‘Saya akan merokok Biscoff jika bisa’: bagaimana sebuah biskuit Belgia kecil menjadi sensasi media sosial

Sekitar 15 tahun yang lalu, Ashley Markle diakui ke dalam dunia rahasia, diperkenalkan pada harta karun rantai pasokan eksklusif. Dia menginap di rumah bibinya dan, suatu pagi, ketika bibinya membuatkan kopi, dia meletakkan sebuah biskuit kecil yang dibungkus plastik di sampingnya. "Saya belum pernah melihatnya sebelumnya," kata Markle. Dia menggigitnya: "Rasanya hangat yang belum pernah saya rasakan dalam biskuit. Saya seperti, apa ini?"
Bibinya telah menemukan biskuit Biscoff kecil yang lembut dan berbumbu sebagai camilan pesawat. Dia sangat menyukainya sehingga dia menghubungi pembuatnya, perusahaan Belgia Lotus, dan meminta mereka mengirimkan sebuah kotak kepadanya di AS. Pada saat itu, kata Markle, "Saya pikir dia adalah satu-satunya orang yang benar-benar memilikinya di rumahnya." Tapi, seperti yang kita semua tahu, dunia berubah dengan cepat. Tahun lalu, Biscoff adalah merek biskuit dengan pertumbuhan tercepat di AS.
Dibuat pada tahun 1932, biskuit karamel berbumbu ini telah digambarkan sebagai "obsesi gen Z" oleh Times, sementara produk bertanda Biscoff, atau produk "biskuit karamel" dari perusahaan pesaing, tampaknya ada di mana-mana musim semi ini, mulai dari telur Paskah hingga roti hot cross. Ada puncak Biscoff setiap beberapa tahun selama dekade terakhir. Pada tahun 2014, versi yang bisa dioleskan dijelaskan sebagai "crack dalam toples". Pada tahun 2016, Biscoff dikocok ke dalam tren freakshake. Pada tahun 2021, didorong oleh booming home-baking selama lockdown Covid, merek ini meledak di media sosial, sementara koki Jon Watts mendemonstrasikan tiga resep Biscoff dalam waktu hampir tujuh menit di acara TV siang hari This Morning. "Itu adalah penampilan TV terburuk saya," katanya sambil tertawa.
Pada Januari tahun ini, Biscoff sekali lagi meledak, dengan orang-orang di seluruh TikTok dan Instagram menggilai "cheesecake Jepang" yang viral – dinamai demikian karena dimulai dengan kreator Jepang yang mencelupkan biskuit ke dalam yogurt dan membiarkannya semalaman.
Markle adalah seorang kreator media sosial yang memposting resep camilan di kanalnya setiap hari. Setiap kali dia membuat postingan Biscoff – stik french toast dan milkshake, antara lain – videonya selalu meledak; upayanya membuat cheesecake pada Januari telah ditonton lebih dari 4 juta kali di TikTok, dan biskuit Biscoff dua bahan miliknya dari musim panas lalu ditonton 5,6 juta kali. "Saya pikir ini semacam pengikut kultus pada titik ini," katanya.
Teman saya Raj, seorang guru, mengembangkan selera untuk Biscoff sekitar tahun 2014, setelah mengambil stok orang lain. Dia membelikannya satu paket pengganti, plus 10 paket lagi untuk dirinya sendiri (memesan online, dia secara tidak sengaja membeli 10 kotak berisi multipack, akhirnya mendapatkan persediaan besar). Di sekolahnya, seorang kolega menyimpan satu paket Biscoff sebagai insentif bagi siswa kelas 11 untuk datang untuk les di luar jam sekolah. "Saya memakan semuanya. Dari lacinya," kata Raj. "Saya membelikannya paket pengganti juga. Saya akan merokok Biscoff jika bisa."
Apa yang membuat tren makanan viral? Produsen sangat ingin tahu. Lisa Harris, salah satu pendiri konsultan makanan dan minuman Harris and Hayes, mengatakan Biscoff bukanlah satu tren itu sendiri, lebih merupakan "ekspresi dari berbagai tren yang bertemu". Elemen pertama adalah nostalgia. Biscoff adalah versi modern dari speculoos Belgia tradisional, biskuit berbumbu yang telah ada sejak abad pertengahan, ketika mereka dimakan untuk merayakan perayaan Santo Nicholas pada bulan Desember. Bagi konsumen di Inggris dan AS, rush Proustian adalah fenomena yang lebih baru – biskuit mewah palsu dengan bungkus individual dan nuansa Euro-eksotis, semacam hal yang akan Anda temukan disajikan dengan kopi dalam penerbangan pada tahun 80-an, atau di salon rambut pada tahun 90-an. "Rasanya cukup kuno," kata Harris. "Saya mengasosiasikannya dengan berada di samping secangkir teh. Ini memiliki relevansi nostalgia." Tren lain, katanya, adalah "kenikmatan yang mudah diakses, dalam jangkauan harga kebanyakan orang. Dengan biaya hidup, orang mencari cara sederhana untuk merasa seolah-olah mereka telah melakukan sesuatu yang istimewa."
Kemampuan Biscoff, katanya, adalah alasan lain mengapa produk ini meledak: "Bisa ada dalam minuman, es krim, makanan penutup, cokelat panas." Dan kemitraan Biscoff dengan merek lain – contoh budaya "kolaborasi" modern kata Harris – adalah tren besar lainnya. Seringkali, produk yang memiliki rasa khas atau kuat, seperti Marmite, Nutella, Guinness, dan Biscoff, mengambil hidup mereka sendiri di antara konsumen. "Penggemar menjalankannya dan merasa seolah-olah mereka memiliki kepemilikan atas produk sebanyak merek itu sendiri," kata Harris. Ini dimainkan di seluruh media sosial. "Karena demokratisasi pembuatan konten, akan menjadi penggemar yang menciptakan tren ini, lebih dari merek – meskipun saya yakin manajer merek sedang menggosok tangan mereka dengan gembira." Kesuksesan Biscoff, katanya, "adalah konfluensi dari tren-tren besar tersebut. Bahan aktif, semacam percikan, adalah benar-benar bahwa ini adalah resep pertama media sosial." Ini adalah hubungan yang berkelanjutan sendiri – kreator media sosial tahu bahwa melompat ke bandwagon Biscoff adalah cara mudah untuk mendapatkan penayangan dan pengikut.
Niamh Leonard-Bedwell, editor barang konsumen cepat bergerak dari publikasi perdagangan Grocer, telah mengikuti kenaikan Biscoff. Dia mengatakan bahwa pembuatnya tidak terlalu aktif dalam mendorong tren media sosial, tetapi mereka responsif terhadapnya, memposting video pelanggan dan influencer di kanal mereka sendiri. Mereka juga sedang dalam proses menghapus embossing Lotus pada biskuit itu sendiri, menggantinya dengan kata Biscoff. "Saya kira itu sebagai tanggapan atas popularitas yang mereka lihat di media sosial. Mereka memperbarui branding mereka untuk lebih beresonansi dengan pembeli yang lebih muda." Tren cheesecake Jepang, kata Leonard-Bedwell, "memberikan dampak nyata pada penjualan. Dalam minggu hingga 17 Januari, volume penjualan mereka naik 30% dibandingkan waktu yang sama tahun lalu."
Dalam hasil tahunan 2025, yang dirilis bulan lalu, Lotus mengumumkan peningkatan pendapatan 10%, dengan lebih dari setengah pendapatan tersebut berasal dari merek Biscoff (Lotus juga memiliki produk lain termasuk merek camilan Trek dan Bear, dan kerupuk sourdough Peter's Yard). Tahun lalu, mereka membuka pabrik di Thailand untuk memperluas ke pasar Asia-Pasifik (setelah meluncurkan satu di AS, yang pertama di luar Belgia, pada tahun 2019). Masih dimiliki oleh keluarga pendiri Boone (bersama dinasti pembuat roti Belgia lainnya), sekarang dijalankan oleh cucu pendiri – dan nama yang sama – Jan Boone, yang dikatakan sebagai salah satu dari lima orang yang mengetahui resep rahasia Biscoff. Tahun lalu, dia mengatakan kepada Times: "Kami ingin menguasai dunia."
Ada tanda-tanda bahwa Biscoff menargetkan lebih dari sekadar makanan manis – bisa jadi datang untuk hidangan utama kita juga. Dalam buku masak promosi yang dibuat oleh perusahaan itu sendiri, Lotus menyertakan beberapa resep "mengharukan gurih" – kata "mengharukan" melakukan banyak pekerjaan berat – termasuk udang dalam saus Biscoff, dada bebek Biscoff krim, dan salad keju kambing hangat dan Biscoff. Watts, dengan buku di tangan, mengatakan bahwa dia tidak benar-benar melihat ini akan meledak, meskipun produk ini sekarang menjadi bahan pokok dalam camilan teh dan puding. (Dia sendiri menyukai "rasa karamel yang sangat khas" dan buku masak terbarunya menampilkan resep cheesecake Biscoff.)
Watts mulai mengenal Biscoff selama pandemi, melalui bentuknya yang dikemas dalam toples dan bisa dioleskan. "Ini sangat mudah digunakan dalam makanan penutup: hal-hal seperti brownies, blondies, cheesecakes, kue-kue tanpa panggang atau sederhana yang semua orang buat pada saat itu," katanya. Kesederhanaan resep ini bermain baik di media sosial Watts; satu kue dibuat dengan hanya satu toples selai, telur, dan soda bikarbonat. Setiap kali dia memposting resep Biscoff, katanya, "itu menjadi viral".
Merek ini mendapat dorongan besar selama lockdown, kata Kiti Soininen, direktur kategori penelitian makanan dan minuman di Mintel. "Setelah itu, [ada peningkatan] kecepatan peluncuran produk yang mengandung bahan bermerek Biscoff secara khusus." Kemitraan mereka dengan Mondelēz, pemilik Cadbury, menghasilkan batangan cokelat dan kalender Advent. "Dan sekarang musim semi ini, Anda mendapatkan telur Paskah. Ini membantu menjaga visibilitas tetap berjalan, untuk terus menyegarkan kembali minat tersebut di atas apa yang terjadi secara organik online," katanya.
Bagian dari kesuksesan Biscoff, kata Soininen, adalah bahwa itu adalah "rasa yang cukup universal, jika Anda membandingkannya dengan sesuatu seperti tren matcha, yang berhasil masuk ke banyak produk lain, tetapi sedikit lebih memecah belah". Konsumen menyukai hal baru, katanya, tapi hanya sampai titik tertentu, jadi kolaborasi dengan merek yang dikenal membantu. "Jika itu semacam petualangan yang aman, di mana ada kebaruan, kesegaran, tapi dipasangkan dengan keakraban – itu mengenai sasaran dengan banyak orang."
Akankah Biscoff bertahan dari tren kesehatan? Atau kekhawatiran pembeli yang berkembang tentang makanan ultra-olah (UPF)? Biskuit Biscoff mengandung minyak sawit – begitu juga versi biskuit sandwich dan selai – serta emulsifier. "Apa yang kami lihat dalam penelitian konsumen kami adalah bahwa kebanyakan orang memiliki pola pikir moderasi," kata Soininen. "Ada persentase yang sangat kecil dari orang-orang yang mencoba makan sehat sepanjang waktu. Anda memiliki banyak orang yang mencoba makan sehat sebagian besar waktu, dan yang berpikir tidak apa-apa untuk memiliki camilan sekarang dan nanti." Tren cheesecake Jepang meledak, katanya, sebagian karena manfaat kesehatan dari yogurt – "tapi Anda memiliki elemen indulgensi di dalamnya".
Nuansa tradisional Biscoff mungkin sedikit mengisolasi mereka dari asosiasi negatif UPF. Ada kesenjangan, kata Soininen, antara apa yang sebenarnya akan diklasifikasikan sebagai produk "dan intuisi, di mana [intuisi mengatakan], 'Yah, jika nenek saya bisa membelinya maka itu tidak bisa benar-benar ultra-olah.'"
Sedikit pengamat yang melihat tren ini akan berakhir dalam waktu dekat. "Saya pikir fakta bahwa banyak pengecer menggunakan Biscoff sebagai inspirasi untuk merek mereka sendiri menunjukkan ada nafsu yang jelas untuk rasa itu," kata Leonard-Bedwell, menunjuk pada produk termasuk bubur, teh, popcorn, dan sereal sarapan. Markle, yang merencanakan lebih banyak resep Biscoff, mengatakan: "Saya tidak melihat ada yang memutuskan bahwa mereka tidak menyukai Biscoff lagi."

"seo_title": "Lonjakan Biskuit Biscoff: Rantai Pasokan Rahasia Zomato",

"meta_description": "Temukan bagaimana 'Biscoff' cookie dari Lotus Bakeries, ticker Z, menjadi sensasi viral, didorong oleh media sosial dan strategi pemasaran unik.",

"verdict_text": "Merek Biscoff dari Lotus Bakeries telah melihat pertumbuhan dan ekspansi yang signifikan, tetapi menghadapi risiko seperti komoditisasi, persaingan merek pribadi, dan potensi regulasi terhadap makanan ultra-olah.",

"ai_comment_1": "Lotus (induk Biscoff) melaporkan pertumbuhan pendapatan 10% dengan >50% dari Biscoff, plus ekspansi pabrik ke Asia-Pasifik. Tapi ini adalah artikel pujian yang menyamar sebagai analisis tren. Artikel ini mengaburkan momen viral media sosial dengan permintaan yang berkelanjutan. Lonjakan volume 30% pada Januari adalah satu titik data, bukan garis tren. Biscoff telah mengalami 'puncak setiap beberapa tahun' – 2014, 2016, 2021, sekarang 2025. Itu adalah novelty siklis, bukan pertumbuhan yang tahan lama. Pivot gurih gagal. Kekhawatiran UPF meningkat. Kloning merek pribadi ritel memecah belah kategori. Pertumbuhan 10% Lotus adalah terhormat tapi tidak luar biasa untuk merek CPG viral, dan artikel tidak memberikan panduan ke depan atau data margin sama sekali.",

"ai_comment_2": "Lotus Bakeries (LOTB.BR) sedang mengeksekusi masterclass dalam branding 'safe adventure', memanfaatkan lisensi margin tinggi dan kemitraan dengan raksasa seperti Mondelēz. Pertumbuhan pendapatan 10% dan lonjakan volume 30% selama siklus viral menyoroti transisi 'cult-to-commodity' yang langka. Dengan memindahkan produksi ke Thailand dan AS, mereka mengurangi risiko rantai pasokan sambil mengejar valuasi P/E 15-20x yang khas untuk FMCG pertumbuhan tinggi. Namun, artikel mengabaikan 'jebakan komoditisasi': karena Biscoff menjadi profil rasa generik (seperti salted caramel), merek berisiko kehilangan kekuatan harga premium ke alternatif 'biskuit karamel' merek pribadi yang menawarkan margin lebih baik kepada pengecer.",

"ai_comment_3": "Ini adalah pipa klasik dari media sosial ke penjualan: biskuit Eropa niche (Biscoff) telah mencapai puncak viral berulang, menghasilkan peningkatan yang dapat diukur (penjualan volume AS +30% minggu ke minggu pada pertengahan Januari; pertumbuhan pendapatan Lotus +10% pada 2025 dengan Biscoff >50% dari grup). Untuk pemain publik dengan skala dan kehadiran rak (misalnya, Mondelēz MDLZ; sektor makanan kemasan yang lebih luas), kolaborasi dan SKU berlisensi adalah cara berbiaya rendah untuk menangkap permintaan tambahan dan mengubah perhatian viral menjadi pembelian berulang. Keuntungannya nyata tapi mungkin sederhana – pikirkan persentase poin pertumbuhan – dan bergantung pada momentum influencer yang berkelanjutan, penskalaan pasokan, dan apakah pengecer dapat menghindari mengkomoditisasi rasa melalui kloning merek pribadi.",

"ai_comment_4": "Kebangkitan viral Biscoff – lonjakan penjualan volume AS 30% dari tren cheesecake Jepang TikTok Januari, pertumbuhan pendapatan Lotus grup 10% menjadi €1,1 miliar (Biscoff >50%), pabrik baru Thailand – menandakan momentum tahan lama dalam camilan kemasan. Rebranding biskuit ke 'Biscoff' menargetkan Gen Z, sementara kemitraan (telur Paskah Cadbury) dan proliferasi merek sendiri memperpanjang landasan. Nostalgia + keterjangkauan mengisolasi vs backlash UPF per Mintel. Risiko minimal jika keluarga Boone menjaga resep. Bullish untuk Lotus Bakeries (LOTB.BR): mengimplikasikan pertumbuhan EPS 12-15% pada P/E 25x ke depan, potensi re-rating ke 30x pada ramp Asia."