Perang nilai makanan cepat saji: McDonald’s vs Taco Bell vs Chipotle

Sebagian besar orang Amerika tidak lagi melihat makanan cepat saji sebagai nilai yang bagus, menurut survei Lending Tree baru-baru ini.

"Tujuh puluh delapan persen konsumen memandang makanan cepat saji sebagai kemewahan karena harganya semakin mahal. Selain itu, separuh orang Amerika mengatakan mereka memandang makanan cepat saji sebagai kemewahan karena mereka mengalami kesulitan keuangan. Hal ini terutama berlaku di kalangan orang Amerika yang berpenghasilan kurang dari $30.000 per tahun (71%), orang tua dengan anak kecil (58%), Gen Zers (58%), dan wanita (53%)," demikian laporan tersebut menunjukkan.

Harga telah memaksa mayoritas dari 2.000 orang yang disurvei untuk melakukan perubahan pada pilihan mereka tentang tempat makan.

"Sementara 67% orang Amerika setuju makanan cepat saji seharusnya lebih murah daripada makan di rumah, 75% mengatakan ini tidak demikian. Selain itu, hampir separuh (46%) mengatakan restoran makanan cepat saji biayanya mirip dengan restoran duduk lokal mereka, sementara 22% mengatakan makanan cepat saji lebih mahal. Ketika ditanya tentang pilihan utama mereka untuk makanan yang mudah dan murah, 56% menyebutkan membuat makanan di rumah," lapor Lending Tree.

LendingTree menugaskan QuestionPro untuk melakukan survei online terhadap 2.025 konsumen AS berusia 18 hingga 78 tahun dari 1 hingga 4 April 2024. Survei tersebut dilakukan menggunakan sampel berbasis non-probabilitas, dan kuota digunakan untuk memastikan basis sampel mewakili populasi secara keseluruhan.

McDonald's, Taco Bell, dan Chipotle semuanya telah mengambil langkah-langkah untuk mengatasi persepsi ini, tetapi mereka telah mengambil pendekatan yang sangat berbeda.

McDonald's mengembalikan fokus pada nilai

CEO McDonald's Christopher Kempczinski telah banyak berbicara tentang nilai selama panggilan pendapatan rantainya, dan dia mengakui bahwa rantai tersebut memiliki masalah persepsi.

"Jika Anda adalah konsumen itu, Anda berkendara ke restoran dan Anda melihat paket makanan bisa dihargai lebih dari $10, dan itu benar-benar membentuk persepsi nilai dan membentuk persepsi nilai secara negatif. Jadi kami harus memperbaikinya," katanya selama panggilan pendapatan kuartal kedua 2025 rantai tersebut.

Untuk mengubah persepsi, McDonald's melakukan sejumlah perubahan, termasuk:

Menambahkan menu harga terjangkau setiap hari (EDAP).

Mengembalikan Snack Wrap dengan harga $2,99.

Menambahkan item tambahan seharga $1.

Rantai tersebut juga telah menawarkan promosi berbasis aplikasi dan paket makanan $5.

Kempczinski mengakui tantangan dalam menjaga harga tetap rendah ketika biaya meningkat.

"Jadi menurut saya franchisee kami menyadari bahwa bahkan dalam menghadapi inflasi input yang terus tinggi, inflasi tenaga kerja yang terus berlanjut, bersikap disiplin dan memastikan bahwa kami memimpin dalam hal nilai dan keterjangkauan adalah fondasinya," tambahnya.

Chipotle mengambil pendekatan berbeda

Chipotle tidak memiliki tradisi seperti Menu $1 McDonald's yang telah lama diratapi. CEO-nya, Scott Boatwright, tidak berpikir itu akan pernah ke arah itu.

"Saya tidak ingin melakukannya [menu dolar]," kata Boatwright di Market Domination Yahoo Finance. "Beri tahu saya mengapa. Saya pikir nilai dari penawaran kami sangat menarik. Anda tahu, makanan kami sepadan, menurut saya, setiap sen yang kami minta seseorang untuk membayarnya. Saya tidak ingin mendevaluasi penawaran inti kami."

Rantai tersebut juga telah menguji "Happier Hour" berbiaya lebih rendah di mana harga menu akan didiskon.

"Jadi kami punya lebih banyak pekerjaan yang harus dilakukan tentang apa yang akan kami luncurkan dalam pengujian, tetapi kami pikir sesuatu mungkin di bawah $10," kata Boatwright tentang pengujian yang akan datang. "Saya pikir ini adalah cara kami untuk benar-benar memberi kembali kepada komunitas dengan cara yang berarti dan benar-benar memperluas bagian hari itu untuk membawa lebih banyak pelanggan ke restoran."

Taco Bell dari Yum Brands selalu menawarkan campuran item premium dan bernilai. Namun, penawaran bernilai terbarunya memadukan keduanya dengan menawarkan item premium dengan harga bernilai.

Rantai tersebut meluncurkan Luxe Value Menu pada 22 Januari.

"Dibangun di atas keyakinan bahwa nilai tidak boleh berarti kompromi, Luxe Value Menu menawarkan sepuluh item yang sangat diinginkan dengan harga $3 atau kurang, memperkenalkan lima inovasi berani baru, sambil membawa lima favorit penggemar dari Cravings Value Menu, mengantarkan evolusi nilai berikutnya di Taco Bell," demikian dibagikan rantai tersebut dalam siaran pers.

Chief Marketing Officer Taco Bell Luis Restrepo menjelaskan pola pikir rantai di balik menu baru tersebut.

“Luxe Value Menu dibangun di atas satu ambisi: untuk menentang ekspektasi tentang apa itu nilai. Melalui pengujian penggemar yang ekstensif dan inovasi yang berani, kami menciptakan item menu yang memberikan pengalaman yang ditingkatkan dengan harga yang terjangkau. Ini bukan hanya penyegaran menu, ini adalah standar baru untuk nilai di Taco Bell dan di seluruh industri," katanya.

Lalu lintas makanan cepat saji telah pulih

Upaya McDonald's dan Taco Bell mulai membuahkan hasil, sementara Chipotle belum melihat tingkat keberhasilan yang sama.

Penjualan sebanding global pada kuartal keempat meningkat 5,7%, dengan jumlah tamu sebanding global yang positif dan pertumbuhan penjualan sebanding yang kuat di semua segmen.

Penjualan Sistem Seluruh Dunia global untuk tahun penuh meningkat 7% menjadi lebih dari $139 miliar, mewakili pertumbuhan $9 miliar.

"Kepemimpinan nilai McDonald's berhasil," kata Kempczinski. "Dengan mendengarkan pelanggan dan mengambil tindakan, kami telah meningkatkan lalu lintas dan memperkuat skor nilai dan keterjangkauan kami."

Rantai tersebut menumbuhkan penjualan dengan menarik berbagai macam pelanggan, menurut komentar CEO Christopher Turner selama panggilan pendapatan Q4 rantai tersebut.

"Jika Anda melihat pertumbuhan transaksi, data kami menunjukkan kami hampir lima poin di depan kategori. Jadi, membawa lebih banyak konsumen pada lebih banyak kesempatan ke restoran kami. Pertumbuhan transaksi itu didorong oleh penetrasi dan frekuensi," katanya.

Taco Bell, catatnya, membawa pelanggan baru.

"Kami melihat pertumbuhan transaksi di semua tingkatan pendapatan. Kami memang melatih lebih banyak konsumen berpenghasilan lebih tinggi ke Taco Bell. Melihat pertumbuhan transaksi dengan konsumen yang lebih muda. Dan dengan konsumen yang memiliki keluarga," tambahnya.

Upaya Chipotle belum sepenuhnya membuahkan hasil, dan hasil kuartal keempatnya beragam.

Total pendapatan meningkat 4,9% menjadi $3 miliar.

Penjualan restoran sebanding turun 2,5%.

Margin operasional adalah 14,1%, penurunan dari 14,6%.

Margin operasional tingkat restoran adalah 23,4%, penurunan dari 24,8%.

Boatwright mencoba menjual angka-angka tersebut sebagai langkah ke arah yang benar.

"Terhadap latar belakang konsumen yang dinamis, kami membuka jumlah restoran terbanyak secara global dan menumbuhkan pendapatan Q4 dan setahun penuh," katanya dalam rilis pendapatan.

"Momentum ini akan memicu fase pertumbuhan kami berikutnya, yang didorong oleh strategi 'Resep untuk Pertumbuhan' kami, yang memanfaatkan apa yang secara unik membedakan merek kami untuk mempercepat transaksi dan memperluas jejak kami secara global."