Geser seltzer. Minuman non-karbonasi mengambil alih sorotan

Sekitar satu dekade lalu, penjualan LaCroix mulai meroket. Segera, seltzer beraroma ada di mana-mana, dari lemari es supermarket hingga rak toko minuman keras.

Namun, era gelembung tampaknya akan berakhir, berkat kelelahan seltzer. Kini, minuman non-karbonasi, dari Liquid Death hingga Surfside Iced Teas, mengambil alih sorotan.

"Jika Anda memikirkan di mana ada lebih banyak pertumbuhan, di mana ada lebih banyak minat konsumen dibandingkan beberapa tahun lalu, itu adalah pergeseran lebih ke arah minuman yang tenang, baik [alkohol] maupun non-alkohol," kata Randy Burt, direktur produk konsumen Amerika di firma konsultan AlixPartners.

Bukan berarti seltzer dan minuman berkarbonasi lainnya akan menghilang. Namun pertumbuhannya melambat, karena Generasi Z semakin mencari pilihan tanpa gelembung dan perusahaan minuman lebih memfokuskan upaya inovasi mereka pada minuman bebas buih.

Lihat saja kategori alkohol. Hard seltzer berbasis malt, termasuk White Claw, mengalami penurunan volume 1,1% dalam 52 minggu yang berakhir 26 April, dibandingkan periode tahun sebelumnya, menurut data dari firma riset pasar Circana. Di sisi lain, koktail siap minum yang sudah dicampur mengalami pertumbuhan volume 46,4% pada periode yang sama, didorong oleh pertumbuhan dari Surfside, Sun Cruiser, BuzzBallz, dan Cutwater Spirits dari Anheuser-Busch InBev, yang memiliki pilihan berkarbonasi dan non-karbonasi.

Gelembung yang meletus

Sebagian besar kekuatan pendorong di balik peralihan dari minuman bergelembung ke minuman non-karbonasi berasal dari Gen Z, yang biasanya didefinisikan sebagai orang yang lahir antara tahun 1997 dan 2012. Sepanjang hidup mereka, konsumsi soda telah turun drastis dari puncaknya pada tahun 1998, botol air minum isi ulang telah menjadi aksesori pokok, dan banyak minuman baru seperti refresher dan dirty soda telah menjadi mainstream.

Secara umum, Gen Z ingin mencoba produk baru. Sementara generasi yang lebih tua menunjukkan loyalitas merek yang lebih besar terhadap bir atau koktail favorit mereka, konsumen yang lebih muda memiliki mentalitas yang berbeda.

"Kami melihat banyak promiscuity dalam konsumsi dan alkohol seputar produk baru," kata Scott Scanlon, wakil presiden eksekutif minuman beralkohol untuk Circana, mengutip maraknya White Claw dan Truly sekitar delapan tahun lalu. "Sekarang yang kita lihat adalah konsumen beralih ke produk terbaru — yaitu Surfside, Sun Cruiser karena itu."

Dia melihat pergeseran generasi antara Gen Z dan pendahulunya, milenial, yang sangat menyukai seltzer.

Saat Gen Z mencapai usia minum, preferensi alkohol mereka mencerminkan perpecahan generasi tersebut. Minuman beralkohol non-karbonasi seperti Surfside dan BeatBox merebut "pangsa tenggorokan" dari hard seltzer, yang pertumbuhannya melambat.

"Gen Z jauh lebih mungkin memesan minuman berbasis teh saat happy hour, dan mereka beralih dari minuman berkarbonasi — atau seltzer — sebagai pilihan default mereka yang 'lebih baik untuk Anda'," kata Burt. "Saya pikir itu adalah bagian dari pergeseran, menuju kesehatan dan fungsionalitas yang Anda lihat terjadi, terutama dari perspektif Gen Z."

Bagi penggemar beberapa minuman, seperti teh dan kopi fungsional yang menargetkan pereda stres atau dukungan kekebalan tubuh, memilih tanpa buih lebih masuk akal, mengingat dasar minuman tersebut non-karbonasi.

Selain itu, beberapa konsumen tidak menganggap karbonasi sebagai pilihan yang sehat.

Air berkarbonasi sedikit asam, yang dapat mengikis enamel gigi jika dikonsumsi dalam jumlah besar, terutama jika seltzer menggunakan asam sitrat untuk perasa. Ditambah lagi minuman bersoda dapat menyebabkan kembung dan bersendawa bagi sebagian orang. Dan kemudian ada asosiasi gelembung jenis apa pun dapat berbagi dengan soda manis.

Apa intinya?

Alkohol memimpin tren ini, berkat maraknya Surfside.

Distributor vodka independen Stateside Brands meluncurkan merek hard iced tea pada tahun 2022. Minuman siap minum ini menggunakan vodka sebagai dasar dan teh es serta limun sebagai campuran.

Pada saat peluncurannya, karbonasi ada di mana-mana di industri alkohol.

"Di antara pilihan yang ada adalah teh es berkarbonasi dan limun berkarbonasi, yang sedikit kurang lazim, tetapi kami hanya berpikir 'Apa-apaan ini, bung? Siapa yang mengkarbonasi teh es?' Itu tampak tidak suci," kata salah satu pendiri dan CEO Stateside, Clement Pappas.

Konsumen tampaknya setuju. Pada tahun 2024, Surfside menjadi merek alkohol dengan pertumbuhan tercepat di AS, berdasarkan data Nielsen IQ.

"Saya pikir ada permintaan besar yang tertahan untuk pilihan non-karbonasi," kata Pappas. "Sangat sedikit yang tersedia, terutama dalam format siap minum."

Basis pelanggan Surfside didominasi wanita. Pappas mengatakan bahwa banyak penggemar merek tersebut tidak menyukai karbonasi karena mereka merasa itu menyebabkan kembung, terutama setelah mengonsumsi beberapa minuman dalam satu sesi.

Stateside semakin mendalami minuman** bebas buih dengan merek terbarunya: Super Lyte. Merek ini masih menggunakan vodka sebagai dasar, tetapi campurannya terinspirasi oleh minuman olahraga klasik.

Meskipun Surfside mungkin telah meletuskan gelembung seltzer, minuman beralkohol non-karbonasi lainnya telah tumbuh pesat sejak saat itu.

Pertumbuhan volume koktail kalengan Cutwater hampir dua kali lipat selama setahun terakhir, menurut Scanlon. BeatBox, merek punch berbasis anggur yang mayoritas dimiliki oleh InBev, juga mengalami lonjakan permintaan minumannya sejak raksasa alkohol tersebut meningkatkan distribusinya. Dan kemudian ada koktail pra-campur BuzzBallz, yang diluncurkan pada tahun 2009 tetapi mengalami lonjakan pertumbuhan setelah diakuisisi oleh Sazerac pada tahun 2024.

Pemain alkohol mapan juga telah mencoba menyaingi Surfside, yang semakin meningkatkan profil minuman non-karbonasi dalam kategori tersebut. Pemilik Twisted Tea, Boston Beer, meluncurkan Sun Cruiser pada tahun 2024 dengan tujuan bersaing langsung dengan Surfside.

Sejauh ini, Surfside masih memegang pangsa pasar yang lebih besar, meskipun Sun Cruiser tumbuh lebih cepat belakangan ini.

Celsius bebas gelembung memanas

Di sisi non-alkohol, pergeseran ke arah minuman bebas gelembung tidak sekuat itu, menurut Burt dari AlixPartners. Beberapa minuman berkarbonasi masih menunjukkan pertumbuhan yang kuat; Poppi dari PepsiCo, serta minuman energi seperti Celsius dan Ghost, menunjukkan permintaan yang kuat.

Namun, ada tanda-tanda bahwa lanskap minuman ringan sedang bergeser.

Celsius, misalnya, memperluas lini minuman energi bebas buihnya awal tahun ini, terinspirasi oleh fokus Gen Z pada kesehatan dan tren umum menuju minuman non-karbonasi di kategori lain. Biasanya, pilihan berkarbonasi mendominasi lorong minuman energi, memungkinkan Celsius untuk menonjol dan memenangkan pelanggan yang mungkin sebaliknya memilih teh atau kopi untuk asupan kafein mereka.

Rasa teh hijau persik mangga non-karbonasi yang sudah ada sebelumnya secara konsisten menjadi salah satu dari 10 kinerja teratas untuk Celsius dan saat ini berada di peringkat keempat di antara semua rasanya, menurut Chief Brand Officer Celsius Kyle Watson.

Perluasan lini ini telah membantu Celsius meningkatkan penjualan dari Gen Z dan wanita, dua segmen utama dalam kategori minuman energi.

"Dalam kelompok fokus yang kami adakan ... bahkan duta merek kami di semua universitas kami, banyak dari mereka berbicara tentang bagaimana mereka tidak suka minum bersoda," kata Watson.

Ketika konsumen minum "minuman fungsional — seperti yang mengiklankan kandungan protein tinggi, prebiotik, kafein, atau manfaat lainnya — mereka menginginkan "pengalaman rasa yang lebih baik," menurut Watson.

Watson mengatakan bahwa sebagian daya tarik lini bebas buih adalah bagaimana rasanya "sangat halus", menjadikannya pasangan yang lebih baik untuk makanan. Sekitar 37% konsumen Celsius mengonsumsi minuman energi mereka dengan makanan, menurut Watson.

Dan Celsius telah memastikan untuk menempatkan kredibilitas non-karbonasinya di garis depan desain kemasan lini tersebut.

"Dengan perluasan ini, kami juga ingin memastikan bahwa penekanan pada bebas buih dan atributnya yang non-karbonasi serta profil rasa yang halus dan menyegarkan lebih menonjol pada desain kaleng yang sebenarnya," kata Watson.

Beberapa merek minuman lain bertaruh besar pada pergeseran dari buih.

"Produk kami sangat mudah diminum karena tidak adanya karbonasi," kata CEO Hint Michael Pengue dalam sebuah wawancara.

Didirikan pada tahun 2005, perusahaan air beraroma ini memiliki basis penggemar yang setia, terutama di Silicon Valley. Namun merek tersebut menjadi "ketinggalan zaman", dan pertumbuhannya stagnan, menurut Pengue. Dia berharap pergeseran konsumen dari gelembung akan meningkatkan penjualan, bersama dengan kemasan baru dan kampanye iklan yang menarik. (Meskipun Hint memiliki beberapa pilihan bersoda, itu adalah bagian yang jauh lebih kecil dari portofolio merek, menurut Pengue.)

Sebelumnya dalam karirnya, Pengue memimpin merek air dan teh Nestle, yang mencakup Perrier dan San Pellegrino.

"Saya berada di sisi lain karbonasi ketika konsumen minuman ringan berkarbonasi mencari alternatif yang lebih sehat, menjauhi aspartam atau sirup jagung fruktosa tinggi, dan mereka beralih ke Perrier, San Pellegrino, Polar, LaCroix," katanya. "Semua [air] bersoda meledak. Kami melihat hal yang sama persis sekarang, hanya sebaliknya."

Air beraroma tenang dari Hint menawarkan "kemudahan minum" dan "hidrasi murni", memberikan keunggulan merek dibandingkan air bersoda yang tidak dapat diminum secepat itu, menurut Pengue. Dia mengatakan itu juga memiliki "kelembutan sensorik" yang menarik bagi konsumen yang tidak menyukai sengatan karbonasi.

Sikap bisa

Selama beberapa dekade, kaleng aluminium dengan tab tarik biasanya berarti minuman berkarbonasi seperti bir, soda, atau seltzer ada di dalamnya.

Tetapi saat ini, sebagian besar minuman non-karbonasi baru datang dalam kaleng, menyerupai seltzer dan minuman bergelembung yang mereka rebut pangsa pasarnya.

"Kaleng menang," kata CEO Ball Ronald Lewis dalam panggilan konferensi pendapatan perusahaan bulan ini.

Dia tahu itu. Ball adalah produsen kemasan aluminium terbesar di dunia.

Watson dari Celsius memuji Liquid Death karena membuka jalan bagi konsumen untuk menerima minuman kalengan bebas buih.

Ketika pendiri Liquid Death Mike Cessario memulai perusahaan pada tahun 2017, dia tidak dapat menemukan satu pun pembotol di AS yang mampu memasukkan air tenang ke dalam kaleng. Minuman non-karbonasi memerlukan dosis nitrogen cepat untuk mencegah kaleng runtuh, yang menimbulkan satu masalah bagi pembotol; karbonasi menciptakan tekanan internal tinggi yang memungkinkan kaleng mempertahankan bentuknya.

Cessario mengatakan kepada CNBC bahwa kunci untuk membuat konsumen membeli air kalengan — sebuah proposisi yang tidak terpikirkan — adalah dengan memposisikan Liquid Death sebagai merek keren.

"Kami mendesainnya agar terlihat lebih seperti bir daripada air, jadi rasanya seperti sesuatu yang jauh lebih akrab bagi orang-orang daripada sekadar air botolan aneh dalam kaleng," kata Cessario.

Liquid Death sejak itu meluncurkan lini bersoda dan bersoda beraroma, meskipun kembali ke akarnya yang non-karbonasi dengan teh es pada tahun 2023.

Bagi perusahaan minuman, kaleng aluminium biasanya lebih murah daripada botol kaca dan pilihan yang lebih berkelanjutan daripada botol plastik.

Dan bagi konsumen, kaleng terasa lebih dingin — dan mungkin bahkan lebih keren, sebagai pengingat gelombang terakhir minuman trendi selama ledakan seltzer.