige Matthiasson Wines avec son mari, Steve, a déclaré que la région de Napa avait connu une forte baisse de la consommation de vin au cours des deux dernières années.
Les changements dans les habitudes de consommation générationnelles, les préoccupations concernant la santé et les tendances plus larges de personnes qui boivent simplement moins ont tous joué un rôle. Le chirurgien général a déclaré l'année dernière que la consommation d'alcool était la troisième cause évitable de cancer aux États-Unis, et que les boissons devraient porter un avertissement. Un sondage Gallup de 2025 a révélé que seulement 54 % des adultes américains consomment de l'alcool. C'est le chiffre le plus bas de l'histoire du sondeur, qui remonte à 90 ans.
« C'est juste une tempête parfaite où tout s'est abattu en même temps », a déclaré Matthiason, qualifiant le ralentissement soudain de « choquant ». « Beaucoup de gens ont bu pendant le Covid, ils ont arrêté pour être en meilleure santé, il y a eu cette émergence du biohacking axé sur la santé. »
Elle a poursuivi : « Mais rien ne remplace le vin. La consommation de vin est ancienne – s'asseoir autour de la table, le vin et la nourriture rassemblent les gens, rassemblent la communauté. Rien ne remplace cela. »
Matthiasson Wines, a-t-elle dit, a été forcée de s'adapter quoi qu'il arrive. Cela inclut une plus grande attention à leurs principes fondamentaux : l'agriculture biologique, le bon traitement des employés et faire ce qui est possible pour attirer une nouvelle génération de personnes qui achètent du vin avec ces valeurs à l'esprit.
« Nous devons juste trouver un moyen de traverser cela », a-t-elle dit. « Le vin n'est pas comme les autres produits. C'est très personnel. Les gens viennent nous rendre visite à notre vignoble, puis vous avez une sorte de souvenir de cela pour le reste de votre vie. »
Matthiasson Wines, a-t-elle ajouté, se porte « bien » malgré le ralentissement général.
« Nous devons travailler plus dur pour vendre du vin que nous ne l'avons fait par le passé, mais cela va et vient », a-t-elle dit.
Les petits vignobles s'adaptent aux marées changeantes
Laura Gabriel, fondatrice de Paper Planes wines et propriétaire d'une salle de dégustation dans le centre-ville de Napa appelée The River Club, a déclaré qu'elle avait également remarqué une correction dans l'industrie après avoir été avertie pendant des années qu'elle allait arriver.
« Rob a dit à tout le monde dans l'industrie que cette falaise arrivait depuis probablement une décennie, et personne n'a écouté », a-t-elle dit. « Mais nous y voilà. »
Les consommateurs ont aujourd'hui beaucoup plus de choix dans ce qu'ils boivent. Ce serait bien pour l'industrie du vin si les millennials et la génération Z remplaçaient les boomers qui disparaissent. Mais alors que près d'un tiers des baby-boomers ont déclaré qu'ils choisiraient le vin comme boisson alcoolisée de leur choix dans les données compilées par Silicon Valley Bank l'année dernière, moins d'un quart des buveurs âgés de 21 à 29 ans ont déclaré préférer la même chose.
Plus de la moitié des jeunes buveurs ont déclaré qu'ils opteraient plutôt pour des spiritueux ou des boissons pré-mélangées comme la limonade forte ou le seltzer.
À une époque où ceux qui boivent ont des choix apparemment infinis, a déclaré Gabriel, les petites entreprises doivent atteindre ces clients là où ils se trouvent.
« Les gens pouvaient autrefois découvrir une marque en rayon, et peut-être parler à un sommelier de ce produit », a-t-elle dit. « Et ce n'est plus quelque chose qui se produit. »
Elle a poursuivi : « Nous constatons que la découverte se fait par les médias sociaux, elle se fait par la recherche en ligne, elle se fait beaucoup par la recommandation d'amis. Nous devons être tellement plus actifs pour raconter nos propres histoires et créer des expériences dont les gens veulent parler. »
Dans ce contexte, a ajouté Gabriel, Napa et l'industrie du vin de Californie dans son ensemble sont à un point d'inflexion passionnant.
« En période de défi, c'est là que l'innovation se produit », a-t-elle dit. « Je pense qu'il y a plus de choses intéressantes et cool à découvrir dans le pays du vin, à Napa, à Sonoma que jamais auparavant. »
Le tourisme en difficulté, mais l'optimisme demeure
Linsey Gallagher, présidente et PDG de Visit Napa Valley, a déclaré qu'il y avait eu des changements dans la fréquentation, en particulier de la part des voyageurs internationaux qui restaient – et dépensaient – moins. Les interdictions canadiennes sur les vins américains ont également été difficiles pour les entreprises locales.
« Le Canada est le plus grand marché d'exportation unique pour les vins californiens », a déclaré Gallagher. « Nous exportions historiquement un milliard de dollars [par an], la plupart au Canada. Du jour au lendemain, ce canal de distribution a disparu. »
Cependant, a-t-elle dit, il y a de nombreuses raisons d'être optimiste quant à l'avenir de Napa. L'occupation hôtelière en 2025 a augmenté de près de 3 % par rapport à l'année précédente. L'âge moyen des visiteurs de Napa est passé de 46 ans en 2018 à 40 ans en 2023, et la diversité des touristes a augmenté par rapport aux niveaux pré-pandémiques.
Et malgré une série de défis, a dit Gallagher, Napa reste une partie vraiment spéciale de la Californie.
« Je pense que cette vallée se serre les coudes comme aucune autre communauté », a-t-elle dit. « Nous avons fait face à notre part d'adversité, qu'il s'agisse de phylloxéra, de maladies et de parasites dans nos vignes, ou de la pandémie, suivie par certains des pires incendies de forêt que cette vallée ait connus. Nous nous rassemblons incroyablement bien. »
Elle a ajouté : « Cela ne veut pas dire que j'ai des lunettes roses. Mais c'est toujours beau, et le vin est de classe mondiale. »
« Faire tout ce qu'il faut » malgré le pessimisme
Ben Brenner, copropriétaire de Benevolent Neglect wines, a déclaré que de nombreux vinificateurs de Napa avaient déclaré la fin de l'industrie. Mais pour Brenner, le changement n'est pas nouveau dans le vin.
« Il n'y a pas de 'ça a toujours marché, ça marchera toujours' à Napa », a déclaré Brenner. « Les entreprises qui sont au sommet de la frénésie des 40 dernières années ont peut-être perdu de vue ce que cela devrait être. Il y a beaucoup de vins pas si bons, manipulés et trop chers. Je comprends pourquoi les gens ne sont plus intéressés par cela. »
Il a poursuivi : « Je pense que notre industrie ira très bien. Je pense qu'il y a beaucoup d'excellentes personnes impliquées. Nos pairs ici à Napa, nous sommes tous exploités par les propriétaires, nous nous démenons tous, nous allons là où sont les gens en ce moment. Nous organisons des dîners, des road shows, nous faisons tout ce qu'il faut. »
Il a dit que si des rapports comme celui de McMillan montrent que les jeunes buveurs étaient moins intéressés par le vin, « ce n'est pas parce que vous avez 22 ans que vous avez toujours et à jamais des goûts de merde ».
Brenner a ajouté : « Beaucoup de millennials ont bien plus de 30 ans, ils achètent tous beaucoup plus de vin [qu'il y a] 10 ans, parce qu'ils n'ont plus 25 ans. Je vois de jeunes gens ici tous les jours… qui sont super enthousiastes à propos du vin. »
Pour McMillan, le rapport sur l'état de l'industrie est un moment pour réfléchir et déterminer la suite.
« Je ne veux pas que les gens fassent l'erreur de penser qu'il faut juste s'accrocher par les ongles », a dit McMillan. « Je ne veux pas les voir tout perdre, je préférerais qu'ils voient les choses clairement. »