Pada TV upfronts, AI masuk dan perombakan korporat membentuk kembali susunan acara

Bagi sebagian besar perusahaan media, presentasi upfront baru-baru ini — rangkaian tahunan pitch konten kepada pengiklan — telah dibentuk oleh ketidakpastian, baik makroekonomi maupun geopolitik. Tahun ini, pergeseran tersebut sebagian besar datang dari dalam.

Eksekutif media mengatakan kepada CNBC bahwa meskipun mereka menyadari masalah ekonomi global, seperti konflik Timur Tengah dan kenaikan biaya bahan bakar, serta perombakan dan konsolidasi yang sedang berlangsung di industri ini, topik-topik tersebut tidak memainkan peran besar dalam diskusi tahun ini dengan pengiklan.

Minggu ini, NBCUniversal Comcast, Fox Corp., Disney dan Warner Bros. Discovery, serta Prime Video Amazon dan YouTube Google akan mengadakan pertunjukan di New York City dalam upaya untuk menjual kepada pengiklan tentang pemrograman mereka untuk tahun mendatang. Paramount Skydance menyelesaikan serangkaian presentasi intimnya dengan agensi dan pemasar dalam beberapa minggu terakhir.

Para eksekutif mengatakan fokus tahun ini adalah pada penangkapan audiens terbesar dan bagaimana kecerdasan buatan meningkatkan data dan hasil. Itu semua sementara industri terus menavigasi perubahan skala besar di antara pemain terbesar — dengan Paramount dan WBD siap untuk bergabung dan NBCUniversal telah memisahkan portofolio jaringan kabelnya ke dalam Versant yang baru dibentuk.

"Secara keseluruhan, sentimen pengiklan tetap sangat positif. Saya pikir setelah Covid dan tarif dan perang, klien sudah terbiasa menavigasi ketidakpastian," kata Jeff Collins, presiden penjualan iklan, pemasaran, dan kemitraan merek Fox. "Ada beberapa penarikan [belanja] iklan selama Covid, dan saya pikir itu terlalu dini. Saya tidak berpikir Anda melihat itu lagi."

Rekan-rekan Collins di seluruh industri media menggemakan optimisme itu. Tidak ada kepala periklanan yang diajak bicara oleh CNBC menjelang presentasi upfront yang mencatat pembatalan atau penarikan besar-besaran dalam pengeluaran. Paling banter, pengiklan mencari fleksibilitas dalam persyaratan, kata mereka.

"Bagi saya, itu berarti lebih banyak media kami harus bekerja lebih keras dan bertanggung jawab kepada merek sehingga ketika mereka melihat apa yang berhasil dalam menghadapi ketidakpastian, kami muncul di bagian atas daftar itu," kata Jay Askinasi, chief revenue officer di Paramount.

Ketika berbicara tentang menarik audiens besar, itu sering kali berarti konten langsung — terutama olahraga dan acara besar lainnya — serta hiburan yang menangkap zeitgeist.

"Sesuatu yang pasti terjadi tahun ini adalah fokus pada siaran langsung dan seberapa baik kinerjanya di semua lini," kata Mark Marshall, ketua iklan global dan kemitraan NBCUniversal, merujuk pada linear dan streaming.

Bukan hanya olahraga langsung

Acara langsung di TV, seperti Macy's Thanksgiving Day Parade, telah menarik audiens yang semakin besar. Itu akan lebih benar lagi di tahun mendatang, ketika ada lebih sedikit acara olahraga besar.

"Bergerak maju ke tahun ini kami tidak memiliki Piala Dunia atau Olimpiade, meskipun kami masih memiliki NFL," kata Ryan Gould, co-president penjualan iklan AS di Warner Bros. Discovery. "Dalam percakapan kami dengan klien, dan dalam strategi kami, ini benar-benar tentang area unik, premium, bernilai tinggi dalam portofolio kami di mana kami dapat menangkap sebagian dari pangsa itu dan sebagian dari dolar itu."

"Hal terburuk bagi industri adalah dolar itu hilang karena mereka berasal dari suatu tempat tahun lalu," tambah Gould. "Saya pikir sebagai industri kami melakukan banyak pekerjaan untuk benar-benar mengganti sebagian dari anggaran yang pergi ke Olimpiade dan Piala Dunia."

Namun, olahraga pasti akan tetap menjadi bagian besar dari pameran.

NBCUniversal akan menyoroti pemrograman Minggu malamnya, yang mencakup NFL, NBA, dan MLB.

Disney, yang memiliki hak atas NFL dan sejumlah olahraga lainnya, akan menjadi tuan rumah Super Bowl pada bulan Februari. Komisaris NFL Roger Goodell dijadwalkan hadir dalam presentasi Disney minggu ini, CNBC melaporkan sebelumnya.

Fox juga secara alami akan sangat fokus pada olahraga dan berita, karena kategori tersebut merupakan mayoritas portofolionya sejak menjual aset hiburannya ke Disney pada tahun 2019.

"Jika ada sesuatu yang diajarkan beberapa tahun terakhir kepada kita adalah bahwa seberapa besar Anda tidak sepenting komposisi portofolio yang Anda miliki," kata Collins dari Fox. "Kami tentu saja mungkin tidak sebesar beberapa pesaing kami di luar sana, tetapi kami telah tumbuh lebih cepat dan dari segi audiens maupun pendapatan."

Untuk WBD, yang baru-baru ini kehilangan paket NBA-nya ketika liga bola basket mengatur ulang mitra medianya, hiburan umum dan pemrograman lainnya telah memainkan peran yang lebih besar dalam presentasinya. Pitch-nya kepada pengiklan akan berfokus pada konten premium dari HBO, serta pemrograman non-skrip dari jaringan TV-nya yang mendorong percakapan media sosial.

"Tahun ini berita utama kami adalah bagaimana kami mengubah momen budaya itu menjadi hasil yang terukur? Kami memiliki konten premium yang menciptakan perhatian," kata Gould dari WBD.

Konsolidasi dan AI

Warner Bros. Discovery sedang membuat apa yang bisa menjadi pitch terakhirnya kepada pengiklan, karena perusahaan menuju penutupan kesepakatannya dengan Paramount — diharapkan pada kuartal ketiga.

"Latar belakang integrasi Paramount dan kesepakatan adalah sesuatu yang kami navigasikan dalam percakapan sehari-hari dengan klien kami," kata Gould, menolak berkomentar lebih lanjut tentang transaksi yang tertunda. Paramount juga menolak berkomentar lebih lanjut tentang transaksi yang tertunda.

Sebagian besar, perombakan industri telah menjadi bagian dari percakapan selama beberapa waktu. Proliferasi pemutusan kabel dan kebangkitan layanan streaming telah memberikan tekanan pada studio konten untuk membuat pemirsa tetap terlibat dan pengiklan membeli.

"Semua orang mencoba untuk mengimbangi investasi konten ini, dan hanya investasi murni itu, tidak hanya dalam hak olahraga, adalah pendorong besar konsolidasi," kata Kevin Krim, CEO firma data iklan EDO.

Alasan utama Paramount mengejar WBD adalah untuk perpustakaan kontennya yang dalam. Perusahaan yang dipimpin David Ellison akhirnya mengalahkan Netflix dan Comcast untuk aset tersebut setelah perang penawaran berbulan-bulan. Kombinasi yang dihasilkan akan menjadi kekuatan besar dalam film dan TV.

Pada saat yang sama, NBCUniversal menyusutkan pijakannya di TV, setelah berpisah dari jaringan kabel seperti CNBC, USA, E!, Oxygen, dan lainnya. Versant, induk baru dari merek-merek tersebut, masih termasuk dalam perjanjian carriage sisa dengan NBCU setidaknya selama beberapa tahun, dan tidak mempresentasikan langsung kepada pengiklan di upfront tahun ini karena masih termasuk dalam pitch NBCU.

Marshall dari NBCUniversal mencatat bahwa AI telah "meratakan lapangan bermain antara linear dan streaming."

Teknologi ini membantu mengumpulkan data penayangan, keterlibatan, dan data lainnya lebih cepat untuk TV linear.

"Sekarang kami benar-benar dapat menunjukkan bahwa jalur linear dan streaming bersama ini lebih baik, dan membuktikannya terhadap tujuan pemasar," katanya.

Beberapa kepala periklanan mengatakan kepada CNBC bahwa mereka mengharapkan AI menjadi pusat perhatian di upfront tahun ini.

"AI benar-benar membantu orang mendapatkan visibilitas dan menjadi sangat, sangat strategis dan cerdas tentang apa yang mereka komitmenkan dalam upfront," kata Krim dari EDO.

Pengungkapan: Versant Media adalah perusahaan induk CNBC.