बदलते स्वाद, घटती बिक्री: नापा वैली की वाइनरी 'चौंकाने वाली' मंदी के बीच अनुकूलन कर रही हैं

एक चौथाई सदी से अधिक समय तक वाइन उद्योग के अंतहीन विकास को ट्रैक करने के बाद, रॉब मैकमिलन को आखिरकार पिछले साल कैलिफ़ोर्निया के विनाश के विग्नरॉन के रूप में न्याय मिला।
मैकमिलन सिलिकॉन वैली बैंक की अमेरिकी वाइन उद्योग की वार्षिक स्थिति रिपोर्ट के लेखक हैं, और 2025 का संस्करण एक बड़ी बात थी। 2018 से, बैंक ने उद्योग को चेतावनी दी है कि मांग में सुधार वाइन की दुनिया को हिला देगा। वह वास्तविकता अब आ गई है, 2025 में राजस्व में गिरावट, उत्पादित वाइन की मात्रा में गिरावट और 2027 और 2028 में मांग में "ऊबड़-खाबड़ तल" का पूर्वानुमान है।
"जब उद्योग ठीक चल रहा था तो मैं बहुत सीधा था, लेकिन जब आप कहते हैं कि चीजें विनाशकारी हैं तो किसी को भी यह पसंद नहीं आता है," मैकमिलन ने कहा। "अब, हर कोई समझता है कि मैं किस बारे में बात कर रहा हूं।"
एक 'सनसेटिंग' ग्राहक आधार
1990 के दशक में, मैकमिलन ने कहा, बीयर और स्पिरिट्स के बीच विकल्प "वास्तव में खराब" थे और बेबी बूमर्स की पूरी पीढ़ी वाइन की ओर आकर्षित हुई। उद्योग ने प्रतिक्रिया दी, खासकर प्रीमियम पक्ष में जहां वाइन $20-$40 की सीमा में शुरू होती है, और नापा घाटी और सोनोमा काउंटी जैसे क्षेत्रों ने अवसर का लाभ उठाया।
"मेरी पीढ़ी को वास्तव में वाइन के बारे में सीखना पसंद था," उन्होंने कहा, यह जोड़ते हुए कि कई बूमर्स ने "आर्थिक दृष्टिकोण से कुछ विशेष रूप से उदार समय" का अनुभव किया, जिसने प्रीमियम वाइन श्रेणी में वृद्धि में मदद की। "हम इस बारे में उत्साहित हो जाते थे कि अंगूर की बेलों को कितने दिनों तक धूप मिलेगी, कटाई के समय चीनी कैसी थी।"
अब, उन लाखों बेबी बूमर्स में से, जो लंबे समय से सेलर डोर का एक मुख्य आधार रहे हैं, हर साल "सनसेटिंग" हो रहे हैं - उद्योग की भाषा में अपना आखिरी गिलास पीना।
उनकी रिपोर्ट उन वाइनरी के लिए एक गंभीर भविष्य की तस्वीर पेश करती है जो उम्मीद करती हैं कि घातीय वृद्धि का बीता हुआ युग वापस आएगा। इसके बजाय, दस्तावेज़ कहता है कि जो वाइनरी अनुकूलन करेंगी, वे जीवित रहने और फलने-फूलने के लिए अच्छी स्थिति में होंगी, भले ही अधिक स्थिर तरीके से।
रिपोर्ट में कहा गया है, "अनुकूलन करने वाली वाइनरी और पिछली मजबूत वृद्धि की अवधि से बंधी रहने वाली वाइनरी के बीच अलगाव की विशेषता वाला एक बढ़ता हुआ विभाजन है।" "2026 इस सुधार में उस बिंदु को चिह्नित करेगा जहां पिछले पांच वर्षों से संघर्ष कर रहे कुछ उत्पादक और वाइन कंपनियां सार्वजनिक रूप से आत्मसमर्पण कर देंगी और बाहर निकल जाएंगी।"
कुछ व्यवसायों के लिए, वह पहले से ही हो रहा है।
गैलो, अमेरिका में वाइन का सबसे बड़ा आपूर्तिकर्ता और बेयरफुट वाइन ब्रांड का निर्माता, ने फरवरी में कहा कि वह 93 लोगों को निकाल देगा, जिसमें दर्जनों वाइनमेकर भी शामिल हैं, और नापा के सेंट हेलेना में एक प्रमुख सुविधा बंद कर देगा। कॉन्स्टेलेशन ब्रांड्स, जो रॉबर्ट मोंडावी वाइन का मालिक है, ने जनवरी में यह भी कहा कि वह अपने मिशन बेल वाइनरी में 200 से अधिक श्रमिकों को निकाल देगा।
'एक आदर्श तूफान'
नापा में जनता के लिए 400 से अधिक वाइनरी खुली हैं। कई छोटे, परिवार द्वारा संचालित व्यवसाय हैं जहां एक बदलता परिदृश्य का मतलब है अनुकूलन, या मरना। और वे वाइनमेकर उस लड़ाई के प्रति जागरूक हैं।
जिल मैथियासन, नापा में एक लंबे समय से वाइनमेकर जो अपने पति, स्टीव के साथ मैथियासन वाइन चलाती हैं, ने कहा कि नापा क्षेत्र में पिछले दो वर्षों में वाइन की खपत में भारी गिरावट देखी गई है।
पीढ़ीगत पीने की आदतों में बदलाव, स्वास्थ्य संबंधी चिंताएं और लोगों के कम पीने के व्यापक रुझान सभी ने भूमिका निभाई है। सर्जन जनरल ने पिछले साल कहा था कि शराब का सेवन अमेरिका में कैंसर का तीसरा प्रमुख रोके जाने योग्य कारण था, और पेय पदार्थों पर चेतावनी लेबल होना चाहिए। 2025 के गैलप पोल में पाया गया कि केवल 54% अमेरिकी वयस्क शराब का सेवन करते हैं। यह पोलस्टर के 90 साल के इतिहास में सबसे कम आंकड़ा है।
"यह सिर्फ एक आदर्श तूफान है कि सब कुछ एक साथ हुआ," मैथियासन ने कहा, अचानक मंदी को "चौंकाने वाला" कहा। "बहुत से लोगों ने कोविद के दौरान पिया, उन्होंने स्वस्थ होने के लिए रोक दिया, स्वास्थ्य-उन्मुख बायोहाकिंग का यह उद्भव हुआ है।"
उन्होंने जारी रखा: "लेकिन कुछ भी वाइन की जगह नहीं लेता। वाइन पीना प्राचीन है - मेज पर बैठना, वाइन और भोजन लोगों को एक साथ लाते हैं, समुदाय को एक साथ लाते हैं। कुछ भी उसकी जगह नहीं लेता।"
मैथियासन वाइन, उसने कहा, वैसे भी अनुकूलन के लिए मजबूर किया गया है। इसमें उनके मुख्य सिद्धांतों पर अधिक ध्यान केंद्रित करना शामिल है: जैविक खेती, कर्मचारियों के साथ अच्छा व्यवहार करना और जो कुछ भी वे उन मूल्यों को ध्यान में रखकर वाइन खरीदने वाले लोगों की नई पीढ़ी को आकर्षित करने के लिए कर सकते हैं।
"हमें बस इससे निपटने का एक तरीका खोजना होगा," उसने कहा। "वाइन अन्य उत्पादों की तरह नहीं है। यह बहुत व्यक्तिगत है। लोग हमारे वाइनरी में हमसे मिलने आते हैं, फिर आपके पास जीवन भर के लिए उसकी एक स्मृति होती है।"
मैथियासन वाइन, उसने जोड़ा, वास्तव में व्यापक मंदी के बीच "ठीक" कर रही है।
"हमें अतीत की तुलना में वाइन बेचने के लिए अधिक मेहनत करनी पड़ती है, लेकिन यह उतार-चढ़ाव होता है," उसने कहा।
छोटी वाइनरी बदलती लहरों के अनुकूल होती हैं
लौरा गैब्रियल, पेपर प्लेन्स वाइन की संस्थापक और डाउनटाउन नापा में द रिवर क्लब नामक एक चखने वाले कमरे ने कहा, उसने भी उद्योग में सुधार देखा है, वर्षों से चेतावनी दी गई थी कि यह आने वाला है।
"रॉब शायद एक दशक से उद्योग में हर किसी से कह रहा था कि यह चट्टान आ रही है, और किसी ने नहीं सुना," उसने कहा। "लेकिन हम यहां हैं।"
आज के उपभोक्ताओं के पास वे क्या पीते हैं इसमें कहीं अधिक विकल्प हैं। यह वाइन उद्योग के लिए ठीक होगा यदि सहस्राब्दी और जेन जेड सनसेटिंग बूमर्स की जगह ले रहे थे। लेकिन जबकि बेबी बूमर्स में से लगभग एक तिहाई ने कहा कि वे पिछले साल सिलिकॉन वैली बैंक द्वारा संकलित डेटा के अनुसार अपनी पसंद के मादक पेय के रूप में वाइन चुनेंगे, 21 से 29 वर्ष की आयु के एक चौथाई से कम पीने वालों ने कहा कि वे उसी चीज को पसंद करते हैं।
युवा पीने वालों में से आधे से अधिक ने कहा कि वे स्पिरिट्स या हार्ड लेमोनेड या सेल्टज़र जैसे प्रीमिक्सड पेय चुनेंगे।
एक ऐसे युग में जहां पीने वाले लोगों के पास अंतहीन विकल्प हैं, गैब्रियल ने कहा, छोटे व्यवसायों को उन ग्राहकों तक पहुंचने की जरूरत है जहां वे हैं।
"लोग पहले शेल्फ पर एक ब्रांड की खोज कर पाते थे, और शायद उस उत्पाद के बारे में वाइन स्टीवर्ड से बात करते थे," उसने कहा। "और यह अब ऐसा कुछ नहीं है जो होता है।"
उन्होंने जारी रखा: "हम पा रहे हैं कि खोज सोशल मीडिया के माध्यम से होती है, यह ऑनलाइन शोध के माध्यम से होती है, यह बहुत हद तक दोस्तों की सिफारिश के माध्यम से होती है। हमें अपनी कहानियां बताने और ऐसे अनुभव बनाने में बहुत अधिक सक्रिय रहने की जरूरत है जिनके बारे में लोग बात करना चाहते हैं।"
उस बदलाव के बीच, गैब्रियल ने कहा, नापा और व्यापक कैलिफ़ोर्निया वाइन उद्योग एक रोमांचक मोड़ पर है।
"चुनौती के समय, तभी नवाचार होता है," उसने कहा। "मुझे लगता है कि वाइन कंट्री, नापा, सोनोमा में पहले से कहीं अधिक दिलचस्प शांत चीजें खोजने के लिए हैं।"
पर्यटन संघर्ष करता है, लेकिन आशावाद बना रहता है
विज़िट नापा वैली के अध्यक्ष और सीईओ लिन्सी गैलाघेर ने कहा कि आगंतुकों में कुछ बदलाव हुए हैं, विशेष रूप से अंतरराष्ट्रीय यात्रियों से जो कम रुक रहे हैं - और खर्च कर रहे हैं। अमेरिकी वाइन पर कनाडाई प्रतिबंधों ने भी स्थानीय व्यवसायों के लिए मुश्किल बना दिया है।
"कनाडा कैलिफ़ोर्निया वाइन के लिए सबसे बड़ा निर्यात बाजार है," गैलाघेर ने कहा। "हम ऐतिहासिक रूप से एक अरब डॉलर [वार्षिक] का निर्यात करते थे, इसमें से अधिकांश कनाडा को। रातोंरात, वह वितरण चैनल चला गया।"
फिर भी, उसने कहा, नापा के भविष्य के बारे में आशावादी होने के कई कारण हैं। 2025 में होटल अधिभोग पिछले वर्ष की तुलना में लगभग 3% बढ़ गया। नापा आने वाले लोगों की औसत आयु 2018 में 46 से घटकर 2023 में 40 हो गई, और महामारी-पूर्व स्तरों की तुलना में पर्यटकों की विविधता बढ़ी।
और चुनौतियों की एक श्रृंखला के बावजूद, गैलाघेर ने कहा, नापा कैलिफ़ोर्निया का एक वास्तव में विशेष हिस्सा बना हुआ है।
"मुझे लगता है कि यह घाटी किसी भी समुदाय की तरह एक साथ नहीं आती है," उसने कहा। "हमने अपनी विपदा का सामना किया है, चाहे वह हमारे अंगूर की बेलों में फाइलोक्सेरा और बीमारी और कीट हों, या महामारी, जिसके बाद इस घाटी ने सबसे खराब जंगल की आग देखी है। हम अविश्वसनीय रूप से अच्छी तरह से एक साथ आते हैं।"
उन्होंने कहा: "इसका मतलब यह नहीं है कि मेरे पास गुलाब के रंग के चश्मे हैं। लेकिन यह अभी भी सुंदर है, और वाइन विश्व स्तरीय है।"
'सब कुछ करने की कोशिश' निराशा और उदासी के बीच
बेन ब्रेनर, बेनिवोलेंट नेग्लेक्ट वाइन के सह-मालिक ने कहा कि नापा में कई वाइनमेकर उद्योग के बारे में निराशा और उदासी की घोषणा कर चुके हैं। लेकिन ब्रेनर के लिए, वाइन में बदलाव कोई नई बात नहीं है।
"नापा में ऐसा कुछ भी नहीं है 'यह हमेशा काम करता है, यह हमेशा काम करेगा'," ब्रेनर ने कहा। "पिछले 40 वर्षों की फीडिंग उन्माद में शीर्ष पर रहने वाली कंपनियों ने शायद यह देखना छोड़ दिया है कि यह क्या होना चाहिए। बहुत सारी खराब, हेरफेर की गई वाइन हैं जो ओवरप्राइस्ड हैं। मैं समझता हूं कि लोग अब इसमें क्यों नहीं हैं।"
उन्होंने जारी रखा: "मुझे लगता है कि हमारा उद्योग बिल्कुल ठीक रहेगा। मुझे लगता है कि इसमें बहुत सारे उत्कृष्ट लोग शामिल हैं। नापा में हमारे साथी, हम सभी मालिक-संचालित हैं, हम सभी हसलिंग कर रहे हैं, हम बहुत कुछ कर रहे हैं जहां लोग अभी हैं। हम डिनर, रोड शो कर रहे हैं, जो कुछ भी करना पड़ता है वह कर रहे हैं।"
उन्होंने कहा कि जबकि मैकमिलन जैसी रिपोर्टें दिखाती हैं कि युवा पीने वाले वाइन में कम रुचि रखते हैं, "सिर्फ इसलिए कि आप 22 साल के हैं, इसका मतलब यह नहीं है कि आपका स्वाद हमेशा और हमेशा के लिए खराब है।"
ब्रेनर ने कहा: "बहुत से सहस्राब्दी लोग अपने 30 के दशक में गहरे हैं, वे सभी 10 साल पहले की तुलना में बहुत अधिक वाइन खरीद रहे हैं, क्योंकि वे अब 25 साल के नहीं हैं। मैं यहां हर दिन युवा लोगों को देखता हूं... जो वाइन के बारे में बहुत उत्साहित हैं।"
मैकमिलन के लिए, उद्योग की स्थिति रिपोर्ट प्रतिबिंबित करने और यह पता लगाने का एक क्षण है कि आगे क्या है।
"मैं बस नहीं चाहता कि लोग यह गलती करें कि हमें बस अपनी उंगलियों से पकड़ना है," मैकमिलन ने कहा। "मैं उन्हें सब कुछ खोते हुए नहीं देखना चाहता, मैं चाहूंगा कि वे चीजों को स्पष्ट रूप से देखें।"