변화하는 취향, 줄어드는 판매: 나파 밸리의 와이너리, '충격적인' 침체 속에서 적응

25년 넘게 끊임없이 성장하는 와인 산업을 추적해 온 Rob McMillan은 마침내 작년에 캘리포니아의 파멸의 포도재배자로 인정받았습니다.
McMillan은 Silicon Valley Bank의 연례 미국 와인 산업 현황 보고서의 저자이며, 2025년판은 정말 대단했습니다. 2018년부터 은행은 업계에 수요 감소가 와인 세계를 뒤흔들 것이라고 경고해 왔습니다. 2025년 매출 감소, 생산량 감소, 2027년과 2028년 수요 예측에서 "울퉁불퉁한 바닥"이 현실화되었습니다.
McMillan은 "업계가 잘 돌아갈 때는 매우 직설적으로 말했지만, 재앙이라고 말할 때 아무도 좋아하지 않았습니다."라고 말했습니다. "이제 모두가 제가 무슨 말을 하는지 이해합니다."
'은퇴하는' 고객 기반
1990년대에 McMillan은 맥주와 증류주 옵션이 "정말 형편없었고" 베이비붐 세대 전체가 와인으로 몰려들었다고 말했습니다. 업계는 특히 20~40달러 범위에서 시작하는 프리미엄 와인 분야에서 대응했으며, 나파 밸리 및 소노마 카운티와 같은 지역이 그에 부응했습니다.
그는 "제 세대는 와인에 대해 배우는 것을 정말 즐겼습니다."라고 말하며, 많은 베이비붐 세대가 경제적인 관점에서 "특히 관대한 시기"를 겪었으며 이는 프리미엄 와인 범주의 급증에 도움이 되었다는 점을 지적했습니다. "우리는 포도나무가 며칠 동안 햇빛을 받는지, 수확 시 설탕 함량이 어떤지에 대해 열광하곤 했습니다."
이제 수백만 명의 베이비붐 세대, 즉 오랫동안 셀러 도어의 주축이었던 사람들이 매년 "은퇴"하고 있습니다. 이는 업계 용어로 마지막 잔을 마시는 것을 의미합니다.
그의 보고서는 폭발적인 성장의 과거 시대로 돌아갈 것으로 기대하는 와이너리에 암울한 미래를 그리고 있습니다. 대신, 보고서는 적응하는 와이너리가 더 안정적인 방식으로 생존하고 번영할 수 있는 좋은 위치에 놓일 것이라고 말합니다.
보고서는 "강력한 성장의 이전 시대에 얽매여 있는 와이너리와 적응하는 와이너리 간의 분리로 특징지어지는 격차가 커지고 있습니다."라고 말합니다. "2026년은 지난 5년간 어려움을 겪었던 일부 재배자와 와인 회사가 공개적으로 항복하고 퇴출될 이 조정의 시점이 될 것입니다."
일부 사업체에서는 이미 그런 일이 일어나고 있습니다.
미국 최대 와인 공급업체이자 Barefoot wines 브랜드를 생산하는 Gallo는 2월에 수십 명의 와인 제조업체를 포함한 93명을 해고하고 나파의 세인트 헬레나에 있는 주요 시설을 폐쇄할 것이라고 밝혔습니다. Robert Mondavi wines를 소유한 Constellation Brands도 1월에 Mission Bell 와이너리에서 200명 이상의 직원을 해고할 것이라고 밝혔습니다.
'완벽한 폭풍'
나파에는 400개 이상의 와이너리가 대중에게 개방되어 있습니다. 많은 곳이 소규모 가족 경영 사업체이며, 변화하는 환경은 적응하거나 죽거나를 의미합니다. 그리고 그 와인 제조업자들은 그 싸움에 대해 알고 있습니다.
남편 Steve와 함께 Matthiasson Wines를 운영하는 나파의 오랜 와인 제조업자인 Jill Matthiasson은 나파 지역이 지난 2년간 와인 소비량이 크게 감소했다고 말했습니다.
세대별 음주 습관의 변화, 건강에 대한 우려, 전반적으로 사람들이 술을 덜 마시는 추세가 모두 역할을 했습니다. 미국 보건복지부 장관은 작년에 알코올 사용이 미국에서 세 번째로 예방 가능한 암의 원인이며 음료에는 경고 라벨이 부착되어야 한다고 말했습니다. 2025년 Gallup 여론 조사에 따르면 미국 성인의 54%만이 알코올을 소비합니다. 이는 여론 조사 기관의 90년 역사상 가장 낮은 수치입니다.
Matthiason은 "모든 것이 한꺼번에 닥친 완벽한 폭풍입니다."라고 말하며 갑작스러운 침체를 "충격적"이라고 불렀습니다. "많은 사람들이 코비드 기간 동안 술을 마셨고, 건강을 위해 끊었고, 건강 지향적인 바이오해킹이 등장했습니다."
그녀는 계속해서 말했습니다. "하지만 와인을 대체할 수는 없습니다. 와인 음주는 고대부터 테이블에 앉아 와인과 음식이 사람들을 하나로 모으고 공동체를 하나로 모으는 것입니다. 그것을 대체할 수는 없습니다."
그녀는 Matthiasson Wines가 어쨌든 적응해야 했다고 말했습니다. 여기에는 유기농 농업, 직원을 잘 대우하고, 그러한 가치를 염두에 두고 와인을 구매하는 새로운 세대에게 어필하기 위해 할 수 있는 일을 하는 핵심 원칙에 더 중점을 두는 것이 포함됩니다.
그녀는 "우리는 이 문제를 해결할 방법을 찾아야 합니다."라고 말했습니다. "와인은 다른 제품과 다릅니다. 매우 개인적입니다. 사람들은 우리 와이너리를 방문하고, 그러면 평생 동안 그 추억을 갖게 됩니다."
그녀는 Matthiasson Wines가 전반적인 침체 속에서도 실제로 "괜찮다"고 덧붙였습니다.
그녀는 "과거보다 와인을 팔기 위해 더 열심히 노력해야 하지만, 오르락내리락합니다."라고 말했습니다.
소규모 와이너리, 변화하는 흐름에 적응
Paper Planes 와인의 창립자이자 나파 시내에 있는 The River Club이라는 테이스팅 룸을 운영하는 Laura Gabriel은 수년간 경고를 받았지만 결국 닥칠 것으로 예상되었던 업계의 조정이 있었다는 것을 자신도 알아차렸다고 말했습니다.
그녀는 "Rob은 10년 동안 이 절벽이 다가오고 있다고 업계 모든 사람에게 말했지만 아무도 듣지 않았습니다."라고 말했습니다. "하지만 여기 우리가 있습니다."
오늘날 소비자들은 마실 수 있는 선택지가 훨씬 더 많습니다. 밀레니얼 세대와 Z세대가 은퇴하는 베이비붐 세대를 대체한다면 와인 산업에는 괜찮을 것입니다. 그러나 베이비붐 세대의 거의 3분의 1이 작년 Silicon Valley Bank가 집계한 데이터에서 자신의 선택 음료로 와인을 선택할 것이라고 말한 반면, 21세에서 29세 사이의 음주자 중 4분의 1 미만이 같은 것을 선호한다고 말했습니다.
젊은 음주자의 절반 이상이 증류주 또는 하드 레모네이드 또는 셀처와 같은 미리 혼합된 음료를 선택할 것이라고 말했습니다.
술을 마시는 사람들이 끝없는 선택지를 가지고 있는 시대에 Gabriel은 소규모 사업체가 고객이 있는 곳으로 다가가야 한다고 말했습니다.
그녀는 "사람들은 선반에서 브랜드를 발견하고 와인 관리인에게 그 제품에 대해 이야기할 수 있었습니다."라고 말했습니다. "그리고 그것은 더 이상 일어나지 않는 일입니다."
그녀는 계속해서 말했습니다. "우리는 발견이 소셜 미디어를 통해 이루어지고, 온라인 조사를 통해 이루어지고, 친구 추천을 통해 많이 이루어진다는 것을 알게 되었습니다. 우리는 우리 자신의 이야기를 하고 사람들이 이야기하고 싶어하는 경험을 만드는 데 훨씬 더 적극적이어야 합니다."
Gabriel은 이러한 변화 속에서 나파와 더 넓은 캘리포니아 와인 산업이 흥미로운 전환점에 있다고 덧붙였습니다.
그녀는 "도전의 시기에 혁신이 일어납니다."라고 말했습니다. "저는 와인 컨트리, 나파, 소노마에서 그 어느 때보다 더 흥미롭고 멋진 것들을 발견할 수 있다고 생각합니다."
관광객 감소, 하지만 낙관론은 남아 있습니다.
Visit Napa Valley의 회장이자 CEO인 Linsey Gallagher는 방문객 수에 일부 변화가 있었다고 말했습니다. 특히 해외 여행객이 줄어들고 지출도 줄었습니다. 캐나다의 미국 와인 금지 조치도 지역 사업체에 타격을 주었습니다.
Gallagher는 "캐나다는 캘리포니아 와인의 가장 큰 단일 수출 시장입니다."라고 말했습니다. "우리는 역사적으로 연간 10억 달러를 수출했으며, 그 대부분은 캐나다로 향했습니다. 하룻밤 사이에 그 유통 채널이 사라졌습니다."
그럼에도 불구하고 그녀는 나파의 미래에 대해 낙관할 많은 이유가 있다고 말했습니다. 2025년 호텔 점유율은 전년 대비 거의 3% 증가했습니다. 나파를 방문하는 사람들의 평균 연령은 2018년 46세에서 2023년 40세로 감소했으며, 팬데믹 이전 수준에 비해 관광객의 다양성이 증가했습니다.
그리고 일련의 어려움에도 불구하고 Gallagher는 나파가 캘리포니아의 진정으로 특별한 지역으로 남아 있다고 말했습니다.
그녀는 "이 계곡은 다른 어떤 공동체와도 다르게 뭉친다고 생각합니다."라고 말했습니다. "우리는 포도나무의 필록세라와 질병, 해충, 팬데믹, 그리고 이 계곡이 본 최악의 산불과 같은 역경을 겪었습니다. 우리는 놀랍도록 잘 뭉칩니다."
그녀는 "장밋빛 안경을 끼고 있다는 뜻은 아닙니다. 하지만 여전히 아름답고 와인은 세계 최고입니다."라고 덧붙였습니다.
절망 속에서 '무엇이든 하는'
Benevolent Neglect wines의 공동 소유자인 Ben Brenner는 나파의 많은 와인 제조업자들이 업계에 대해 절망적이라고 선언했다고 말했습니다. 그러나 Brenner에게 변화는 와인에서 새로운 것이 아닙니다.
Brenner는 "나파에는 '이것은 항상 효과가 있었고, 이것은 항상 효과가 있을 것이다'라는 것은 없습니다."라고 말했습니다. "지난 40년간의 먹이 경쟁에서 최상위에 있던 회사들은 그것이 무엇이어야 하는지에 대한 시야를 잃었을지도 모릅니다. 너무 좋지 않고, 조작된 와인이 너무 비싸게 팔리고 있습니다. 더 이상 사람들이 그것에 빠지지 않는 이유를 이해합니다."
그는 계속해서 말했습니다. "우리 산업은 절대적으로 괜찮을 것이라고 생각합니다. 훌륭한 사람들이 많이 참여하고 있다고 생각합니다. 나파에 있는 우리 동료들은 모두 우리가 소유하고 운영하며, 우리는 모두 열심히 일하고 있으며, 사람들이 있는 곳으로 많이 가고 있습니다. 우리는 저녁 식사, 로드쇼를 하고, 무엇이든 하고 있습니다."
그는 McMillan의 보고서가 젊은 음주자들이 와인에 덜 관심이 있다는 것을 보여주지만, "단지 22세라고 해서 영원히 형편없는 맛을 가진 것은 아니다"라고 말했습니다.
Brenner는 "많은 밀레니얼 세대 사람들이 30대 중반이며, 25세가 아니기 때문에 10년 전보다 훨씬 더 많은 와인을 구매하고 있습니다. 저는 매일 젊은 사람들이 와인에 대해 매우 열광하는 것을 봅니다..."라고 덧붙였습니다.
McMillan에게 산업 현황 보고서는 성찰하고 다음에 무엇을 할지 결정할 기회입니다.
McMillan은 "저는 사람들이 우리가 손톱으로 버텨야 한다는 실수를 하기를 원하지 않습니다."라고 말했습니다. "저는 그들이 모든 것을 잃는 것을 보고 싶지 않습니다. 차라리 그들이 명확하게 보도록 하고 싶습니다."