Analisis: Target mengulangi kesalahan besar Starbucks

Sangat sedikit peritel yang memiliki kepribadian. Rantai seperti Marshalls atau Costco, saya perhatikan selama 30 tahun saya meliput ritel, mengadopsi kepribadian barang dagangan mereka dan pengalaman berburu harta karun.
Namun, dalam banyak kasus, kepribadian sebuah toko, atau bagaimana toko tersebut terhubung dengan pelanggan, berasal dari karyawannya. Pelanggan umumnya dapat mengetahui, misalnya, kapan interaksi itu nyata atau kapan itu berasal dari perintah perusahaan.
Sangat berbeda rasanya disambut oleh karyawan yang benar-benar senang melihat Anda daripada disambut dengan teriakan keras "selamat datang di Moe's" karena itu adalah kebijakan perusahaan bagi pekerja untuk meneriakkan itu.
Ketika peritel atau restoran mencoba memadamkan keunikan karyawannya, hal itu membuat mereka sulit untuk terhubung secara tulus dengan pelanggan.
Starbucks, misalnya, telah memperketat kode berpakaian karyawannya, sekarang memaksa pekerja untuk menulis pesan di setiap cangkir, dan menentukan bagaimana anggota staf harus berinteraksi dengan pekerja. Dan meskipun karyawan harus membangun hubungan dengan pelanggan, mereka harus melakukannya dengan cara yang organik dan manusiawi.
Saya suka barista saya, yang kadang-kadang menjawab dari drive-thru sebagai Yoda atau Grover, dan tidak masalah bagi saya apakah dia mengenakan seragam Starbucks atau kostum Dracula saat melakukannya. Kepribadiannya yang menular dan penampilannya yang unik memberikan toko kepribadian yang menarik, yang merupakan tantangan bagi peritel dengan lebih dari 41.000 lokasi di seluruh dunia.
Target, dalam upayanya untuk membangun kembali bisnisnya, telah menambahkan kode berpakaian dan aturan tentang interaksi pelanggan. Niatnya baik, tetapi tidak selaras dengan merek yang mencoba membangun pengalaman di dalam toko yang lebih personal dan khas.
Atau, sederhananya, jika Anda ingin mengembalikan keajaiban "Tar-Jay", Anda tidak akan mencapainya dengan menghilangkan kepribadian dari para pekerja.
Target melakukan perubahan di dalam toko
Meskipun masuk akal bagi Target untuk memperbaiki pengalaman di dalam toko dengan menempatkan lebih banyak pekerja di toko mereka, membuka lebih banyak jalur kasir, dan umumnya berfokus pada penawaran pengalaman pelanggan yang baik, rantai tersebut malah memutuskan untuk fokus pada pakaian karyawannya.
“Target berfokus untuk kembali bertumbuh, dengan prioritas strategis yang jelas yang mencakup peningkatan pengalaman tamu. Sebagai bagian dari fokus itu, kami terus menciptakan pengalaman di dalam toko yang lebih konsisten dan dikenali yang menyenangkan tamu kami dan membantu mereka terhubung dengan tim kami,” demikian bunyi pernyataan yang dikeluarkan oleh rantai ritel tersebut.
Perubahan tersebut meliputi:
-
Karyawan Target diinstruksikan untuk hanya mengenakan kemeja merah, bukan warna merah "dipertanyakan" seperti merah anggur atau merah muda.
-
Logo kecil pada kemeja, seperti swoosh Nike, diperbolehkan, tetapi tidak gambar yang lebih besar seperti "gambar band."
-
Kemeja kotak-kotak merah atau kemeja bergaris merah juga "secara teknis" OK, selama "tidak ada yang melihatnya dan mengatakan itu bukan kemeja merah."
-
Karyawan masih memiliki pilihan untuk hanya mengenakan rompi merah jika mereka mau, atau jika mereka tidak memiliki kemeja yang memenuhi persyaratan di atas.
-
Untuk celana, kebijakan kode berpakaian Target sebelumnya mengizinkan celana khaki atau denim, tetapi pedoman baru menetapkan bahwa yang terakhir harus berwarna biru, menurut juru bicara tersebut.
Sumber: KRON 4, RetailWire