Iuran Setia $7 Miliar: Apa yang Marriott dan Hilton Hutang kepada Anggota

Tujuh dari kelompok hotel terbesar di dunia secara kolektif berutang kepada anggota loyalitas mereka sekitar $11,6 miliar dalam poin yang belum ditukarkan pada akhir tahun lalu, menurut analisis Skift terhadap pengajuan keuangan mereka yang terbaru.
Marriott saja berutang kepada tamu hampir $4 miliar dalam masa inap gratis dan fasilitas lainnya. Hilton berutang hampir $3 miliar.
Bukan Jenis IOU yang Buruk
“Kewajiban” loyalitas ini telah membengkak dalam beberapa tahun terakhir, didorong oleh ledakan dalam kesepakatan kartu kredit co-branded dan lonjakan dalam pendaftaran program loyalitas.
Namun, para eksekutif hotel tidak menganggap kewajiban ini bermasalah seperti utang tradisional.
Salah satu alasannya adalah bahwa wisatawan terus mengakumulasikan poin lebih cepat daripada mereka menukarkannya, dan mereka biasanya tidak mencairkan semua poin yang mereka peroleh. Di Marriott, kesenjangan antara poin yang diperoleh dan poin yang ditukarkan melebar sebesar $473 juta tahun lalu.
Akuntansi yang Rumit
Apa yang terjadi cukup mudah, meskipun akuntansinya tidak.
Katakanlah seorang wisatawan mengetuk atau menggesek kartu kredit co-branded dari kelompok hotel di toko kelontong. Penerbit kartu, seperti JPMorgan Chase atau American Express, pada dasarnya membayar perusahaan hotel untuk poin yang baru saja diperoleh oleh pemegang kartu.
Jika seorang wisatawan menginap di hotel, hotel pada dasarnya akan membayar kelompok hotel biaya untuk mendukung program loyalitas.
Dalam kedua kasus tersebut, kas pada dasarnya masuk, meskipun waktu pelaksanaannya dapat menjadi rumit di balik layar.
Perusahaan hotel tidak dapat begitu saja mencatat semua penebusan loyalitas tersebut sekaligus. “Nilai” dari poin tersebut berada di neraca sebagai “kewajiban,” atau IOU kepada wisatawan.
Sementara perusahaan hotel menunggu wisatawan untuk membakar poin mereka, perusahaan tersebut pada dasarnya dapat memanfaatkan sebagian dari pendapatan yang ditangguhkan tersebut sebagai “float.”
IHG mengungkapkan bahwa program loyalitasnya menghasilkan $74 juta dalam modal kerja tambahan tahun lalu, selain $37 juta dalam kas di muka dari perjanjian kartu kredit AS baru.
Marriott vs. Hilton
Angka-angka pada 31 Desember mengungkapkan hierarki yang curam. Marriott memiliki kewajiban terbesar, berutang $3,99 miliar kepada tamu.
Hilton berada di peringkat kedua dengan $2,91 miliar.
Perbedaannya signifikan mengingat jumlah keanggotaan mereka kurang lebih sebanding. Marriott memiliki hampir 271 juta pada akhir tahun lalu. Hilton memiliki lebih dari 243 juta anggota.
Namun, anggota Marriott Bonvoy memperoleh nilai poin 37% lebih banyak tahun lalu daripada anggota Hilton Honors, kesenjangan yang secara proporsional jauh lebih lebar. Salah satu penjelasannya adalah bahwa Marriott hanya menawarkan lebih banyak tempat untuk menginap, dengan 31% lebih banyak kamar daripada Hilton.
Mengapa IOU Loyalitas Penting
Harapkan hotel untuk menjanjikan program loyalitas mereka sebagai jaminan untuk utang. Sekuritisasi ini akan mencerminkan apa yang telah dilakukan oleh maskapai penerbangan dengan program mereka yang jauh lebih besar. Misalnya, Delta mengumpulkan $9 miliar dalam pembiayaan yang dijamin oleh SkyMiles selama pandemi.
Kolam loyalitas hotel dari pendapatan yang ditangguhkan, atau kas yang didanai secara kontraktual, pada dasarnya didukung oleh pola pengeluaran konsumen yang andal dan penerbit kartu kredit utama, adalah jenis aset yang menarik perhatian pembiayaan terstruktur.
Angka-angka perlu tumbuh lebih besar untuk ini terjadi, bagaimanapun, dan tidak jelas berapa lama waktu yang dibutuhkan. IOU loyalitas Marriott kepada tamu telah tumbuh lebih dari 40% selama satu dekade, sejalan dengan ekspansi keanggotaan program loyalitasnya, kartu kredit co-branded, dan upaya untuk mendorong keterlibatan.
Hadiah Mewah Penting
Kelompok hotel lain juga memiliki program yang berkembang pesat. IHG berutang $1,73 miliar, Hyatt berutang $1,53 miliar, dan Accor berutang $488 juta, pada 31 Desember.
Perlu dicatat, Wyndham dan Choice Hotels masing-masing memiliki sekitar $100 juta dalam kewajiban loyalitas.
Dalam arti tertentu, nilai apa yang diperoleh orang dalam program Marriott adalah 20 kali lipat dari apa yang mereka peroleh dalam program Wyndham dan Choice gabungan.
Dinamika ini mengisyaratkan seberapa besar permainan loyalitas mendukung perusahaan dengan banyak properti aspiratif dan mewah, menginspirasi orang untuk menimbun poin mereka untuk penebusan perjalanan impian. Marriott memiliki lebih dari 500 hotel dan resor mewah, sementara Wyndham dan Choice hanya memiliki puluhan.
Kelompok hotel besar lainnya yang kekurangan banyak hotel mewah adalah H World dari China. Mereka belum merilis angka-angka yang sebanding. Tetapi sebagai konteks, pada Desember 2024, anggota loyalitas mereka memperoleh sekitar $49 juta (338 juta renminbi) dalam nilai dalam program loyalitas H Rewards.
Faktor ‘Breakage’
Tidak semua poin akan pernah ditukarkan. Beberapa anggota menjadi tidak aktif. Beberapa mengakumulasikan saldo yang tidak akan pernah mereka sentuh. Industri ini menyebutnya “breakage,” dan memperkirakannya adalah salah satu penilaian yang paling penting dalam akuntansi hotel.
Ketika poin tidak ditukarkan, perusahaan hotel dapat mengakui pendapatan yang ditangguhkan tanpa memberikan malam gratis. “Kas” masuk dari mitra kartu kredit, tetapi tidak ada yang menginap di hotel belum. Dalam arti tertentu, itu adalah margin murni dalam jangka pendek.
Tetapi breakage adalah pedang bermata dua. Anggota yang tidak pernah menukarkan poin mereka adalah anggota yang tidak terlibat dengan tidak memesan masa inap berbayar dengan merek Anda alih-alih pesaing Anda, atau tidak menggesek kartu co-branded Anda dan menghasilkan biaya. Breakage yang tinggi secara perlahan dapat membuat flywheel Anda kelaparan.
Dengan kata lain, ketika seorang tamu memperoleh poin, kelompok hotel mendapatkan “nilai kas” dalam program loyalitas. Yang menjadi masalah adalah kapan nilai itu muncul di P&L.
Marriott memperkirakan bahwa perubahan satu poin persentase dalam asumsi breakage-nya pada tahun 2025 akan menggeser kewajiban loyalitasnya sekitar $50 juta. Kelompok hotel lain mengungkapkan dinamika serupa.
Perkiraan ini bergantung pada model aktuaria yang tidak dapat diaudit sepenuhnya oleh pihak luar. Beberapa ahli percaya bahwa insentif cenderung memotong satu arah, karena breakage yang lebih tinggi memuji pendapatan saat ini.
Dapatkan berita perjalanan terbaru dan penelitian serta wawasan eksklusif tentang hotel, maskapai penerbangan, dan pariwisata di Skift.com.