"Kita perlu menciptakan stabilitas" – CEO Tilray Brands tentang apa yang akan terjadi dengan BrewDog

Langkah Tilray Brands untuk membeli bagian dari pengembang bir UK BrewDog mendapat penerimaan yang beragam.
Pengembang bir dan kelompok ganja Amerika Utara tersebut awalnya mengasett aset BrewDog di UK dan Irlandia dalam kesepakatan administrasi pra-paket.
Harga saham Tilray turun setelah kabar tersebut diumumkan, menunjukkan beberapa kekhawatiran investor tetapi beberapa pengamat industri juga mengungkapkan pandangan positif tentang transaksi tersebut.
Sejak saat itu, perusahaan tersebut telah membeli bagian dari operasi BrewDog di Australia dan AS.
Irwin Simon, CEO Tilray Brands, yakin kesepakatan tersebut dapat menawarkan perusahaan berbagai peluang pertumbuhan tetapi tidak naif tentang pekerjaan yang akan datang.
Langkah pertama – stabilisasi
Dalam jangka pendek, Simon berfokus sebagian besar untuk meng stabilisasi kapal.
“Kita perlu menempatkan stabilitas,” kata Simon kepada Just Drinks. “Anda punya perusahaan yang akan menstabilkan merek, menstabilkan brewpubs, menstabilkan karyawan dan menstabilkan mitra mereka di luar sana.
“Di saat yang sama, kita benar-benar harus menjalankan bisnis. Kita harus memasok pelanggan. Kita harus memastikan semua orang dibayar dan, mereka merasa, Anda tahu, dihargai. Kita harus bekerja dengan vendor yang tidak dibayar dan memastikan mereka membayar untuk kelanjutan di sini. Ada banyak yang harus terjadi sebelum kita bergerak maju.”
Laba operasi BrewDog menurun setiap tahun sejak 2020 (menurut hasil yang diumumkan secara publik) dan pendapatan telah melambat, mencapai £280,2 juta pada 2024 dibandingkan £280,9 juta tahun sebelumnya.
Bisnis perhotelannya particularly mengalami kesulitan, dengan sepuluh bar menutup di UK tahun lalu karena “tantangan berkelanjutan” di sektor tersebut. Pada Januari, bisnis tersebut mengumumkan rencana untuk menutup divisi spirit-nya.
Kisah kemajuan BrewDog memiliki pendirinya James Watt dan Martin Dickie di bagian depan dan tengah tetapi pertumbuhan bisnis tidak tanpa kontroversi. Pada 2021, perusahaan tersebut dituduh menciptakan lingkungan kerja “toksik” untuk staf.
Surat terbuka, yang diposting online di bawah nama ‘Punks With Purpose’ dan ditandatangani oleh 76 mantan karyawan, mengklaim BrewDog dibangun di sekitar “kultus kepribadian” Watt dan Dickie. Watt menanggapi surat tersebut saat itu, menyatakan itu “sangat menyedihkan, tetapi sangat penting”. Ia menambahkan BrewDog menyesal, tidak akan melawan surat tersebut tetapi “mendengarkan, belajar dan bertindak”.
Pada Januari 2024, terungkap perusahaan tersebut akan berhenti membayar sebagian staf perhotelannya upah hidup nyata UK guna mengatasi kenaikan biaya.
Watt mengundurkan diri dari posisi CEO kemudian tahun itu. Penggantinya James Arrow meninggalkan posisi dalam waktu kurang dari satu tahun. Co-founder Watt yang lain, Martin Dickie, mengumumkan keluar dari bisnis pada Agustus tahun lalu.
Simon berharap di bawah kepemilikan Tilray, lebih banyak perhatian dapat diberikan pada produk BrewDog daripada topik lain.
“Yang penting di sini benar-benar memiliki tim yang baik di belakang BrewDog,” kata Simon. “Menjadi pendiri, private equity, apa yang terjadi dengannya, transisi dengan tim kepemimpinan, siapa yang menjalankan ini, dll… Ada [lebih banyak] pesan ke publik tentang pendiri dan apa yang terjadi daripada produknya sendiri. Itu yang tidak bisa kita miliki.”
Rencana UK
Dari trio kesepakatan yang diumumkan, Tilray pertama mengonfirmasi pembelian adalah seleksi aset BrewDog di UK. Grup tersebut mengasett kekayaan intelektual global BrewDog, operasi pembiruannya di UK dan 11 bar di UK dan Irlandia.
“Kami masuk di sini dan berinvestasi uang untuk membelinya dan kami akan berinvestasi uang di merek,” kata Simon. “BrewDog memiliki sejarah yang sukses. Ini adalah merek yang sukses. Kami memiliki bisnis minuman yang cukup besar di AS. Kami menjual minuman di tempat lain di seluruh dunia. Kami memiliki bisnis lain,” katanya.
CEO tersebut juga mempromosikan fakta bahwa dia tidak asing dengan UK, telah mendirikan grup makanan dan minuman berbasis AS Hain Celestial, yang melakukan serangkaian akuisisi di sisi Atlantik ini. “Saya memahami UK,” katanya.
Simon menekankan kebutuhan untuk membuat bir terjangkau kembali di negara tersebut. “Anda lihat bir pinta, terkadang dijual $14 per pinta, dan itulah mengapa saya pikir semakin banyak konsumen tidak minum bir… Kita [harus] mencari cara agar kita bisa membuat bir menyenangkan dan terjangkau.”
Laporan dari The Telegraph tahun lalu menunjukkan ribuan pub di UK telah menghapus bir BrewDog dari bar mereka selama dua tahun sebelumnya. Simon mengakui membawa kembali bir BrewDog ke pub mungkin bukan hal yang mudah.
Tempat on-premise menghadapi ketidakpastian apakah BrewDog akan terus berjalan sebagai bisnis, katanya.
“Perusahaan hari ini, brewpubs hari ini, ada banyak bir, ada banyak persaingan. Tapi jika ada yang tidak diketahui di luar sana, banyak pub ini mulai mengambil tindakan sendiri dan bersiap menggantikannya,” tambah Simon.
“Kami tidak bisa saja masuk ke sana dan berkata ‘Tilray sekarang memiliki kami, ambil kami kembali.’ Kami harus merebutnya kembali. Bagaimana kita merebutnya kembali? Itu yang penting, untuk kembali masuk dan berkata ‘Dengarkan. Inilah posisi kita dan ini yang kita lakukan, ini kualitas produk kita, ini beberapa inovasi di luar sana, ini bagaimana kita akan mendukung merek.’”
Laporan terkini menunjukkan Tilray sedang melihat untuk membuka kembali beberapa bar BrewDog dan distilernya.
Simon mengatakan kepada Just Drinks melihat nilai dalam operasi distiler, terutama mengingat Tilray memiliki kehadiran di spirits di AS. Namun, perusahaan tersebut masih perlu mengevaluasi apakah akan membuka kembali bisnis tersebut.
“Saya sangat ingin melakukannya tapi saya ingin memastikan kita bisa melakukannya dengan benar, [bahwa] itu bukan pengalihan perhatian langsung dan ada rencana yang baik di baliknya. Saya masih tidak tahu alasan penutupannya. Apakah ini hanya untuk menghemat uang, [atau] tidak ada fokus padanya atau apapun?
“Tapi, lagi-lagi, itu ada, mereka memiliki produk yang baik, mereka memiliki beberapa distribusi yang baik. Kami memiliki beberapa distribusi yang baik di brewpubs, jadi, dengan itu, saya sangat ingin melihat beberapa canned cocktail mereka dan itu kembali terbuka.”
Sementara membuka kembali distiler lebih merupakan ide daripada rencana konkret pada tahap ini, Tilray akan membuka kembali lima bar BrewDog di Aberdeen, Newcastle, Manchester dan Bristol.
Peluang global
Dalam beberapa minggu terakhir, Tilray menyoroti peluang yang dilihatnya untuk ekspansi internasional dari kesepakatan BrewDog, terutama melalui pembelian aset pengdevelop bir tersebut di Australia.
Simon mengakui negara tersebut tidak sangat besar tetapi dia melihat nilai di pasar tersebut: “Setengah populasi sekitar 35 tahun ke bawah. Itu melakukan banyak hal untuk kita.”
Di Australia, Tilray mendapatkan akses ke dua bar yang dimiliki dan tiga outlet berlisensi, dengan peluang untuk membuka lebih banyak venue di kemudian hari.
Langkah Australia juga menawarkan “gerbang ke Tiongkok dan Asia”, kata Simon, dengan Tilray memiliki akses ke distribusi dan fasilitas manufaktur di Australia.
Ia juga menekankan peluang dari joint venture BrewDog dengan Asahi di Jepang, yang masih dalam proses formal transfer. Ia juga mengatakan ada “peluang di Tiongkok untuk mengeksekusi [situasi] serupa”.
Tilray juga menerima minat dari India dan melihat peluang untuk menjual produk non-alkohol dan alkohol di Timur Tengah berdasarkan kesepakatan BrewDog.
“Peluang di sini luar biasa di luar UK, di luar Irlandia, di luar AS dan di luar Australia. Luar biasa pengenalan merek yang dimiliki merek ini,” tambah Simon.
Tilray berencana menggunakan aset BrewDog sebagai kendaraan untuk memperluas kehadiran internasional beberapa merek kerajinan ASnya.
Simon menekankan bisnis tidak akan menggunakan aset barunya untuk memasarkan seluruh portofolio kerajinannya tetapi untuk berfokus pada merek yang sudah diekspor. Rencana berpusat pada menjual Shock Top, Sweetwater dan Montauk, karena mereka sudah dijual di pasar seperti Karibia dan Jepang.
“Merek itu adalah beberapa merek yang kita ekspor secara internasional hari ini, jadi ada beberapa keakraban dengan merek tersebut sudah di pasar tempatan itu,” jelasnya. “Kita punya 18 merek. Kita jelas tidak datang dengan 18 merek. Kita akan datang dengan dua atau tiga merek dan berfokus padanya dan itu saja. Fokus utama akan menjadi BrewDog.”
Beberapa merek akan dijual di bar BrewDog sementara Tilray mungkin juga menawarkannya ke lokasi on-premise yang ingin mengambil bir AS atau tidak ingin mengambil produk BrewDog.
Simon juga menekankan kemungkinan memasukkan merek AS ke toko ritel tetapi mencatat itu akan menjadi dorongan skala kecil: “Pada akhirnya, apakah kita memasukkannya ke satu atau dua retailer? Karena retailer memang suka impor.”
Ketika berbicara tentang menjual produk BrewDog di AS, kehadiran ritel merek tersebut cukup rendah, kata Simon. Merek BrewDog dikenal terutama di Midwest, di mana memiliki fasilitas produksi, bar dan hotel, serta di Nevada, di mana memiliki bar.
Simon mengatakan, pada tahap pertama, rencana tidak akan mencoba dan menjual bir BrewDog di seluruh negara.
“Apa yang kita lakukan adalah berfokus pada, Anda tahu, Michigan, Columbus, Indiana, Illinois, yang, di populasi itu saja, well over 100 juta orang,” katanya. “Jika saya bisa mendapatkan distribusi yang baik dan penjualan yang baik di tiga atau empat pasar, saya akan sangat senang. Daripada mencoba membawanya ke seluruh AS, [yang] sangat mahal untuk dilakukan.”
Prospek untuk divisi minuman Tilray
Tilray telah menguraikan banyak peluang dari akuisisi BrewDog tetapi perlu dicatat kesepakatan tersebut terjadi saat perusahaan menghadapi tantangan sendiri dalam bisnis minuman yang lebih luasnya.
Dalam 12 bulan hingga 31 Mei, Tilray melihat pendapatan bersih dari divisi minumanannya naik 19%, dikaitkan dengan pembelian sekelompok merek dari Molson Coors pada September lalu. Laba kotor dari unit minumannya juga meningkat 5% menjadi $93 juta, meski margin kotor turun lima poin persentase dari tahun sebelumnya menjadi 39%.
Namun, dalam kuartal keempat tahun fiskal tersebut, pendapatan divisi turun 14,5%, dikaitkan dengan “rasionalisasi” SKU birnya dan “tantangan industri”.
Kumpulan hasil terbaru Tilray diterbitkan pada Januari dan mencakup kuartal kedua tahun keuangannya saat ini. Dalam tiga bulan hingga 30 November, pendapatan bersih untuk divisi minuman grup tersebut meluncur 21%. Laba kotor merosot 37,7% dan margin kotor divisi tersebut 31% versus 40% setahun yang lalu.
Pada Januari tahun lalu, Tilray mengumumkan rencana penghematan biaya yang termasuk memotong ratusan SKU dari portofolio minuman alkoholnya. Apakah bagian dari portofolio BrewDog akan dipotong? Simon mengatakan terlalu dini untuk mengatakan tetapi dia tetap optimis masa depan divisi minuman Tilray.
“Anda lihat volume kita hari ini, mereka turun tetapi banyak dari itu adalah tiga alasan: kita melakukan tremendous amount of SKU rationalisation, kita juga melakukan rasionalisasi di mana kita keluar dari certain regions dan kategori saat ini turun,” katanya. “Dengan itu, kita telah belajar banyak dalam empat atau lima tahun terakhir dan menjadi lebih cost-efficient. Kita menutup tiga fasilitas.
“Ada banyak pembelajaran yang akan membantu kita dengan BrewDog dan integrasi itu di dalamnya. Saya melihat cahaya di ujung terowong dalam bisnis minuman kita.”
Meskipun tekanan yang dihadapi industri bir yang lebih luas dan bisnisnya sendiri, BrewDog adalah peluang yang tidak bisa dilewatkan Tilray, refleks Simon.
“Anda harus bertindak atasnya ketika peluang-peluang ini datang… Itu disebut risiko dan imbalan dan saya adalah pengambil risiko yang mengharapkan imbalan.”
“Kita perlu menempatkan stabilitas” – CEO Tilray Brands tentang apa yang menunggu untuk BrewDog awalnya dibuat dan diterbitkan oleh Just Drinks, merek yang dimiliki GlobalData.
Informasi di situs ini telah disertakan dengan itikad baik untuk tujuan informasi umum saja. Ini tidak dimaksudkan untuk menjadi nasihat yang harus Anda andalkan, dan kami tidak memberikan pernyataan, jaminan atau garansi, baik eksplisit maupun tersirat, tentang akurasi atau kelengkapanannya. Anda harus mendapatkan nasihat profesional atau ahli sebelum mengambil, atau menahan diri dari, tindakan apa pun berdasarkan konten di situs kami.