मैरियट और हिल्टन सदस्यों पर $7 बिलियन की वफादारी आईओयू: वे क्या देना चाहते हैं

दुनिया के सात सबसे बड़े होटल समूहों पर पिछले साल के अंत में अपने लॉयल्टी सदस्यों का लगभग $11.6 बिलियन का अविमोचन योग्य अंक बकाया था, जो कि उनके नवीनतम वित्तीय फाइलिंग के स्कैफ्ट विश्लेषण के अनुसार है।
अकेले मैरियट पर मेहमानों का मुफ्त ठहरने और अन्य सुविधाओं के लिए लगभग $4 बिलियन बकाया है। हिल्टन पर लगभग $3 बिलियन बकाया है।
एक आईओयू का बुरा प्रकार नहीं
हाल के वर्षों में इन लॉयल्टी "देनदारियों" में भारी वृद्धि हुई है, जो सह-ब्रांडेड क्रेडिट कार्ड सौदों के विस्फोट और लॉयल्टी प्रोग्राम नामांकन में वृद्धि से प्रेरित है।
फिर भी, होटल के अधिकारी इन देनदारियों को पारंपरिक ऋण की तरह समस्याग्रस्त नहीं मानते हैं।
एक कारण यह है कि यात्री उन्हें भुनाने की तुलना में तेजी से अंक जमा करते रहते हैं, और वे आम तौर पर अपने द्वारा अर्जित सभी अंक भुनाते नहीं हैं। मैरियट में, अर्जित अंक और भुनाए गए अंक के बीच का अंतर पिछले साल $473 मिलियन बढ़ गया।
जटिल लेखांकन
जो हो रहा है वह सीधा है, भले ही लेखांकन न हो।
मान लीजिए कि एक यात्री किराने की दुकान पर एक होटल समूह के सह-ब्रांडेड क्रेडिट कार्ड को टैप या स्वाइप करता है। कार्ड जारीकर्ता, जैसे जेपी मॉर्गन चेज़ या अमेरिकन एक्सप्रेस, अनिवार्य रूप से कार्डधारक द्वारा अर्जित अंकों के लिए होटल कंपनी को भुगतान करता है।
यदि कोई यात्री होटल में ठहरता है, तो होटल अनिवार्य रूप से लॉयल्टी कार्यक्रम का समर्थन करने के लिए होटल समूह को शुल्क का भुगतान करेगा।
किसी भी मामले में, नकदी अनिवार्य रूप से दरवाजे में आती है, हालांकि उस समय का निर्धारण पर्दे के पीछे जटिल हो सकता है।
होटल कंपनी सभी लॉयल्टी भुनानों का तुरंत हिसाब नहीं रख सकती है। अंकों का "मूल्य" बैलेंस शीट पर "देनदारी", या यात्री के लिए एक आईओयू के रूप में रहता है।
जब तक होटल कंपनी यात्रियों द्वारा अपने अंक खर्च करने का इंतजार करती है, तब तक वह अनिवार्य रूप से उस आस्थगित राजस्व में से कुछ को "फ्लोट" के रूप में उपयोग कर सकती है।
आईएचजी ने खुलासा किया कि उसके लॉयल्टी कार्यक्रम ने पिछले साल $74 मिलियन का अतिरिक्त कार्यशील पूंजी उत्पन्न की, इसके अलावा नए अमेरिकी क्रेडिट कार्ड समझौतों से $37 मिलियन का अग्रिम नकदी भी प्राप्त हुई।
मैरियट बनाम हिल्टन
31 दिसंबर तक के आंकड़े एक खड़ी पदानुक्रम को प्रकट करते हैं। मैरियट का सबसे बड़ा दायित्व था, जो मेहमानों को $3.99 बिलियन का बकाया था।
हिल्टन दूसरे स्थान पर $2.91 बिलियन पर था।
यह अंतर इस बात को देखते हुए उल्लेखनीय है कि उनकी सदस्यता संख्या लगभग तुलनीय है। मैरियट के पास पिछले साल के अंत में लगभग 271 मिलियन सदस्य थे। हिल्टन के पास 243 मिलियन से अधिक सदस्य थे।
हालांकि, मैरियट बोनवाय सदस्यों ने पिछले साल हिल्टन ऑनर्स सदस्यों की तुलना में 37% अधिक अंक मूल्य अर्जित किया, जो कि आनुपातिक रूप से बहुत व्यापक अंतर है। एक स्पष्टीकरण यह है कि मैरियट ने हिल्टन की तुलना में 31% अधिक कमरे के साथ, रहने के लिए बस अधिक स्थान प्रदान किए।
लॉयल्टी आईओयू क्यों मायने रखते हैं
उम्मीद है कि होटल अपने लॉयल्टी कार्यक्रमों को ऋण के लिए संपार्श्विक के रूप में गिरवी रखेंगे। यह प्रतिभूतिकरण उस तरह से प्रतिबिंबित करेगा जैसा एयरलाइनों ने अपने बहुत बड़े कार्यक्रमों के साथ पहले ही कर लिया है। उदाहरण के लिए, डेल्टा ने महामारी के दौरान स्काईमाइल्स द्वारा सुरक्षित $9 बिलियन का वित्तपोषण जुटाया।
आस्थगित राजस्व का होटल लॉयल्टी पूल, या अनुबंध द्वारा वित्त पोषित नकदी, अनिवार्य रूप से विश्वसनीय उपभोक्ता खर्च पैटर्न और प्रमुख क्रेडिट कार्ड जारीकर्ताओं द्वारा समर्थित है, यह बिल्कुल उसी तरह की संपत्ति है जो संरचित-वित्त ध्यान आकर्षित करती है।
हालांकि, इसके लिए संख्याओं को बड़ा होना होगा, और यह स्पष्ट नहीं है कि इसमें कितना समय लगेगा। मैरियट के मेहमानों के प्रति लॉयल्टी आईओयू एक दशक में 40% से अधिक बढ़ गए हैं, जो उसके बढ़ते लॉयल्टी कार्यक्रम की सदस्यता, सह-ब्रांडेड क्रेडिट कार्ड और जुड़ाव बढ़ाने के प्रयासों के साथ-साथ है।
लक्जरी पुरस्कार मायने रखते हैं
अन्य होटल समूहों के भी संपन्न कार्यक्रम हैं। 31 दिसंबर तक आईएचजी पर $1.73 बिलियन, हयात पर $1.53 बिलियन और एकॉर् के $488 मिलियन बकाया थे।
विशेष रूप से, विंडहैम और चॉइस होटल्स में प्रत्येक पर लगभग $100 मिलियन की लॉयल्टी देनदारी थी।
एक अर्थ में, मैरियट के कार्यक्रम में लोगों द्वारा अर्जित मूल्य विंडहैम और चॉइस के कार्यक्रमों के संयुक्त मूल्य का 20 गुना था।
यह गतिशीलता इस बात का संकेत देती है कि लॉयल्टी खेल उन कंपनियों के पक्ष में कितना है जिनके पास कई महत्वाकांक्षी, लक्जरी संपत्तियां हैं, जो लोगों को सपनों की यात्रा के लिए अपने अंक जमा करने के लिए प्रेरित करती हैं। मैरियट के पास 500 से अधिक लक्जरी होटल और रिसॉर्ट हैं, जबकि विंडहैम और चॉइस के पास केवल दर्जनों हैं।
एक और बड़ा होटल समूह जिसके पास कई लक्जरी होटल नहीं हैं, वह है चीन का एच वर्ल्ड। इसने अभी तक तुलनीय आंकड़े जारी नहीं किए हैं। लेकिन संदर्भ के लिए, दिसंबर 2024 तक, उसके लॉयल्टी सदस्यों ने एच रिवार्ड्स लॉयल्टी कार्यक्रम में लगभग $49 मिलियन (338 मिलियन रेनमिंबी) मूल्य अर्जित किया।
'ब्रेकेज' फैक्टर
हर अंक कभी भी भुनाया नहीं जाएगा। कुछ सदस्य निष्क्रिय हो जाते हैं। कुछ ऐसे शेष राशि जमा करते हैं जिन्हें वे कभी नहीं छुएंगे। उद्योग इसे "ब्रेकेज" कहता है, और इसका अनुमान लगाना होटल लेखांकन में सबसे महत्वपूर्ण निर्णय कॉलों में से एक है।
जब अंक अविमोचन योग्य रह जाते हैं, तो होटल कंपनी मुफ्त रात प्रदान किए बिना आस्थगित राजस्व को पहचान सकती है। क्रेडिट कार्ड पार्टनर से "नकदी" आई, लेकिन अभी तक कोई भी होटल में नहीं ठहरा है। एक अर्थ में, यह निकट अवधि में शुद्ध मार्जिन है।
लेकिन ब्रेकेज एक दोधारी तलवार है। एक सदस्य जो कभी भी अपने अंक भुनाता नहीं है, वह एक सदस्य है जो आपके ब्रांड के बजाय आपके प्रतिद्वंद्वी के साथ भुगतान किए गए ठिकानों को बुक करके, या आपके सह-ब्रांडेड कार्ड को स्वाइप करके और शुल्क उत्पन्न करके अलग हो रहा है। उच्च ब्रेकेज धीरे-धीरे आपके फ्लाईव्हील को भूखा मार सकता है।
दूसरे शब्दों में, जब कोई अतिथि अंक अर्जित करता है, तो होटल समूह को लॉयल्टी कार्यक्रम में "नकदी" मूल्य मिलता है। मुद्दा यह है कि वह मूल्य पी एंड एल पर कब दिखाई देता है।
मैरियट ने अनुमान लगाया कि 2025 में उसके ब्रेकेज मान्यताओं में एक प्रतिशत-बिंदु परिवर्तन से उसकी लॉयल्टी देनदारी लगभग $50 मिलियन बढ़ जाएगी। अन्य होटल समूहों ने समान गतिशीलता का खुलासा किया।
ये अनुमान एक्चुअरी मॉडल पर निर्भर करते हैं जिन्हें बाहरी लोग पूरी तरह से ऑडिट नहीं कर सकते हैं। कुछ विशेषज्ञों का मानना ​​है कि प्रोत्साहन एक ही दिशा में कटते हैं, क्योंकि उच्च ब्रेकेज वर्तमान आय को बढ़ाता है।
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