셰인, 순환성을 편의성으로 프레임화; 전문가들은 이것이 본질을 놓치고 있다고 말함

셰인, 순환성을 편의성으로 프레임화; 전문가들은 이것이 본질을 놓치고 있다고 말함
알렉산드라 하렐
4분 읽기
초고속 패션 거대 기업 셰인의 최신 연구에 따르면, 셰인의 내러티브가 '시스템 재설계'에서 '소비자 정렬'로 전환되고 있다.
중국 소유의 인터넷 소매업체 셰인이 2025년 글로벌 순환성 보고서를 발표했다. 21개 시장에서 약 15,500명의 응답자를 대상으로 한 설문조사를 바탕으로, 보고서는 셰인 고객들이 '적당히' 구매하고 물품을 반복적으로 착용한다고 밝히며, 순환 패션으로 가는 길은 기존 습관 주위에 편리한 시스템을 구축하는 것이 아니라 마음을 바꾸는 것이라고 주장한다.
"연구에 따르면 순환 패션과 관련된 많은 행동들이 이미 일상적인 의복 관행의 일부로 발생하고 있다"고 회사는 성명에서 밝혔다.
동시에 셰인은 연구가 구매 결정이 '일시적인' 트렌드가 아니라 논리와 개인적 유용성에 의해 이뤄진다고 나타냈다고 말했다. 소비자들이 '기능적인 핏'을 '우선시'하기 때문이다.
참고로: 거대한 공급업체 네트워크와 초고속 생산 주기와 함께 셰인은 AI를 활용해 트렌드를 파악하는 데이터 기반의 '실시간' 소매 모델로 운영된다.
"날짜[sic]는 순환성을 촉진하는 이니셔티브가 소비자들의 일상적인 루틴과 일치하고 사람들이 의류를 수리, 재사용 또는 재활용할 수 있는 실질적인 방법을 제공할 때 더 효과적일 수 있음을 나타낸다"고 셰인은 성명에서 밝혔다.
보고서는 소비자 참여에 초점을 맞추고 있으며, EPR 제도는 수거 및 분류 시스템을 재정 지원하고 표준화하므로 참여율만으로는 규제 영향을 반영하지 못할 수 있다. '국가 평균'과의 비교는 다른 연구들이 의복 품목을 어떻게 정의하는지에 따라 달라지며 직접 비교할 수 없을 수 있다.
그 괴리는 설문조사가 고객들이 말하는 행동을 추적할 뿐 그 후 하류에서 실제로 무슨 일이 일어나는지는 추적하지 않기 때문에 존재할 수 있다. 본질적으로 이는 측정된 순환성이 아니라 보고된 행동을 기록하는 것인데, 특히 보고된 8,800만 명의 활성 쇼퍼 중 0.0174%만 다루기 때문이다.
"궁극적으로 연구는 소비자들의 실용주의를 강조한다"고 보고서는 읽는다. "순환성은 추상적인 야망을 통해 확대되는 것이 아니라 일상 생활에서 작동하는 시스템을 통해 확대될 것이다."
이 문제에 대해 확장하여 컨설팅사 가실로프 그룹의 지속가능성 및 ESG 전략 파트너인 아리프 가실로프는 프레임이 '옷이 편하기 때문에 입는다'는 것과 순환적 행동을 혼동한다고 말했다. 그는 15,000명의 고객에게 셔츠를 50회 이상 입는지 묻는 것은 의복의 유용성을 반영하는 것이지 진정한 순환성을 반영하는 것이 아니라고 주장했다. 즉, 재료가 생산 사이클로 다시 들어가는지 아니면 매립지로 가는지 여부를 말한다.
가실로프는 이것이 셰인 고객들에게 착용 빈도를 자체 보고하도록 요청하는 자체 위탁 설문조사라고 불렀으며, 이는 의미 있는 순환성 연구가 아니라 재포장된 고객 만족도 설문조사라고 소싱 저널에 말했다. $5짜리 상의를 매립지로 가기 전에 50번 입는 것은 여전히 선형 소비라고 그는 계속해서 말했다. 다만 속도가 느릴 뿐이다.
셰인의 2024년 영향 보고서에 따르면 운송 및 유통 배출량이 2023년 대비 13.7% 증가한 850만 메트릭 톤의 CO2e를 초과했으며, 연료 및 에너지 관련 활동은 106% 증가했다고 가실로프는 밝혔다.
"생산 및 물류 발자국을 전혀 다루지 않고 몇 달 후 기분 좋은 소비자 설문조사를 발표하는 것은 패스트패션 지속가능성 커뮤니케이션 전반에서 상류 운영 영향으로부터 주의를 돌리기 위해 하류 소비자 행동에 초점을 맞추는 패턴을 내가 목격한 것이다."
그의 비판을 반향시키며 패션 디자이너 아만다 제인 밸런타인은 이 보고서를 놀랍지도 않고 가치도 없다고 불렀다.
"이는 셰인의 순환성으로 가는 움직임을 알리는 것이 아니라 단지 방해일 뿐이며, 고객들을 방패로 사용하고 있다"고 밸런타인은 SJ에 말했다. "대기업들은 자신들의 책임을 지기보다는 스포트라이트와 노력을 소비자에게 돌려 순환성의 무게를 지게 하려 한다."
그녀는 마크 제이콥스와 코치 1941에서 디자인 팀과 함께 일한 후 자신의 이름을 딴 회사 AJ 밸런타인 컨설팅을 설립하여 신생 윤리적 사고를 가진 창업자들이 자신의 흔적을 남기도록 돕고 있다.
"우리는 역사적으로 이것을 보아왔다"고 밸런타인은 말했다. "종이 빨대 사용, 우리만의 토트백 가져오기, 지구를 깨끗하게 유지하는 우리의 역할을 하는 것에 대한 압박 - 그리고 그것은 사실이지만, 작은 행동들이 중요하고 누적된다. 대기업들은 엄청난 양의 쓰레기, 물, 에너지 소비를 창출한다. 그들은 더 높은 기준에 따라야 한다."
그럼에도 불구하고 셰인의 연구는 리퀴도네이트의 창립자이자 CEO인 디즈니 페티에 따르면 한 가지 핵심 통찰을 제공한다. 소비자들, 특히 젊은 쇼퍼들이 실용적인 순환 옵션을 원한다는 것을 확인한다는 것이다.
"그것은 순환성이 더 이상 틈새시장이 아니라는 것을 보여주기 때문에 중요하다"고 페티는 SJ에 말했다. "고객들은 점점 더 구매하는 제품에 대해 더 나은 결과를 기대한다."
동시에 그녀는 계속해서 연구가 '하류 소비자 행동보다는 상류 브랜드 책임'에 대해 '훨씬 더 많이 드러낸다'고 말했다. 셰인이 과거보다 친환경 영역에서 더 많은 공개적인 움직임을 보였을지라도, 그녀는 이것을 책임에 대한 주도권을 잡는 것으로 혼동하지 말라고 경고했다.
H&M이나 자라 같은 동료들과 비교할 때 페티는 초점이 누가 가장 좋은 순환성 메시지를 가지고 있는지가 아니라 누가 물량을 줄이고, 내구성을 개선하고, 제품 수명 종료 관리에 투자하는지에 있어야 한다고 말했다. 어떤 회사가 순환성의 진정한 리더로 부상할지는 아직 이르지만, 페티는 현상 유지가 더 이상 용납되지 않을 것임이 점점 더 분명해지고 있다고 말했다.
"순환 패션은 의복이 판매된 후에 무슨 일이 일어나는지에 대한 것만은 아니다"라고 페티는 말한다. "처음에 쓰레기 문제를 일으킨 모델을 브랜드들이 바꾸고 있는지에 대한 것이다."

"seo_title": "셰인의 2025년 순환성 보고서: 소비자 중심 대 시스템"

"meta_description": "셰인의 순환 패션 모델은 편의성으로 프레임화되었지만, 전문가들은 이것이 지속가능성에 더 관한 것이라고 주장한다. 주요 티커: SHOP."

"verdict_text": "패널리스트들은 일반적으로 셰인의 순환성 보고서가 강화되는 생산자 책임 확대(EPR) 규제를 선제적으로 대응하기 위한 전략적 움직임이라는 데 동의하지만, 셰인이 순환 비즈니스 모델을 수익성 있고 지속가능하게 실행할 수 있는지에 대해서는 의견이 분분하다. 보고서의 자체 보고 데이터와 소비자 주도 프레임은 그린워싱으로 비판받고 있으며, 데이터 수확 및 1차 생산 가속화 가능성은 중요한 위험으로 제기되고 있다."

"ai_comment_1": "이 기사는 셰인의 순환성 보고서를 그린워싱으로 프레임화하지만 중요한 규제 각도를 놓치고 있다. 진짜 이야기는 셰인의 메시지가 정직한지 여부가 아니다. 그것은 생산자 책임 확대(EPR) 제도가 전 세계적으로 강화되고 있으며, 셰인의 8,880만 명의 활성 쇼퍼가 거대한 규제 준수 책임을 나타낸다는 것이다. 회사는 의무적 회수법이 시행되기 전에 자신을 '소비자 정렬'로 포지셔닝하고 있다. 보고서의 약점(자체 보고된 착용 빈도)은 실제로 책임 방패이다. 규제당국이 순환 시스템에 대한 증거를 요구하면 셰인은 이미 소비자 행동을 연구했다고 주장할 수 있다. 상류 배출 비판은 타당하지만 부차적이다. 중요한 것은 셰인이 규제가 강요하기 전에 수거 인프라를 구축할 수 있는지 여부이다. H&M과 자라는 동일한 압박에 직면하지만 단위당 비용이 더 높아 셰인이 물류를 확장할 경우 구조적 이점을 가진다."

"ai_comment_2": "셰인의 2025년 글로벌 순환성 보고서는 내러티브 전환의 명수로, '순환성' - 재료의 폐쇄 루프 재활용 - 을 단순한 '유용성' 또는 의복 여러 번 착용으로 재정의하려 시도한다. 사용자 기반의 0.017%만을 설문조사함으로써 셰인은 물류 배출량이 13.7% 연간 증가하고 에너지 관련 탄소 배출이 106% 급증하는 것을 무시하는 자체 보고 데이터 세트를 생산한다. 이 '소비자 주도' 프레임은 ESG(환경, 사회, 지배구조) 부담을 제조업체의 고물량 생산 모델에서 고객의 세탁 습관으로 옮긴다. 투자자들에게 이는 선진국 생산자 책임 확대(EPR) 규제가 강화되기 전의 방어적 자세를 신호하며, 이는 소비자 정서와 상관없이 그러한 선형, 고폐기물 비즈니스 모델에 대한 처벌 가능성이 높다."

"ai_comment_3": "이것은 고전적인 PR 전환처럼 읽힌다: 셰인은 88.8M명의 활성 쇼퍼 중 15,500명(약 0.0174%)의 소규모 자체 선택 소비자 설문조사를 재포장하여 '순환 정렬' 행동을 주장하면서 상류 영향에 대해서는 거의 언급하지 않는다. 그것은 실질적이다: 셰인의 자체 2024년 수치는 운송/유통 배출량이 850만 tCO2e를 초과하고(13.7% 증가) 연료/에너지 활동이 106% 증가했음을 보여준다. 자체 보고된 착용 빈도는 재료가 생산으로 다시 들어가는 것과 동일하지 않다. $5짜리 상의를 50번 입고 매립지로 가는 것은 여전히 선형 소비이다. 단지 속도가 느릴 뿐이다. 실제 위험은 수거/분류 비용을 부과하는 규제(EPR 제도), 회수/재판매를 위한 재설비 자본 필요성, 메시지가 측정 가능한 감축을 앞지를 경우 평판 타격이다."

"ai_comment_4": "셰인의 보고서는 상향식 재설계에서 소비자 습관으로 영리하게 전환하며, 쇼퍼들이 의복을 50회 이상 착용하고 쉽게 수리/재사용/재활용을 원한다는 것을 드러낸다. 이는 AI 기반 모델이 재판매 앱이나 회수 프로그램으로 확장하기에 완벽하다. 비평가들은 이것을 그린워싱으로 일축한다(88.8M명 중 15.5K명의 자체 보고 데이터), 하지만 수요를 검증한다: 젊은 구매자들은 실용적인 순환성을 원하며 훈계는 원하지 않는다. 상류 배출량은 확장에도 불구하고 13.7% YoY 증가하여 850만 tCO2e에 달했지만, 셰인은 물량 기반 EPR 준수를 통해 상쇄할 수 있다(선진국 패스트패션 수수료 임박). 상장 전에 이 ESG 광택은 H&M의 정체된 수집률(~1-2% 이용률)과 차별화된다. 위험: 규제가 실제 변화나 벌금을 강요한다."

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