OpenAI의 온라인 쇼핑 첫 시도는 실패했습니다. 다음 물결을 준비하고 있습니다

OpenAI가 지난 가을 Instant Checkout 기능을 발표했을 때 소매업체들이 즉각 움직였습니다. Etsy, Walmart, Shopify가 사용자들이 자사의 ChatGPT 챗봇 내에서 판매자들의 제품을 직접 구매할 수 있도록 신속하게 대열에 합류했습니다. 갑자기 전자상거래 세계는 쇼핑 에이전트, 즉 사용자 대신 구매를 할 수 있는 인공지능 도구에 집중하기 시작했습니다. Shopify 사장 해럴드 피클린은 이것을 온라인 소매의 '새로운 개척지'라고 불렀습니다. 몇 달 후 OpenAI와 소매 파트너들은 다시 설계판으로 돌아갔습니다. AI 스타트업은 Instant Checkout에서 벗어나 이제 소매업체들과 협력하여 ChatGPT 내에 전용 앱을 만들고 있습니다. 이 접근 방식은 사용자들을 소매업체의 자체 웹사이트로 리디렉션하여 구매를 완료하게 하여, 해당 기업들에게 고객 경험과 거래 과정의 더 많은 통제권을 제공합니다. "OpenAI는 거래 활성화가 얼마나 어려울지 과소평가했습니다. 한편으로는 약간 놀랍지만, 다른 한편으로는 소매업체들에게 쉽지 않은 일입니다." Gartner 분석가 Bob Hetu가 CNBC와의 인터뷰에서 말했습니다. OpenAI 대변인은 챗봇에서 더 나은 검색과 제품 발견을 우선시하고 있다고 말했는데, 이는 사용자 채택에서 일부 초기 성과를 보인 두 분야입니다. "Instant Checkout는 앱으로 이동하여 구매가 더 원활하게 이루어질 수 있도록 합니다." OpenAI 대변인이 성명에서 말했습니다. The Information이 OpenAI의 전환을 처음 보도했습니다. 전략 변경은 기술 기업과 소매 파트너들이 쇼핑 봇의 준비 상태를 과대광고했는지에 대한 의문을 제기했습니다. 또한 AI 스타트업들이 Amazon과 같은 incumbent 공룡들이 지배하는 전자상거래 지형을 바꾸려고 시도할 때 직면할 수 있는 과제들을 강조합니다. OpenAI는 Google과 Anthropic와 같은 경쟁사들을 따라잡기 위해 분주하게 움직이고 있으며, 지난해 새로운 제품과 경험들을 쏟아내어 시장 점유율을 확대하고 새로운 수익원을 구축하려고 노력했습니다. 쇼퍼들이 ChatGPT에 제품에 대한 질문을 하기 시작하면서 전자상거래는 잠재적으로 수익성 있는 기회로 부상했습니다. OpenAI가 상거래 전략을 모색하는 동안 경쟁사들인 Google은 가만히 있지 않습니다. 목요일에 Google은 실시간 제품 데이터를 로드할 수 있도록 쇼핑 에이전트 플랫폼을 업데이트하여 재고 부족 및 가격 오류와 같은 오류를 방지했습니다. 또한 사용자들이 장바구니에 여러 항목을 추가하고 충성도 멤버십을 연결할 수 있게 했는데, 이는 OpenAI가 아직 완전히 해결하지 못한 두 가지 기능입니다. 에이전트 기반 실수 OpenAI는 처음에 Instant Checkout를 '에이전트 기반 상거래의 다음 단계'로 소개했는데, ChatGPT가 단순히 구매할 제품을 찾는 것을 도와주는 것을 넘어 실제로 구매하는 것도 도와준다고 말했습니다. 회사는 각 거래에 대해 '소액 수수료'를 징수할 것이라고 밝혔지만 추가 재무 세부사항은 공개를 거부했습니다. OpenAI는 발표 당시 미국 Etsy 판매자들의 제품을 ChatGPT 내에서 직접 구매할 수 있다고 밝혔으며, 언젠가는 '100만 개 이상'의 Shopify 판매자들의 제품을 추가할 것으로 예상했습니다. 판매자 온보딩 과정은 고된 과정이었고 Instant Checkout는 오류에 취약했습니다. Forrester의 수석 분석가 Emily Pfeiffer가 말했습니다. 지난달 기준으로 그녀는 약 30개의 Shopify 판매자가 Instant Checkout를 통해 이용 가능하다고 말했습니다. Walmart는 ChatGPT 내에서 구매할 수 있는 약 20만 개의 제품을 제공했으며, 회사가 확인했습니다. Etsy 제품 중 몇 개가 서비스에 포함되었는지는 불분명합니다. OpenAI는 ChatGPT에서 노출된 제품에 대한 데이터를 얻기 위해 일부 소매업체들의 웹사이트를 스크래핑할 수 있었지만, 이는 항목들이 여전히 재고에 있는지, 예상 배송 시기, 배송 비용에 대한 정보가 부정확하거나 최신 정보가 아닐 수 있다는 것을 의미했습니다. Pfeiffer가 인터뷰에서 말했습니다. "크롤링과 스크래핑은 상거래를 잘 수행하기 위해 필요한 제품 데이터의 전체 폭을 얻기에 불충분합니다." Pfeiffer가 말했습니다. "이상적인 쇼핑 경험은 아니었지만 에이전트 기반 상거래의 종말은 아닙니다."라고 그녀는 덧붙였습니다. '채택에는 시간이 걸립니다' OpenAI는 10월 연례 개발자 컨퍼런스에서 Apps SDK를 소개했고, 지난해 Instacart, Target 및 여러 온라인 여행사로부터 전용 소매 앱을 ChatGPT에 추가하기 시작했습니다. Shopify는 ChatGPT에 새로운 전자상거래 경험이 제공될 것이라고 확인했습니다. 구매자들은 여전히 ChatGPT 내에서 Shopify 판매자들의 제품을 발견할 수 있지만, 체크아웃은 더 이상 거기에 기본적으로 포함되지 않습니다. 대신 구매는 판매자들의 자체 온라인 스토어를 통해 완료되며, ChatGPT 모바일 앱의 앱 내 브라우저 또는 웹의 별도 브라우저 탭을 통해 이루어집니다. 회사가 말했습니다. 판매자들은 ChatGPT용 앱을 구축할 필요 없이 해당 경험에 참여할 수 있습니다. 이달 초 투자자 컨퍼런스에서 Walmart의 최고 AI 임원 중 한 명이 OpenAI의 상거래 전략이 유동적임을 예고했습니다. 그는 Instant Checkout를 '매우 일시적인 순간'이라고 언급했습니다. "내년 이맘때쯤이면 더 이상 그 경험을 볼 수 없을 것입니다." Walmart의 AI 가속화, 제품 및 디자인 부사장 Daniel Danker가 3월 4일 Morgan Stanley의 Tech, Media & Telecom 컨퍼런스에서 말했습니다. "보게 될 것은 Sparky 경험이 ChatGPT와 Gemini 그리고 우리가 통합하는 다른 모든 곳으로 직접 이동할 것입니다." Walmart 대변인이 CNBC에 OpenAI의 Sparky AI 어시스턴트를 다음 주부터 ChatGPT에 통합할 계획이라고 확인했습니다. Etsy 대변인도 온라인 마켓플레이스가 ChatGPT 앱을 개발 중이라고 확인했습니다. 그들은 타이밍과 방향이 여전히 유동적이므로 애플리케이션이 Etsy 제품이 챗봇에 표시되는 최종 상태가 아닐 수 있다고 지적했습니다. 대변인은 앱이 ChatGPT에서 쇼핑의 모양과 느낌에 대한 더 많은 통제권을 제공할 것이라고 말했습니다. 또한 소매업체와 마켓플레이스에 Instant Checkout보다 구매 여정 초기에 더 많은 쇼퍼 데이터를 제공하여 누군가가 구매를 한 후에만 거래에 대한 시각을 제공했다고 그들은 말했습니다. Pfeiffer는 현재 ChatGPT 앱 경험이 "개선의 여지가 많다"며 AI 쇼핑에 성공적인 모델이 될 것이라는 보장은 없다고 말했습니다. "지금 ChatGPT의 소매 앱에서 성공을 보지 못하고 있습니다." Pfeiffer가 말했습니다. "그렇다고 성공하지 못할 것이라는 의미는 아닙니다. 채택에는 시간이 걸립니다." 초기 데이터에 따르면 쇼퍼들이 제품 조사 및 추천을 위해 AI 챗봇을 점점 더 많이 사용하고 있지만, 구매를 챗 창 내에서 완료하지는 않는 것으로 나타났습니다. Adobe 소유의 Semrush는 이달 초 발표된 1,000명 이상의 미국 소비자 설문조사를 기반으로 AI 도구 내에서 제품을 구매한 사용자는 22%에 불과하다는 사실을 발견했습니다. 응답자의 절반은 AI를 조사하는 동안 구매를 했다고 말했습니다. Walmart는 챗GPT 내에서 직접 판매된 제품의 전환율, 즉 구매를 하는 사용자 비율이 소매업체 웹사이트에서 체크아웃을 위해 사용자들을 리디렉션한 제품보다 3배 낮다는 사실을 발견했습니다. Wired가 먼저 Walmart 데이터를 보도했습니다. Etsy는 ChatGPT가 온라인 쇼퍼들에게 가치 있는 발견 채널이 되었다고 관찰했지만, 기술이 아직 초기 단계이기 때문에 Instant Checkout에서의 구매량은 상대적으로 낮았다고 대변인이 말했습니다. 챗봇에서 트래픽을 보거나 제품이 해당 유형의 경험에 적합하다고 믿는 소매업체들은 비용을 감당할 수 있다면 해당 플랫폼에 투자할 가능성이 높습니다. Pfeiffer가 말했습니다. Etsy의 경우 ChatGPT 앱은 판매자들이 새로운 마케팅 채널에 노출될 수 있도록 하여 플랫폼에 더 많은 판매자들이 참여하도록 유도할 수 있습니다. 그녀가 덧붙였습니다. 방 안의 코끼리, Amazon Bank of America Securities 분석가들은 최근 연구 노트에서 OpenAI의 새로운 앱 기반 접근 방식이 "Amazon과 같은 더 많은 파트너를 가능하게 할 수 있다"고 말했는데, 이는 소매업체들이 ChatGPT에서 사용자 경험과 결제를 더 면밀히 관리할 수 있도록 하기 때문입니다. Amazon은 최근 몇 주 동안 OpenAI와의 관계를 심화했습니다. 두 회사는 지난달 OpenAI에 최대 500억 달러를 투자하는 Amazon과 함께 전략적 파트너십을 발표했습니다. 이 계약의 일환으로 OpenAI는 소비자 제품을 개발하기 위해 Amazon 엔지니어들에게 AI 모델을 제공할 것입니다. 회사들은 어떤 제품이 관련될 수 있는지 구체적으로 밝히지 않았습니다. 동시에 Amazon은 또한 AI 쇼핑 파트너십으로부터 스스로를 차단했습니다. 회사는 OpenAI의 ChatGPT를 포함하여 수십 개의 에이전트들이 자사 사이트에 접근하는 것을 차단했습니다. Amazon은 지난 11월 Perplexity를 고소하여 스타트업의 Comet 브라우저가 자사 웹사이트에서 사용자들을 위해 스크래핑하고 구매하는 것을 막으려 했습니다. 법적 분쟁은 이미 복잡해졌습니다. Perplexity는 Amazon의 소송을 "소비자들이 Comet을 사용하지 못하도록 하려는 노골적인 시도"라고 불렀는데, AI 에이전트들은 "Amazon이 사용자들에게 퍼붓는 만연한 광고를 볼 수 있는 눈알이 없으며 더 많은 제품을 구매하도록 업셀될 수 없기 때문"이라고 말했습니다. Amazon은 Rufus 쇼핑 챗봇과 'Buy for Me' 에이전트와 같은 자체 도구에 계속 투자하고 있습니다. 회사는 또한 자사 사이트에서 판매되지 않는 제품을 소비자들이 둘러보고 쇼핑할 수 있게 하는 'Shop Direct' 기능을 확장했습니다. OpenAI가 전자상거래 접근 방식을 개선하는 동안 Hetu는 소비자들이 회사를 무시해서는 안 된다고 말했는데, 이는 회사가 강력한 경쟁에 직면하고 있음에도 불구하고입니다. Pfeiffer는 전체적으로 AI 쇼핑이 초기 단계라고 덧붙였습니다. "모두가 다른 사람들이 이것을 해결했거나 자신들보다 더 앞서 있다고 생각합니다." Pfeiffer가 말했습니다. "사실은 아무도 이것을 해결하지 못했습니다." 시청: 광고 업계가 ChatGPT의 광고 롤아웃에 좌절감을 느끼다