L'IOU de fidélité de 7 milliards de dollars : ce que Marriott et Hilton doivent à leurs membres

Sept des plus grands groupes hôteliers au monde ont collectivement dû à leurs membres de fidélité environ 11,6 milliards de dollars de points non échangés à la fin de l’année dernière, selon une analyse de Skift de leurs derniers rapports financiers.
Marriott seul doit aux clients près de 4 milliards de dollars de séjours gratuits et d’autres avantages. Hilton doit presque 3 milliards de dollars.
Pas une sorte de traite impayée qui ne va pas
Ces « passifs » de fidélité ont gonflé ces dernières années, en raison de l’explosion des accords de cartes de crédit co-marquées et de l’augmentation des inscriptions aux programmes de fidélité.
Pourtant, les dirigeants d’hôtels ne considèrent pas ces passifs comme problématiques de la même manière que le peut la dette traditionnelle.
L’une des raisons est que les voyageurs continuent d’accumuler des points plus vite qu’ils ne les échangent, et ils ne mettent généralement pas en argent tous les points qu’ils gagnent. Chez Marriott, l’écart entre les points gagnés et les points échangés s’est élargi de 473 millions de dollars l’année dernière.
Comptabilité compliquée
Ce qui se passe est simple, même si la comptabilité ne l’est pas.
Disons qu’un voyageur utilise ou glisse une carte de crédit co-marquée par un groupe hôtelier dans une épicerie. L’émetteur de la carte, comme JPMorgan Chase ou American Express, paie essentiellement le groupe hôtelier pour les points que le titulaire de la carte vient de gagner.
Si un voyageur séjourne dans un hôtel, l’hôtel paiera essentiellement des frais au groupe hôtelier pour soutenir le programme de fidélité.
Dans les deux cas, de l’argent entre essentiellement, même si le moment où cela se produit peut devenir compliqué en coulisses.
La société hôtelière ne peut pas simplement comptabiliser toutes ces rédemptions de points immédiatement. La « valeur » des points figure au bilan comme un « passif », ou une traite impayée au voyageur.
Tant qu’une société hôtelière attend que les voyageurs dépensent leurs points, elle peut essentiellement puiser dans une partie de ce chiffre d’affaires différé comme une « avance de trésorerie ».
IHG a révélé que son programme de fidélité a généré 74 millions de dollars de capital circulant supplémentaire l’année dernière, en plus des 37 millions de dollars de liquidités initiales provenant de nouveaux accords de cartes de crédit aux États-Unis.
Marriott contre Hilton
Les chiffres au 31 décembre révèlent une hiérarchie abrupte. Marriott avait l’obligation la plus importante, devant 3,99 milliards de dollars aux clients.
Hilton se classait au deuxième rang avec 2,91 milliard de dollars.
La différence est notable compte tenu du fait que leurs effectifs sont à peu près comparables. Marriott comptait près de 271 millions de membres à la fin de l’année dernière. Hilton comptait plus de 243 millions de membres.
Cependant, les membres de Marriott Bonvoy ont gagné 37 % de points de plus l’année dernière que les membres de Hilton Honors, un écart qui est proportionnellement beaucoup plus large. Une explication est que Marriott offrait simplement plus d’endroits où séjourner, avec 31 % de chambres de plus que Hilton.
Pourquoi les traites impayées de fidélité sont importantes
Attendez-vous à ce que les hôtels promettent leurs programmes de fidélité comme garantie pour la dette. Cette titrisation suivrait ce que les compagnies aériennes ont déjà fait avec leurs programmes beaucoup plus importants. Par exemple, Delta a levé 9 milliards de dollars de financement adossé à SkyMiles pendant la pandémie.
Le pool de chiffre d’affaires différé ou de liquidités financées contractuellement des programmes de fidélité hôteliers, essentiellement adossé à des habitudes de consommation fiables et à de grands émetteurs de cartes de crédit, est exactement le type d’actif qui attire l’attention de la finance structurée.
Cependant, les chiffres doivent devenir plus importants pour que cela se produise, et il n’est pas clair combien de temps cela prendra. Les traites impayées de fidélité de Marriott aux clients ont augmenté de plus de 40 % sur une décennie, en tandem avec l’expansion de son programme de fidélité, ses cartes de crédit co-marquées et ses efforts pour stimuler l’engagement.
Les récompenses de luxe comptent
Les autres groupes hôteliers ont également des programmes florissants. IHG devait 1,73 milliard de dollars, Hyatt devait 1,53 milliard de dollars, et Accor devait 488 millions de dollars, au 31 décembre.
Notamment, Wyndham et Choice Hotels ont chacun eu environ 100 millions de dollars de passifs de fidélité.
Dans un sens, la valeur de ce que les gens avaient gagné dans le programme de Marriott était 20 fois celle de ce qu’ils avaient gagné dans les programmes de Wyndham et de Choice combinés.
Cette dynamique donne une idée de la manière dont le jeu de la fidélité favorise les entreprises disposant de nombreux établissements de luxe ambitieux, incitant les gens à accumuler leurs points pour des rédemptions de voyages de rêve. Marriott compte plus de 500 hôtels et complexes de luxe, tandis que Wyndham et Choice n’en ont que des dizaines.
Un autre grand groupe hôtelier qui ne dispose pas de nombreux hôtels de luxe est H World de Chine. Il n’a pas encore publié de chiffres comparables. Mais pour information, au 31 décembre 2024, les membres de son programme de fidélité H Rewards ont gagné environ 49 millions de dollars (338 millions de renminbi) de valeur.
Le facteur « casse »
Tous les points ne seront jamais échangés. Certains membres deviennent inactifs. Certains accumulent des soldes qu’ils ne toucheront jamais. L’industrie appelle cela « casse », et son estimation est l’une des décisions de jugement les plus importantes en comptabilité hôtelière.
Lorsque les points ne sont pas échangés, la société hôtelière peut comptabiliser le chiffre d’affaires différé sans fournir de nuitée gratuite. De l’argent est entré de l’émetteur de la carte de crédit, mais personne n’a séjourné à l’hôtel. En un sens, c’est une marge brute à court terme.
Mais la casse est une arme à double tranchant. Un membre qui ne remplace jamais ses points est un membre qui se désengage en ne réservant pas de séjours payants avec votre marque au lieu de votre rival, ou en ne glissant pas votre carte de crédit co-marquée et en générant des frais. Une casse élevée peut lentement affamer votre volant.
En d’autres termes, lorsque les clients gagnent des points, le groupe hôtelier reçoit la valeur en argent dans le programme de fidélité. Ce qui est en question, c’est quand cette valeur apparaît dans le compte de résultat.
Marriott a estimé qu’une variation d’un seul pourcentage en son hypothèse de casse en 2025 ferait varier son passif de fidélité d’environ 50 millions de dollars. Les autres groupes hôteliers ont révélé des dynamiques similaires.
Ces estimations reposent sur des modèles actuariels que les personnes extérieures ne peuvent pas entièrement contrôler. Certains experts estiment que les incitations ont tendance à aller dans un sens, car une casse plus élevée flatte les bénéfices actuels.
Obtenez les dernières nouvelles de voyage et des recherches et analyses exclusives sur les hôtels, les compagnies aériennes et le tourisme sur Skift.com.