Pergeseran selera, penjualan menyusut: Kilang anggur Napa Valley beradaptasi di tengah penurunan 'mengejutkan'

Setelah lebih dari seperempat abad melacak pertumbuhan industri anggur yang tampaknya tak ada habisnya, Rob McMillan akhirnya terbukti benar tahun lalu sebagai vigneron kehancuran California.
McMillan adalah penulis laporan tahunan bank Silicon Valley tentang industri anggur AS, dan edisi 2025 sangat luar biasa. Sejak 2018, bank tersebut telah memperingatkan industri bahwa koreksi dalam permintaan akan mengguncang dunia anggur. Kenyataan itu kini hadir, dengan pendapatan 2025 turun, volume anggur yang diproduksi menurun, dan perkiraan permintaan "dasar yang bergelombang" pada tahun 2027 dan 2028.
"Saya sangat terus terang ketika industri berjalan baik, tetapi tidak ada yang pernah menyukainya ketika Anda mengatakan segalanya bencana," kata McMillan. "Sekarang, semua orang mengerti apa yang saya bicarakan."
Basis pelanggan yang 'terbenam'
Pada tahun 1990-an, kata McMillan, pilihan di antara bir dan minuman keras "benar-benar buruk" dan seluruh generasi baby boomer beralih ke anggur. Industri merespons, terutama di sisi premium di mana anggur mulai dari kisaran $20-$40, dan daerah-daerah seperti Napa Valley dan Sonoma county bangkit untuk memenuhi kesempatan itu.
"Generasi saya sangat menikmati belajar tentang anggur," katanya, mencatat tambahan besar bahwa banyak boomer mengalami "masa-masa yang sangat murah hati dari sudut pandang ekonomi", yang membantu lonjakan kategori anggur premium. "Kami akan pergi dan menggali informasi tentang berapa hari sinar matahari yang didapat tanaman merambat, seperti apa gulanya saat panen."
Sekarang, jutaan baby boomer tersebut, yang lama menjadi andalan pintu gudang anggur, "terbenam" setiap tahun – bahasa industri untuk meminum gelas terakhir mereka.
Laporannya melukiskan masa depan yang suram bagi kilang anggur yang mengharapkan era pertumbuhan eksponensial yang telah berlalu akan kembali. Sebaliknya, dokumen tersebut menyatakan bahwa kilang anggur yang beradaptasi akan berada pada posisi yang baik untuk bertahan, dan berkembang, meskipun dengan cara yang lebih stabil.
"Ada kesenjangan yang berkembang yang ditandai dengan pemisahan antara kilang anggur yang beradaptasi dan yang tetap terikat pada era pertumbuhan kuat sebelumnya," bunyi laporan itu. "Tahun 2026 akan menandai titik dalam koreksi ini di mana beberapa petani dan perusahaan anggur yang telah berjuang selama lima tahun terakhir akan menyerah secara publik dan keluar."
Bagi sebagian bisnis, itu sudah terjadi.
Gallo, pemasok anggur terbesar di AS dan pembuat merek anggur Barefoot, mengatakan pada bulan Februari bahwa mereka akan memberhentikan 93 orang, termasuk puluhan pembuat anggur, dan menutup fasilitas utama di St Helena, Napa. Constellation Brands, yang memiliki anggur Robert Mondavi, juga mengatakan pada bulan Januari bahwa mereka akan memberhentikan lebih dari 200 pekerja di kilang anggur Mission Bell mereka.
'Badai sempurna'
Napa memiliki lebih dari 400 kilang anggur yang terbuka untuk umum. Banyak yang merupakan bisnis kecil milik keluarga di mana lanskap yang berubah berarti beradaptasi, atau mati. Dan para pembuat anggur itu sadar akan perjuangan itu.
Jill Matthiasson, seorang pembuat anggur lama di Napa yang menjalankan Matthiasson Wines bersama suaminya, Steve, mengatakan wilayah Napa telah melihat penurunan besar dalam konsumsi anggur dalam dua tahun terakhir.
Pergeseran kebiasaan minum generasi, kekhawatiran tentang kesehatan, dan tren yang lebih luas dari orang-orang yang hanya minum lebih sedikit semuanya berperan. Surgeon general mengatakan tahun lalu penggunaan alkohol adalah penyebab ketiga utama kanker yang dapat dicegah di AS, dan minuman harus membawa label peringatan. Jajak pendapat Gallup tahun 2025 menemukan hanya 54% orang dewasa Amerika yang mengonsumsi alkohol. Itu adalah angka terendah dalam sejarah 90 tahun survei tersebut.
"Ini hanyalah badai sempurna yang semuanya terjadi sekaligus," kata Matthiason, menyebut penurunan mendadak itu "mengejutkan". "Banyak orang minum selama Covid, mereka berhenti untuk menjadi lebih sehat, ada munculnya biohacking yang berorientasi kesehatan."
Dia melanjutkan: "Tetapi tidak ada yang menggantikan anggur. Minum anggur itu kuno – duduk di sekitar meja, anggur dan makanan menyatukan orang, menyatukan komunitas. Tidak ada yang menggantikan itu."
Matthiasson Wines, katanya, terpaksa beradaptasi. Itu termasuk fokus yang lebih besar pada prinsip-prinsip inti mereka: pertanian organik, memperlakukan karyawan dengan baik, dan melakukan apa yang dapat dilakukan untuk menarik generasi baru orang yang membeli anggur dengan nilai-nilai tersebut.
"Kami hanya harus mencari cara untuk melewati ini," katanya. "Anggur tidak seperti produk lain. Sangat pribadi. Orang datang dan mengunjungi kami di kilang anggur kami, lalu Anda memiliki semacam kenangan tentang itu seumur hidup Anda."
Matthiasson Wines, tambahnya, sebenarnya berjalan "baik" di tengah penurunan yang lebih luas.
"Kami harus bekerja lebih keras untuk menjual anggur daripada yang kami lakukan di masa lalu, tetapi itu pasang surut," katanya.
Kilang anggur kecil beradaptasi dengan perubahan arus
Laura Gabriel, pendiri anggur Paper Planes dan ruang mencicipi di pusat kota Napa yang disebut The River Club, mengatakan dia juga memperhatikan koreksi dalam industri setelah diperingatkan selama bertahun-tahun bahwa itu akan terjadi.
"Rob telah memberi tahu semua orang di industri bahwa jurang ini akan datang selama mungkin satu dekade, dan tidak ada yang mendengarkan," katanya. "Tapi inilah kita."
Konsumen saat ini memiliki lebih banyak pilihan dalam apa yang mereka minum. Itu akan baik-baik saja bagi industri anggur jika milenial dan gen Z menggantikan boomer yang terbenam. Tetapi sementara hampir sepertiga dari baby boomer mengatakan mereka akan memilih anggur sebagai minuman beralkohol pilihan mereka dalam data yang dikompilasi oleh Silicon Valley Bank tahun lalu, kurang dari seperempat peminum berusia antara 21 hingga 29 tahun mengatakan mereka lebih memilih hal yang sama.
Lebih dari separuh peminum muda mengatakan mereka akan memilih minuman keras atau minuman pra-campuran seperti lemonade keras atau seltzer sebagai gantinya.
Di era di mana mereka yang minum memiliki pilihan yang tampaknya tak ada habisnya, kata Gabriel, bisnis kecil perlu menjangkau pelanggan tersebut di mana pun mereka berada.
"Orang-orang dulu bisa menemukan merek di rak, dan mungkin berbicara dengan pramuniaga anggur tentang produk itu," katanya. "Dan itu tidak terjadi lagi."
Dia melanjutkan: "Kami menemukan bahwa penemuan terjadi melalui media sosial, itu terjadi melalui penelitian online, itu banyak terjadi melalui rekomendasi teman. Kami harus jauh lebih aktif dalam menceritakan kisah kami sendiri dan menciptakan pengalaman yang ingin dibicarakan orang."
Di tengah pergeseran itu, tambah Gabriel, Napa dan industri anggur California yang lebih luas berada pada titik kritis yang menarik.
"Di masa-masa sulit, saat itulah inovasi terjadi," katanya. "Saya pikir ada lebih banyak hal keren yang menarik untuk ditemukan di wine country, di Napa, di Sonoma daripada sebelumnya."
Pariwisata berjuang, tetapi optimisme tetap ada
Linsey Gallagher, presiden dan CEO Visit Napa Valley, mengatakan ada beberapa pergeseran dalam kunjungan, terutama dari wisatawan internasional yang tinggal – dan menghabiskan – lebih sedikit. Larangan Kanada terhadap anggur AS juga sangat memukul bisnis lokal.
"Kanada adalah pasar ekspor tunggal terbesar untuk anggur California," kata Gallagher. "Kami secara historis mengekspor satu miliar dolar [setiap tahun], sebagian besar ke Kanada. Semalam, saluran distribusi itu hilang."
Tetap saja, katanya, ada banyak alasan untuk optimis tentang masa depan Napa. Tingkat hunian hotel pada tahun 2025 naik hampir 3% dibandingkan tahun sebelumnya. Usia rata-rata pengunjung Napa turun dari 46 pada tahun 2018 menjadi 40 pada tahun 2023, dan keragaman turis meningkat dibandingkan dengan tingkat pra-pandemi.
Dan meskipun ada serangkaian tantangan, kata Gallagher, Napa tetap menjadi bagian yang benar-benar istimewa dari California.
"Saya pikir lembah ini bersatu tidak seperti komunitas mana pun di luar sana," katanya. "Kami telah menghadapi bagian kami dari kesulitan, apakah itu phylloxera dan penyakit serta hama pada tanaman merambat kami, atau pandemi, diikuti oleh beberapa kebakaran hutan terburuk yang pernah dilihat lembah ini. Kami bersatu dengan luar biasa."
Dia menambahkan: "Itu bukan berarti saya memiliki kacamata berwarna mawar. Tapi itu masih indah, dan anggurnya kelas dunia."
'Melakukan apa pun yang diperlukan' di tengah kesuraman dan kegelapan
Ben Brenner, salah satu pemilik anggur Benevolent Neglect, mengatakan banyak pembuat anggur di Napa telah menyatakan kehancuran dan kegelapan tentang industri ini. Tetapi bagi Brenner, perubahan bukanlah hal baru dalam anggur.
"Tidak ada 'ini selalu berhasil, ini akan selalu berhasil' di Napa," kata Brenner. "Perusahaan-perusahaan yang berada di puncak hiruk pikuk selama 40 tahun terakhir mungkin telah melupakan apa seharusnya. Ada banyak anggur yang tidak begitu baik, dimanipulasi yang harganya terlalu mahal. Saya mengerti mengapa orang tidak tertarik lagi."
Dia melanjutkan: "Saya pikir industri kami akan baik-baik saja. Saya pikir ada banyak orang yang luar biasa yang terlibat. Rekan-rekan kami di Napa, kami semua dioperasikan oleh pemilik, kami semua berjuang, kami banyak pergi ke tempat orang berada sekarang. Kami mengadakan makan malam, road show, melakukan apa pun yang diperlukan."
Dia mengatakan meskipun laporan seperti McMillan menunjukkan bahwa peminum yang lebih muda kurang tertarik pada anggur, "hanya karena Anda berusia 22 tahun tidak berarti Anda selalu dan selamanya memiliki selera yang buruk".
Brenner menambahkan: "Banyak orang milenial berusia 30-an, mereka semua membeli lebih banyak anggur [daripada yang mereka lakukan] 10 tahun yang lalu, karena mereka tidak lagi berusia 25 tahun. Saya melihat anak muda di sini setiap hari… yang sangat bersemangat tentang anggur."
Bagi McMillan, laporan keadaan industri adalah momen untuk merenung dan mencari tahu apa selanjutnya.
"Saya hanya tidak ingin orang membuat kesalahan bahwa kita harus bertahan dengan kuku jari mereka," kata McMillan. "Saya tidak ingin melihat mereka kehilangan segalanya, saya lebih suka mereka melihat segalanya dengan jelas."