ASOS, 다시 제자리를 찾다

THE GIST
ASOS는 수년간 온라인 패션이 흥미를 잃고 비용을 통제하지 못할 때 어떤 일이 발생하는지 보여주는 대표적인 사례처럼 보였습니다. 이제 이 소매업체는 투자자들에게 다시 한번 살펴볼 만한 이유를 제공하고 있습니다.
첫 반기 수익성이 급증하면서 주가가 급등하며 전환이 시작되는 것 같다는 신호를 보냈습니다. 하지만 패션 전환은 약속하기는 쉽지만 지속하기는 매우 어렵다는 점이 걸림돌입니다.
WHAT HAPPENED
ASOS는 더 나은 총 마진, 낮은 반품률, 더 엄격한 비용 통제 덕분에 첫 반기 조정 EBITDA가 전년 동기 대비 약 50% 증가했다고 밝혔습니다. 이 그룹의 조정 총 마진은 330bp 증가하여 48.5%에 달했고, 총 고정 비용은 10% 이상 감소했습니다.
시장은 이를 긍정적으로 평가했습니다. 런던 시장에서 초반 거래에서 주가는 4개월 만에 가장 큰 폭인 16%까지 상승했는데, 이는 지난 1년 동안 주가가 크게 하락한 후 발생한 것입니다.
하지만 여전히 표면 아래에는 문제가 많았습니다. 반기 총 상품 가치는 9% 감소했지만 경영진은 이 감소세가 순차적으로 개선되었고 영국, 미국, 독일, 프랑스를 포함한 핵심 시장에서 추세가 개선되었다고 밝혔습니다. 또한 이 회사는 신규 고객 성장률이 개선되고 여성복 부문에서 실적이 더 좋다고 언급했습니다.
최고 경영자 호세 안토니오 라모스 칼라몬테는 회사가 전환 우선순위인 보다 관련성 높은 제품, 더 나은 쇼핑 경험, 더 효율적인 운영 모델을 향해 진전을 이루고 있다고 말했습니다. ASOS는 조정 EBITDA 1억 5천만 파운드에서 1억 8천만 파운드(약 2천만 달러에서 2천 4백만 달러)의 연간 조정 EBITDA 가이드를 재확인했으며, 연간 판매 추세는 개선될 것으로 예상됩니다.
WHY IT MATTERS
왜냐하면 이것은 실제로 한 세트의 숫자에 대한 것이 아니기 때문입니다. ASOS가 시장에서 벗어난 채로 남아 있다는 것을 증명할 수 있는지에 대한 문제입니다.
한동안 ASOS는 어색한 중간 지점에 갇혀 있는 것처럼 보였습니다. Shein과 Temu를 이길 만큼 저렴하지 않았습니다. 프리미엄 브랜드에서 벗어날 만큼 고급스럽지도 않았습니다. 그리고 시스템을 통해 밀어붙이는 볼륨에서 돈을 벌 만큼 효율적이지도 않았습니다. 그곳은 잔인한 곳입니다.
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따라서 마진 개선은 중요합니다. ASOS가 마침내 기본 사항을 제대로 파악하고 있다는 것을 시사합니다. 소매 전환은 종종 큰 전략적 전환에 관한 것이 아니라 배관을 수리하는 것에 관한 것입니다. 더 나은 구매. 할인 덜 하기. 더 스마트하게 배송하기. 반품을 보다 효율적으로 처리하기. 화려하지 않지만 이익이 존재하는 곳입니다.
특히 반품은 온라인 패션에서 조용한 살인자입니다. 반품된 모든 패키지는 마진, 물류 및 재고 계획에 영향을 미칩니다. ASOS가 이를 통제하고 있다면 작은 성과가 아닙니다. 이 사업이 구조적으로 수익성을 다시 확보할 수 있는지 여부에 핵심적인 역할을 합니다.