Qu'est-ce qui vient après Labubu ? Dans le prochain jeu de croissance de Pop Mart

Pop Mart savait que Labubu serait un succès, mais elle ne s'attendait pas à ce que le petit monstre-elfe hirsute conquière le monde. Puis, presque aussi rapidement, la question a suivi : la bulle est-elle sur le point d'éclater ?
C'est une pression avec laquelle Pop Mart a appris à vivre. Les investisseurs posent une version de cette question depuis des années – à propos de Labubu, de Molly aux lèvres pincées, de Twinkle Twinkle aux joues rougies – a déclaré Si De, le directeur de l'exploitation du fabricant de jouets basé à Pékin.
L'engouement pour Labubu s'est depuis calmé, et le cours de l'action de Pop Mart a reculé d'environ 40 % par rapport à son pic d'août. Porté par Labubu, le chiffre d'affaires et le bénéfice net de Pop Mart en 2025 ont grimpé de 185 % et 309 %, respectivement.
Mais les actions ont chuté de plus de 22 % après la publication des résultats mercredi, les investisseurs se demandant si l'entreprise peut maintenir son élan au-delà du battage médiatique initial.
Le PDG Wang Ning a cherché à rassurer le marché lors de la conférence téléphonique sur les résultats, en déclarant : "Pop Mart a plus que Labubu" — et en comparant les attentes pour l'entreprise à celles d'un "pilote de course débutant soudainement jeté sur un circuit de F1".
Personne ne sait combien de temps un personnage restera populaire, a dit Si. Mais Pop Mart sait comment il s'estompe : quand vous arrêtez d'y investir.
"Nous avons appris cela de Disney. Ils ont une vérité très simple : l'investissement continu", a déclaré le dirigeant de 38 ans à CNBC ce mois-ci. "Lorsque vous continuez à faire les bons investissements, la [propriété intellectuelle] a une chance de perdurer."
Pour Pop Mart, cela signifie s'internationaliser et construire des univers autour de ses personnages : films, parcs à thème, collaborations mode. L'objectif n'est pas de projets de vanité, mais de paris commerciaux conçus pour maintenir ses produits comme Labubu ancrés dans la vie des gens.
"Bien sûr, nous espérons que Labubu pourra aussi durer 80, 90 ou 100 ans", a dit Si, notant que Mickey Mouse a près d'un siècle. "Mais cette route est très longue."
La méthode derrière le monstre
L'histoire de Labubu – qui peut sembler un succès du jour au lendemain – a en fait commencé par des années de travail acharné et discret.
Pop Mart a lancé Labubu pour la première fois dans le cadre d'une collection de boîtes surprises en 2019 après avoir acquis la licence du personnage auprès de l'artiste hongkongo-néerlandais Kasing Lung, qui l'a créé pour une série de livres illustrés plusieurs années auparavant. Pour les produits en peluche qui sont devenus extrêmement populaires, l'équipe de Pop Mart a passé environ deux ans à développer et prototyper les designs.
Ce processus méticuleux n'était pas l'exception. Pop Mart parcourt le monde à la recherche d'artistes chaque année, a dit Si, mais la plupart ne sont pas retenus. Parmi la petite fraction qui signe avec l'entreprise, ils passent par un long processus d'incubation, y compris une compétition interne, avant que l'entreprise ne décide où concentrer ses ressources.
La liste restreinte est délibérément maintenue courte. "Nous visons à aider quatre, cinq, peut-être six PI à devenir véritablement de classe mondiale", a dit Si, s'inspirant du modèle de Disney où une poignée de personnages génèrent la majeure partie de la valeur.
Pop Mart, fondée en 2010 en tant que détaillant de produits tendance pour jeunes consommateurs, s'est réorientée vers les jouets de design en 2016 avec sa première PI majeure : Molly, une fille aux grands yeux, quelque peu maussade, créée par l'artiste hongkongais Kenny Wong.
Il l'a esquissée pour la première fois en 2006, après avoir rencontré une fille lors d'une collecte de fonds où il réalisait des portraits. Lunettes et se présentant bruyamment comme Molly, elle le regardait "avec un peu d'obstination et de nervosité" – et Wong s'est reconnu en elle. Il voulait concevoir un personnage qui dit : "Nous ne sommes peut-être pas parfaits dans ce monde, mais nous sommes uniques", a-t-il déclaré à CNBC.
Basé sur les données, basé sur l'ambiance
Une fois les produits sur le marché, le processus s'enclenche comme une horloge. Pop Mart suit de près les données de vente et des médias sociaux. Une nouvelle série sort le vendredi, et dès le dimanche, les chiffres de vente indiqueront si elle a de l'avenir. Gérer leurs propres magasins et canaux en ligne permet de maintenir une boucle de rétroaction serrée. Une chaîne d'approvisionnement agile signifie qu'ils peuvent augmenter ou réduire rapidement les commandes.
"Nous ne faisons pas vraiment de prédictions. Au lieu de cela, nous ajustons continuellement nos produits en fonction des données", a dit Si.
Mais les données seules ne peuvent expliquer pourquoi certains personnages résonnent.
Si ne sait pas quel sera le prochain grand succès après Labubu – et ne pense pas qu'il s'agisse de disséquer l'air du temps.
"Avec tous nos produits – pas seulement Labubu, mais aussi Molly et d'autres PI – les sentiments de chacun lorsqu'ils les voient ne sont pas nécessairement les mêmes", a-t-il dit.
Il a comparé cela à une visite dans un musée d'art : les gens passent devant des tableaux jusqu'à ce qu'un les arrête. Ce qui touche chaque personne est différent. Le travail de Pop Mart, tel qu'il le voit, est de continuer à proposer des designs, des histoires et des expériences, et de laisser les rencontres se produire.
Cette pensée façonne également la manière dont l'entreprise aborde l'intelligence artificielle. Pop Mart utilise l'IA pour l'efficacité, par exemple dans le service client et le codage, mais continuera à faire confiance au jugement humain pour l'art et la compréhension des émotions humaines, a dit Si.
Le long terme
Pop Mart affirme être dans une phase d'expansion mondiale et de diversification, où le produit n'est plus seulement le jouet. Les marchés hors de la Chine continentale représentaient environ 44 % du chiffre d'affaires de Pop Mart en 2025, et les contributions des États-Unis et de l'Europe devraient croître, a dit Si.
Les enjeux pour rester pertinent sont élevés. Les clients fidèles qui se sont précipités pour acheter des Labubus pendant les périodes de forte demande ont contribué à la croissance des revenus en Chine continentale l'année dernière, selon HSBC. Pop Mart a ensuite augmenté sa production pour freiner le scalping et les prix de revente ont depuis baissé.
Alors que la frénésie Labubu s'estompe, HSBC a réduit le mois dernier ses prévisions de croissance des revenus de Pop Mart pour cette année, passant d'environ 30 % à moins de 24 %, et s'attend à une réduction de 11 % à 13 % des bénéfices pour 2026-2027. La banque a ajouté qu'elle restait confiante dans la capacité de l'entreprise à développer et à mondialiser de nouvelles PI au-delà de Labubu.
D'autres initiatives de croissance comprennent des partenariats avec Uniqlo et la société de maroquinerie parisienne Moynat. Pop Mart s'est également lancé dans la joaillerie, certaines colliers en or Labubu atteignant plus de 2 000 $. Ce mois-ci, elle s'est associée à Sony Pictures et au cinéaste Paul King pour porter Labubu sur grand écran.
Mais les parcs à thème pourraient être le projet le plus ambitieux de l'entreprise. Si les a qualifiés de "rêve immense" pour Pop Mart.
Pop Land, situé à Pékin, en est encore à ses débuts et subit des travaux de reconstruction et d'agrandissement. Son objectif est "l'immersion à 360 degrés", a dit Si : spectacles vivants et plus d'histoires pour que les gens rentrent chez eux en voulant plus. Regarder des vidéos. Acheter des produits. Tomber plus amoureux d'eux.
Cette diversification est aussi une couverture. Les régulateurs en Chine et à Singapour ont introduit ou prévu des règles plus strictes sur les ventes de boîtes surprises, reflétant une préoccupation croissante quant à leur attrait addictif et proche du jeu d'argent. Si a déclaré que l'entreprise avait adopté ces règles.
La géopolitique du mignon
La géopolitique a contraint l'entreprise à s'adapter.
Alors que les tensions commerciales entre les États-Unis et la Chine s'intensifiaient, Pop Mart a diversifié sa production au Vietnam et en Asie du Sud-Est. Mais avec des taux de droits de douane en constante évolution, l'entreprise a recentré son attention sur l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement plutôt que sur la stratégie tarifaire, selon Si.
Pop Mart a également été cité comme un exemple de soft power chinois : une marque de consommation de Pékin qui a acquis une véritable traction culturelle en Occident, ce que peu d'entreprises chinoises ont réussi. Si veut dépasser ce cadre.
"Je vois beaucoup de médias essayer de nous lier de si près à la politique. D'accord, premièrement, nous ne pouvons pas éviter le fait que nous sommes une entreprise chinoise", a-t-il dit. "Mais nous espérons être une marque qui connecte des artistes du monde entier avec des fans du monde entier."