बिस्कफ बिस्कुट सर्ज: ज़ोमैटो का सीक्रेट सप्लाई चेन

लगभग 15 साल पहले, ऐशले मार्कल को एक सीक्रेट दुनिया में भर्ती किया गया, एक विशेष सप्लाई चेन के खजाने से परिचित कराया गया। वह अपनी चाची के घर पर ठहरी हुई थी और एक सुबह, जब उसकी चाची ने उसे कॉफी बनाई, तो उसने एक छोटा प्लास्टिक में लिपटा हुआ बिस्कुट साइड में रखा। 'मैंने पहले कभी उन्हें नहीं देखा था,' मार्कल कहती हैं। उन्होंने उसे काटा: 'यह एक गर्म स्वाद था जो मैंने कभी कुकी में नहीं पाया था। मैं ऐसी हूं, यह क्या है?'

उसकी चाची ने एयरलाइन स्नैक के रूप में छोटे, हल्के मसालेदार बिस्कफ बिस्कुट की खोज की थी। वह उन्हें इतना पसंद करती थी कि उसने निर्माता, बेल्जियम कंपनी लोटस से संपर्क किया और उनसे अमेरिका में उसके घर पर एक बॉक्स भेजने के लिए कहा। उस समय, मार्कल कहती हैं, 'मुझे लगता है कि वह एकमात्र व्यक्ति थी जिसके पास वास्तव में उसके घर पर थे।' लेकिन, जैसा कि हम सभी जानते हैं, दुनिया तेजी से बदलती है। पिछले साल, बिस्कफ अमेरिका में सबसे तेजी से बढ़ने वाला बिस्कुट ब्रांड था।

1932 में बनाया गया, मसालेदार कैरमल बिस्कुट को टाइम्स द्वारा 'जेन जेड जुनून' के रूप में वर्णित किया गया है, जबकि बिस्कफ-ब्रांडेड ट्रीट्स, या प्रतिद्वंद्वी कंपनियों के 'कैरमेलाइज्ड बिस्कुट' उत्पाद, इस वसंत में हर जगह दिखाई देते हैं, ईस्टर अंडों से लेकर हॉट क्रॉस बन्स तक। पिछले दशक में हर कुछ वर्षों में बिस्कफ के शिखर आए हैं। 2014 में, फैलाने योग्य संस्करण को 'जार में क्रैक' के रूप में वर्णित किया जा रहा था। 2016 में, बिस्कफ को फ्रीकशेक ट्रेंड में फेंटा जा रहा था। 2021 तक, कोविड लॉकडाउन होम-बेकिंग बूम से प्रेरित होकर, ब्रांड सोशल मीडिया पर पूरे देश में फैल गया था, जबकि शेफ जॉन वाट्स ने दिन के समय के टीवी शो दिस मॉर्निंग पर सिर्फ सात मिनट से भी कम समय में तीन बिस्कफ व्यंजनों का प्रदर्शन किया था। 'वह मेरा अब तक का सबसे खराब टीवी प्रदर्शन था,' वह हंसते हुए कहते हैं।

इस साल जनवरी में, बिस्कफ एक बार फिर उड़ान भरने लगा, जब टिकटॉक और इंस्टाग्राम पर लोग एक वायरल 'जापानी चीजकेक' के बारे में जुनूनी हो गए - इसे इस नाम से इसलिए दिया गया क्योंकि यह जापानी निर्माताओं द्वारा बिस्कुट को दही के टब में डुबोकर रात भर के लिए छोड़ने से शुरू हुआ था।

मार्कल एक सोशल मीडिया निर्माता हैं जो अपने चैनलों पर प्रतिदिन स्नैक व्यंजन पोस्ट करती हैं। जब भी वह बिस्कफ पोस्ट करती हैं - फ्रेंच टोस्ट स्टिक्स और मिल्कशेक सहित - उनके वीडियो हमेशा उड़ जाते हैं; जनवरी में उनका चीजकेक बनाने का प्रयास टिकटॉक पर 4 मिलियन से अधिक बार देखा गया है, और पिछली गर्मियों से उनकी दो-सामग्री वाली बिस्कफ कुकीज़ 5.6 मिलियन पर हैं। 'मुझे लगता है कि यह इस बिंदु पर एक तरह का कल्ट फॉलोइंग है,' वह कहती हैं।

मेरे दोस्त राज, एक शिक्षक, ने 2014 के आसपास बिस्कफ का स्वाद विकसित किया, किसी और के स्टैश को लूटने के बाद। उसने उसे एक प्रतिस्थापन पैकेट खरीदा, साथ ही खुद के लिए 10 और पैकेट (ऑनलाइन ऑर्डर करते समय, उसने गलती से 10 बॉक्स पूर्ण मल्टीपैक्स के साथ खरीदे, अंत में एक विशाल स्टॉकपाइल के साथ समाप्त हो गया)। उसके स्कूल में, एक सहयोगी के पास वर्ष 11 के छात्रों के लिए प्रोत्साहन के रूप में बिस्कफ का एक पैकेट रखा है ताकि वे अतिरिक्त घंटों की ट्यूशन के लिए दिखाई दें। 'मैंने उन सभी को खा लिया। उसकी दराज से,' राज कहते हैं। 'मैंने उसे एक प्रतिस्थापन पैक खरीदा, भी। मैं अगर कर सकता तो बिस्कफ धूम्रपान करता।'

एक वायरल फूड ट्रेंड क्या बनाता है? निर्माता जानने के लिए बेताब हैं। लिसा हैरिस, फूड एंड ड्रिंक कंसल्टेंसी हैरिस एंड हेस की सह-संस्थापक, कहती हैं कि बिस्कफ अपने आप में एक एकल ट्रेंड नहीं है, बल्कि 'विभिन्न अभिसरण प्रवृत्तियों का एक अभिव्यक्ति' है। पहला तत्व है नोस्टेल्जिया। बिस्कफ पारंपरिक बेल्जियम स्पेकुलोस का आधुनिक संस्करण है, मसालेदार बिस्कुट जो मध्य युग से चले आ रहे हैं, जब उन्हें दिसंबर में संत निकोलस के भोज का जश्न मनाने के लिए खाया जाता था। यूके और अमेरिका के उपभोक्ताओं के लिए, प्रूस्टियन रश एक हालिया घटना है - एक नकली-फैंसी बिस्कुट जिसमें उसका व्यक्तिगत रैपर और विदेशी यूरो-फील है, वह चीज जो आपको 80 के दशक में कॉफी के साथ परोसी जाती हुई मिलेगी, या 90 के दशक में हेयरड्रेसर के पास। 'यह काफी पुराने जमाने का स्वाद है,' हैरिस कहती हैं। 'मैं इसे चाय के कप के बगल में होने से जोड़ती हूं। इसमें नोस्टेल्जिक प्रासंगिकता है।' एक और ट्रेंड, वह कहती हैं, 'सुलभ विलासिता है, जो अधिकांश लोगों की कीमत सीमा के भीतर है। जीवन यापन की लागत के साथ, लोग सरल तरीके खोज रहे हैं ताकि लगे कि उन्होंने कुछ खास किया है।'

बिस्कफ की बहुमुखी प्रतिभा, वह कहती हैं, एक और कारण है कि यह उड़ान भर चुका है: 'यह पेय, आइसक्रीम, मिठाई, हॉट चॉकलेट में हो सकता है।' और बिस्कफ की अन्य ब्रांडों के साथ साझेदारियां - आधुनिक 'कोलैब संस्कृति' का एक उदाहरण है, हैरिस कहती हैं - एक और बड़ा ट्रेंड है। अक्सर, मार्माइट, नुटेला, गिनीज और बिस्कफ जैसे विशिष्ट या मजबूत स्वाद वाले उत्पाद उपभोक्ताओं के बीच अपना जीवन जीने लगते हैं। 'प्रशंसक इसके साथ दौड़ते हैं और महसूस करते हैं कि उनका उत्पाद पर उतना ही स्वामित्व है जितना कि ब्रांड का है,' हैरिस कहती हैं। यह सोशल मीडिया पर खेला जाता है। 'सामग्री निर्माण के लोकतंत्रीकरण के कारण, यह प्रशंसक होंगे जो ये ट्रेंड बनाएंगे, ब्रांडों की तुलना में अधिक - हालांकि मुझे यकीन है कि ब्रांड प्रबंधक पूरी तरह से प्रसन्नता से अपने हाथ रगड़ रहे होंगे।' बिस्कफ की सफलता, वह कहती हैं, 'उन बड़े ट्रेंड्स का संगम है। सक्रिय घटक, तरह का स्पार्क, वास्तव में यह है कि यह पहले सोशल मीडिया पर एक नुस्खा है।' यह एक आत्मनिर्भर संबंध है - सोशल मीडिया निर्माता जानते हैं कि बिस्कफ बैंडवागन पर कूदना व्यूज और फॉलोअर्स पाने का एक आसान तरीका है।

नियाम हेलेन-बेडवेल, ट्रेड पब्लिकेशन द ग्रोसर के फास्ट-मूविंग कंज्यूमर गुड्स एडिटर, ने बिस्कफ की वृद्धि का अनुसरण किया है। वह कहती हैं कि निर्माता सोशल मीडिया ट्रेंड्स को चलाने में विशेष रूप से सक्रिय नहीं रहे हैं, लेकिन वे उनके प्रति उत्तरदायी हैं, अपने स्वयं के चैनलों पर ग्राहकों और प्रभावितों के वीडियो पोस्ट करते हैं। वे बिस्कुटों को स्वयं पर लगे लोटस एम्बॉसिंग को हटाने की प्रक्रिया में भी हैं, इसे बिस्कफ शब्द से बदल रहे हैं। 'मुझे लगता है कि यह सोशल मीडिया पर उन्हें दिखाई दे रही लोकप्रियता के जवाब में था। उन्होंने अपने ब्रांडिंग को युवा खरीदारों के साथ अधिक प्रतिध्वनित करने के लिए अपडेट किया।' जापानी चीजकेक ट्रेंड, लियोनार्ड-बेडवेल कहती हैं, 'ने बिक्री पर वास्तविक प्रभाव डाला। 17 जनवरी को समाप्त हुए सप्ताह में, उनकी मात्रा बिक्री पिछले वर्ष की इसी अवधि की तुलना में 30% अधिक थी।'

अपने 2025 के वार्षिक परिणामों में, जो पिछले महीने जारी किए गए थे, लोटस ने 10% राजस्व वृद्धि की घोषणा की, जिसमें उस राजस्व का आधे से अधिक हिस्सा बिस्कफ ब्रांड से आया (लोटस अन्य उत्पादों का भी मालिक है जिसमें स्नैक ब्रांड ट्रेक और बियर, और सॉर्डो क्रैकर्स पीटर्स यार्ड शामिल हैं)। पिछले साल, उसने एशिया-प्रशांत बाजार में विस्तार करने के लिए थाईलैंड में एक कारखाना खोला (2019 में बेल्जियम के बाहर पहले अमेरिका में एक कारखाना शुरू करने के बाद)। अभी भी संस्थापक बूने परिवार के स्वामित्व में (एक अन्य बेल्जियम बेकिंग डायनेस्टी के साथ), अब इसका संचालन संस्थापक के पोते - और नामधारी - जान बूने द्वारा किया जा रहा है, जिन्हें केवल पांच लोगों में से एक माना जाता है जो बिस्कफ की गुप्त रेसिपी जानते हैं। पिछले साल, उन्होंने टाइम्स को बताया: 'हम दुनिया पर विजय प्राप्त करना चाहते हैं।'

संकेत मिले हैं कि बिस्कफ के नजरिए में सिर्फ मिठाई से अधिक है - यह हमारे मुख्य पाठ्यक्रमों के लिए आ सकता है, भी। कंपनी द्वारा बनाए गए एक प्रचारक कॉकबुक में, लोटस ने कुछ 'आश्चर्यजनक रूप से नमकीन' व्यंजनों को शामिल किया - 'आश्चर्यजनक' शब्द बहुत भारी उठा रहा है - जिसमें बिस्कफ सॉस में झींगे, क्रीमी बिस्कफ बतख का स्तन, और गर्म बकरी का पनीर और बिस्कफ सलाद शामिल हैं। वाट्स, हाथ में किताब लिए, कहते हैं कि वह वास्तव में इसे उड़ान भरते हुए नहीं देख सकते, भले ही उत्पाद अब चाय के समय के व्यंजनों और पुडिंग्स के भीतर एक प्रधान बन गया हो। (वह स्वयं 'बहुत विशिष्ट, कैरमेली स्वाद' पसंद करते हैं और उनकी नवीनतम कॉकबुक में बिस्कफ चीजकेक की एक रेसिपी शामिल है।)

वाट्स ने महामारी के दौरान इसके जारदार, फैलाने योग्य रूप से बिस्कफ में प्रवेश किया। 'मिठाई में इसका उपयोग करना बहुत आसान है: ब्राउनी, ब्लोंडी, चीजकेक, बेकिंग जैसी चीजें, जो उस समय हर कोई कर रहा था,' वह कहते हैं। व्यंजनों की सरलता वाट्स के सोशल मीडिया पर अच्छी तरह से खेलती है; एक केक केवल फैलाव के एक पूरे जार, अंडे और बाइकार्बोनेट ऑफ सोडा से बनाया जाता है। जब भी उन्होंने बिस्कफ व्यंजन पोस्ट किया, वह कहते हैं, 'यह वायरल हो रहा था'।

लॉकडाउन के दौरान ब्रांड को एक बड़ा बढ़ावा मिला, मिंटेल में फूड एंड ड्रिंक रिसर्च के लिए कैटेगरी डायरेक्टर किती सोइनिनेन कहती हैं। 'उसके बाद, [विशेष रूप से बिस्कफ-ब्रांडेड सामग्री वाले उत्पाद लॉन्च की] गति में वृद्धि हुई।' मोंडेलीज़ के साथ उसकी साझेदारी, कैडबरी के मालिक, ने चॉकलेट बार और एडवेंट कैलेंडर का नेतृत्व किया। 'और अब इस वसंत में, आपके पास ईस्टर अंडे हैं। यह दृश्यता को जारी रखने में मदद करता है, उस रुचि को जैविक रूप से ऑनलाइन चल रही चीजों के अलावा फिर से सक्रिय करता रहता है,' वह कहती हैं।

सोइनिनेन कहती हैं, बिस्कफ की सफलता का एक हिस्सा यह है कि यह 'एक काफी सार्वभौमिक रूप से पसंद किया जाने वाला स्वाद है, अगर आप इसकी तुलना मैचा ट्रेंड जैसी किसी चीज़ से करें, जिसने अन्य कई उत्पादों में प्रवेश करने का प्रबंधन किया है, लेकिन यह थोड़ा अधिक विभाजनकारी है।' उपभोक्ता नवीनता से प्यार करते हैं, वह कहती हैं, लेकिन केवल एक बिंदु तक, इसलिए ज्ञात ब्रांडों के साथ सहयोग मदद करता है। 'अगर यह उस तरह की सुरक्षित साहसिक यात्रा है, जहां इसमें वह नवीनता, वह ताजगी है, लेकिन यह परिचितता के साथ जोड़ी जा रही है - यह बहुत से लोगों के साथ निशाना साधता है।'

क्या बिस्कफ कल्याण के ट्रेंड को जीवित रखेगा? या अल्ट्रा-प्रोसेस्ड फूड्स (UPFs) के बारे में खरीदारों की बढ़ती चिंता? बिस्कफ बिस्कुट में पाम ऑयल होता है - सैंडविच बिस्कुट संस्करण और फैलाव में भी होता है - साथ ही एक इमल्सीफायर भी। 'हमारे उपभोक्ता अनुसंधान में हम जो देख रहे हैं वह यह है कि अधिकांश लोगों की मानसिकता मध्यम है,' सोइनिनेन कहती हैं। 'ऐसे लोगों का बहुत छोटा प्रतिशत है जो हर समय पूरी तरह से स्वस्थ खाने की कोशिश कर रहे हैं। आपके पास बहुत से लोग हैं जो अधिकांश समय स्वस्थ खाने की कोशिश कर रहे हैं, और जो सोचते हैं कि अब और फिर एक ट्रीट लेना ठीक है।' जापानी चीजकेक ट्रेंड ने लोकप्रियता हासिल की, वह कहती हैं, आंशिक रूप से दही के स्वास्थ्य लाभों के कारण - 'लेकिन इसमें उस विलासिता तत्व को भी शामिल किया गया है'।

बिस्कफ का पारंपरिक एहसास उन्हें UPFs के नकारात्मक संबंधों से थोड़ा बचा सकता है। एक विसंगति है, सोइनिनेन कहती हैं, एक उत्पाद के बीच जो वास्तव में 'अल्ट्रा-प्रोसेस्ड' के रूप में वर्गीकृत किया जाएगा 'और अंतर्ज्ञान के बीच, जहां [अंतर्ज्ञान कहता है], 'ठीक है, अगर मेरी दादी ने इसे खरीदा होता तो यह वास्तव में अल्ट्रा-प्रोसेस्ड नहीं हो सकता था।'

कुछ पर्यवेक्षक जल्द ही ट्रेंड के समाप्त होने को नहीं देखते हैं। 'मुझे लगता है कि तथ्य यह है कि बहुत से खुदरा विक्रेता अपने स्वयं के ब्रांडों के लिए प्रेरणा के रूप में बिस्कफ का उपयोग कर रहे हैं, यह दिखाता है कि उस स्वाद के लिए स्पष्ट भूख है,' लियोनार्ड-बेडवेल कहती हैं, जिसमें जई, चाय, पॉपकॉर्न और नाश्ते के अनाज जैसे उत्पादों की ओर इशारा करते हुए। मार्कल, जो अधिक बिस्कफ व्यंजनों की योजना बना रही हैं, कहती हैं: 'मैं किसी को भी यह तय करते हुए नहीं देखती कि वे अब बिस्कफ पसंद नहीं करते हैं।'