« Nous devons mettre la stabilité en place » – PDG de Tilray Brands sur ce qui attend BrewDog

L'initiative de Tilray Brands d'acheter des parties du brasseur britannique BrewDog a reçu un accueil mitigé.
Le brasseur et groupe cannabique nord-américain a initialement acquis des actifs de BrewDog au Royaume-Uni et en Irlande dans le cadre d'un accord de administration pré-emballée.
Le cours de l'action de Tilray a chuté après l'annonce de la nouvelle, suggérant une certaine inquiétude des investisseurs mais certains observateurs de l'industrie ont également exprimé des points de vue positifs sur la transaction.
Depuis, l'entreprise a racheté des parties des opérations de BrewDog en Australie et aux États-Unis.
Irwin Simon, le PDG de Tilray Brands, est confiant que les accords peuvent offrir à l'entreprise un éventail d'opportunités de croissance mais n'est pas naïf quant au travail qui l'attend.
Première étape – stabilisation
À court terme, Simon se concentre principalement sur la stabilisation du navire.
« Nous devons mettre en place la stabilité », déclare Simon à Just Drinks. « Vous avez une entreprise qui va stabiliser la marque, stabiliser les brewpub, stabiliser les employés et stabiliser leurs partenaires là-bas.
« En même temps, nous devons vraiment faire fonctionner l'entreprise. Nous devons fournir nos clients. Nous devons nous assurer que tout le monde est payé et qu'ils se sentent, vous savez, justifiés. Nous devons travailler avec les fournisseurs qui n'ont pas été payés et nous assurer qu'ils paient pour la continuité ici. Il y a beaucoup de choses qui doivent se produire avant d'avancer. »
Le bénéfice d'exploitation de BrewDog a diminué chaque année depuis 2020 (selon les résultats divulgués publiquement) et les revenus se sont stabilisés, atteignant 280,2 M£ en 2024 contre 280,9 M£ l'année précédente.
Son activité d'hôtellerie a particulièrement souffert, avec dix bars fermés au Royaume-Uni l'année dernière en raison des « défis persistants » du secteur. En janvier, l'entreprise a annoncé son intention de fermer sa division spiritueux.
L'histoire de l'ascension de BrewDog a vu ses fondateurs James Watt et Martin Dickie en première ligne mais la croissance de l'entreprise n'a pas été sans controverse. En 2021, l'entreprise a été accusée de créer un lieu de travail « toxique » pour le personnel.
Une lettre ouverte, publiée en ligne sous le nom de « Punks With Purpose » et signée par 76 anciens employés, affirmait que BrewDog était construit autour d'un « culte de la personnalité » de Watt et Dickie. Watt a répondu à la lettre à l'époque, déclarant qu'elle était « si bouleversante, mais si importante ». Il a ajouté que BrewDog était désolé, ne contesterait pas la lettre mais « écouterait, apprendrait et agirait ».
En janvier 2024, il a été révélé que l'entreprise allait cesser de payer certains de ses employés d'hôtellerie le soi-disant salaire vital réel du Royaume-Uni pour faire face à l'augmentation des coûts.
Watt a démissionné de son poste de PDG plus tard dans l'année. Son successeur James Arrow a quitté ses fonctions moins d'un an plus tard. Le co-fondateur de Watt, Martin Dickie, a annoncé son départ de l'entreprise en août de l'année dernière.
Simon espère que sous la propriété de Tilray, il pourra y avoir plus d'attention sur les produits de BrewDog que sur d'autres sujets.
« Ce qui est important ici, c'est vraiment d'avoir une bonne équipe derrière BrewDog », déclare Simon. « C'est devenu les fondateurs, le capital-investissement, ce qui se passait avec, la transition avec l'équipe de direction, qui dirigeait cela, etc… Il y avait plus de messages adressés au public sur les fondateurs et ce qui se passait que sur le produit lui-même. C'est ce que nous ne pouvons pas avoir. »
Plans pour le Royaume-Uni
Sur les trois accords annoncés, Tilray a d'abord confirmé que l'achat concernait une sélection d'actifs de BrewDog au Royaume-Uni. Le groupe a acquis la propriété intellectuelle mondiale de BrewDog, ses opérations de brassage au Royaume-Uni et 11 bars au Royaume-Uni et en Irlande.
« Nous sommes entrés ici et avons investi de l'argent pour l'acheter et nous allons investir de l'argent dans la marque », déclare Simon. « BrewDog a une histoire réussie. C'est une marque réussie. Nous avons une entreprise de boissons de bonne taille aux États-Unis. Nous vendons des boissons ailleurs dans le monde. Nous avons d'autres entreprises », dit-il.
Le PDG vante également le fait qu'il n'est pas étranger au Royaume-Uni, ayant fondé le groupe alimentaire et boissons basé aux États-Unis Hain Celestial, qui a réalisé une série d'acquisitions de ce côté de l'Atlantique. « Je comprends le Royaume-Uni », dit-il.
Simon souligne la nécessité de rendre la bière à nouveau abordable dans le pays. « Vous regardez les pintes de bière, parfois où elles se vendent 14 $ la pinte, et c'est pourquoi je pense que de plus en plus de consommateurs ne boivent pas de bière… Nous devons trouver des moyens de rendre la bière amusante et abordable. »
Un rapport du Telegraph l'année dernière suggérait que des milliers de pubs au Royaume-Uni avaient retiré les bières BrewDog de leurs bars au cours des deux années précédentes. Simon reconnaît que le fait de remettre les bières BrewDog dans les pubs pourrait ne pas être une mince affaire.
Les établissements sur place ont été confrontés à une incertitude quant à savoir si BrewDog continuerait à fonctionner comme une entreprise, dit-il.
« Les entreprises aujourd'hui, les brewpub aujourd'hui, il y a plenty de bières, il y a plenty de concurrence. Mais s'il y a de l'inconnu là-bas, beaucoup de ces pubs ont commencé à prendre les choses en main et à se préparer à les remplacer », ajoute Simon.
« Nous ne pouvons pas simplement entrer là et dire 'Tilray nous possède maintenant, reprenez-nous.' Nous devons mériter cela. Comment méritons-nous cela ? C'est ce qui est important, de retourner et de dire 'Écoutez. Voici où nous en sommes et voici ce que nous faisons, voici la qualité de nos produits, voici une partie de l'innovation là-bas, voici comment nous allons soutenir la marque.' »
Des rapports récents ont indiqué que Tilray envisageait de rouvrir certains bars BrewDog et la distillerie.
Simon dit à Just Drinks avoir vu de la valeur dans l'opération de distillerie, d'autant plus que Tilray a une présence dans les spiritueux aux États-Unis. Cependant, l'entreprise doit encore évaluer si elle doit rouvrir l'entreprise.
« J'aimerais beaucoup le faire mais je veux m'assurer que nous pouvons le faire correctement, [que] ce n'est pas une distraction tout de suite et qu'il y a un bon plan derrière. Je ne connais toujours pas la raison de sa fermeture. Était-ce simplement pour économiser de l'argent, [ou] il n'y avait pas de focus dessus ou quoi que ce soit ?
« Mais, encore une fois, c'est là, ils ont de bons produits, ils ont une bonne distribution. Nous avons une bonne distribution dans les brewpub, donc, avec cela, j'aimerais beaucoup voir certains de leurs cocktails en canette et cela rouvrir. »
Alors que la réouverture de la distillerie est plus une idée qu'un plan concret à ce stade, Tilray rouvrira cinq bars BrewDog à Aberdeen, Newcastle, Manchester et Bristol.
Opportunités mondiales
Ces dernières semaines, Tilray a mis en lumière les opportunités qu'elle voit pour l'expansion internationale à partir de l'accord BrewDog, notamment grâce à l'achat des actifs du brasseur en Australie.
Simon reconnaît que le pays n'est pas énorme mais il voit de la valeur sur le marché : « La moitié de la population a environ 35 ans et moins. Cela fait beaucoup pour nous. »
En Australie, Tilray obtient l'accès à deux bars détenus et trois points de vente sous licence, avec la possibilité d'ouvrir plus d'établissements à l'avenir.
Le mouvement en Australie offre également « une porte d'entrée vers la Chine et l'Asie », déclare Simon, Tilray ayant accès à la distribution et à une installation de fabrication en Australie.
Il a également souligné les opportunités découlant de la joint-venture de BrewDog avec Asahi au Japon, qui est toujours en cours de transfert formel. Il a également déclaré qu'il y avait « des opportunités en Chine pour exécuter [une] situation similaire ».
Tilray a également reçu des marques d'intérêt de l'Inde et voit des opportunités pour vendre des produits non alcoolisés et alcoolisés au Moyen-Orient à la suite de l'accord BrewDog.
« Les opportunités ici sont énormes en dehors du Royaume-Uni, en dehors de l'Irlande, en dehors des États-Unis et en dehors de l'Australie. C'est étonnant la reconnaissance de la marque que cette marque a », ajoute Simon.
Tilray prévoit d'utiliser les actifs de BrewDog comme un véhicule pour étendre la présence internationale de certaines de ses marques artisanales américaines.
Simon souligne que l'entreprise n'utilisera pas ses nouveaux actifs pour commercialiser tout son portefeuille artisanal mais pour se concentrer sur les marques qu'elle exporte déjà. Les plans tournent autour de la vente de Shock Top, Sweetwater et Montauk, car celles-ci sont déjà vendues sur des marchés tels que les Caraïbes et le Japon.
« Ce sont certaines des marques que nous exportons internationalement aujourd'hui, donc il y a une certaine familiarité avec ces marques déjà sur ce marché », explique-t-il. « Nous avons 18 marques. Nous n'allons certainement pas arriver avec 18 marques. Nous allons arriver avec deux ou trois marques et nous concentrer sur elles et ce sera tout. L'accent principal sera BrewDog. »
Certaines des marques seront vendues dans les bars de BrewDog tandis que Tilray pourrait également les proposer aux établissements sur place qui souhaitent prendre des bières américaines ou ne souhaitent pas prendre un produit BrewDog.
Simon souligne également la possibilité de faire entrer les marques américaines dans les magasins de détail mais note que ce serait une poussée à petite échelle : « En fin de compte, est-ce que nous les faisons entrer dans un ou deux détaillants ? Parce que les détaillants aiment les importations. »
En ce qui concerne la vente des produits de BrewDog aux États-Unis, la présence au détail de la marque est assez faible, dit Simon. La marque BrewDog est principalement connue dans le Midwest, où elle a une installation de production, des bars et un hôtel, ainsi qu'au Nevada, où elle a un bar.
Simon dit que, dans un premier temps, le plan ne sera pas d'essayer de vendre les bières de BrewDog dans tout le pays.
« Ce que nous allons faire, c'est nous concentrer sur, vous savez, le Michigan, Columbus, l'Indiana, l'Illinois, ce qui, à elles seules, représente bien plus de 100 millions de personnes », dit-il. « Si je peux obtenir une bonne distribution et de bonnes ventes dans trois ou quatre marchés, je serai très heureux. Au lieu d'essayer de l'amener dans tout les États-Unis, [ce qui est] très coûteux à faire. »
Les perspectives de la division boissons de Tilray
Tilray a décrit de nombreuses opportunités découlant de l'acquisition de BrewDog mais il est à noter que les accords interviennent à un moment où l'entreprise est confrontée à ses propres défis au sein de sa division boissons plus large.
Au cours des 12 mois se terminant le 31 mai, Tilray a vu le revenu net de sa division boissons augmenter de 19 %, attribué à l'achat d'un groupe de marques auprès de Molson Coors en septembre dernier. Le bénéfice brut de son unité boissons a également augmenté de 5 % pour atteindre 93 M$, bien que la marge brute ait baissé de cinq points de pourcentage par rapport à l'année précédente pour atteindre 39 %.
Cependant, au quatrième trimestre de cet exercice, le revenu divisionnaire a chuté de 14,5 %, lié à une « rationalisation » de ses références de bière et aux « défis de l'industrie ».
Le dernier jeu de résultats de Tilray a été publié en janvier et couvre le deuxième trimestre de son exercice en cours. Au cours des trois mois se terminant le 30 novembre, le revenu net de la division boissons du groupe a glissé de 21 %. Le bénéfice brut a plongé de 37,7 % et la marge brute de la division était de 31 % contre 40 % il y a un an.
En janvier de l'année dernière, Tilray a annoncé un plan d'économies qui incluait la suppression de centaines de références de son portefeuille de boissons alcoolisées. Des parties du portefeuille de BrewDog pourraient-elles être sur la sellette ? Simon dit qu'il est trop tôt pour le dire mais est resté optimiste quant à l'avenir de la division boissons de Tilray.
« Vous regardez nos volumes aujourd'hui, ils sont en baisse mais une grande partie de cela est pour trois raisons : nous avons fait une quantité énorme de rationalisation des références, nous avons également fait de la rationalisation où nous nous sommes retirés de certaines régions et la catégorie est en baisse en ce moment », dit-il. « Avec cela, nous avons beaucoup appris au cours des quatre ou cinq dernières années et sommes devenus plus rentables. Nous avons fermé trois installations.
« Il y a beaucoup d'apprentissages qui nous aideront avec BrewDog et l'intégration de cela. Je vois la lumière au bout du tunnel au sein de notre activité boissons. »
Malgré les pressions qui ont touché l'industrie de la bière dans son ensemble et sa propre entreprise, BrewDog était une opportunité que Tilray ne pouvait pas laisser passer, réfléchit Simon.
« Vous devez agir lorsque ces opportunités se présentent… C'est ce qu'on appelle le risque et la récompense et je suis un preneur de risques qui s'attend à des récompenses. »
« "Nous devons mettre en place la stabilité" – Le PDG de Tilray Brands sur ce qui attend BrewDog » a été initialement créé et publié par Just Drinks, une marque détenue par GlobalData.
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