Bagaimana Coca-Cola mengadopsi mindset challenger untuk memasarkan Mr. Pibb

Cerita ini awalnya diterbitkan di Marketing Dive. Untuk menerima berita dan wawasan harian, berlangganan newsletter harian gratis Marketing Dive kami.
Mr. Pibb, soda cherry pedas yang diluncurkan pada 1972, kembali tahun lalu setelah dipasarkan sebagai Pibb Xtra selama lebih dari dua dekade. Sekarang, seiring merek Coca-Cola yang mulai dipasarkan secara nasional, kampanye baru ini bertujuan untuk menghadapi kesalahpahaman di ruang yang didominasi pesaing Dr. Pepper.
Iklan 30 detik baru menampilkan legenda NBA Scottie Pippen untuk diskusi bergaya dokumenter tentang apa artinya dianggap sebagai yang kedua terbaik. Anggota Hall of Fame ini menghabiskan sebagian besar kariernya di bayang-bayang Michael Jordan, yang banyak orang anggap pemain basket terbaik sepanjang masa.
“Ketika sesuatu sudah dianggap sebagai yang kedua terbaik begitu lama, kita hanya menerimanya secara buta sebagai kebenaran yang suci,” kata Pippen dalam video.
Iklan tersebut menegaskan bahwa kebenaran palsu tersebut telah diperkuat oleh upaya yang mencakup pemasaran, media sosial, dan dokumenter multipart, sebuah referensi ke docuseries 2020 “The Last Dance” yang berfokus pada karier Jordan. Sebuah kaleng Mr. Pibb yang berbicara berkata, “Pibb mengambilnya secara pribadi,” sebagai pengakuan terhadap meme dari serial tersebut.
“Misi kami adalah dengan berani menghadapi kesalahpahaman bahwa Mr. Pibb adalah yang kedua terbaik, dan kami ingin melakukannya tidak secara bertahap, tetapi secara instan dan berwibawa,” kata A.P. Chaney, kepala kreatif untuk rasa berkilau di The Coca-Cola Company.
Kampanye ini akan debut selama siaran March Madness pada 21 Maret dan mencakup video online, media sosial, dan konten digital. Kampanye ini dibuat oleh WPP Open X, dipimpin oleh Majority, dan diperkuat oleh Havas, Publicis, dan Zeno. Suara kaleng Mr. Pibb diucapkan oleh podcaster dan figur media Van Lathan yang berperan sebagai suara untuk “beberapa pikiran mengganggu”.
“Kami berencana untuk lebih mengandalkan kaleng dalam kreatif masa depan, sebagai teman sekaligus hype man bagi mereka yang diabaikan atau yang mungkin dianggap sebagai yang kedua terbaik,” kata Chaney.
Seorang challenger dalam perang soda
Di luar nilai permainan kata antara Mr. Pibb dan Mr. Pippen, kampanye ini memungkinkan merek untuk mengandalkan semua yang bisa ditawarkan oleh salah satu musisi kedua terbaik dalam olahraga, termasuk selera humor kering dan karisma tenang pemain tersebut.
“Basketball adalah latar belakang, sementara kami memperkuat suara menjadi yang diabaikan,” kata Chaney. “Kepercayaan diri dia berada di pusatnya, yang langsung sejalan dengan Mr. Pibb. Kami hanya mengandalkan siapa Scottie dan bagaimana merek kami sejalan dengan kepribadiannya.”
Kampanye ini datang setelah relounch tahun lalu, yang mencakup kembalinya nama merek lama, tampilan merek yang disegarkan, dan formula baru dengan 30% lebih banyak kafein dibandingkan Pibb Xtra. Bersama dengan perluasan ketersediaan ritel Mr. Pibb dan Mr. Pibb Zero Sugar, Coca-Cola juga baru-baru ini memperkenalkan dua rasa regional baru: Punchin’ Peach dan Thrillin’ Vanilla.