7000억 달러 규모의 충성도 IOU: 메리어트와 힐튼이 회원들에게 빚진 것

세계 최대 호텔 그룹 7개사가 지난 연말 약 116억 달러 상당의 미환급 포인트 부채를 지고 있었다고 스키프트 분석에 따르면, 충성 고객에게 약 40억 달러의 무료 숙박 및 기타 혜택을 지급해야 할 책임이 있었다.
마리엇트는 단독으로 게스트에게 거의 40억 달러 상당의 무료 숙박 및 기타 혜택을 지급해야 할 책임이 있다. 힐턴은 거의 30억 달러를 지급해야 한다.
괜찮은 IOU
이 충성도 “부채”는 공동 브랜드 신용 카드 거래 증가와 충성도 프로그램 가입 증가로 인해 최근 몇 년 동안 증가해 왔다.
그러나 호텔 경영진은 전통적인 부채와 같은 방식으로 이러한 부채를 문제가 있다고 생각하지 않는다.
그 이유는 여행객이 포인트를 적립하는 속도가 환급하는 속도보다 빠르기 때문이며, 일반적으로 벌어들이는 모든 포인트를 사용하지 않기 때문이다. 마리엇트의 경우, 지난 해 포인트를 적립한 것과 환급한 것 사이의 격차가 4억 7300만 달러 증가했다.
복잡한 회계
이것은 간단한 일이며 회계가 그렇지 않다.
여행객이 호텔 그룹의 공동 브랜드 신용 카드를 식료품점에서 탭하거나 스와이프한다고 가정해 보자. 카드 발급사, 예를 들어 JPMorgan Chase 또는 American Express는 카드 소유자가 최근 벌어들인 포인트를 호텔 회사에 지불하는 효과가 있다.
여행객이 호텔에 머물면 호텔은 충성도 프로그램을 지원하기 위해 호텔 그룹에 수수료를 지불하는 효과가 있다.
어떤 경우든 현금이 들어오지만 그 시기가 뒤에서 복잡해질 수 있다.
호텔 회사는 단순히 모든 충성도 환급을 즉시 회계 처리할 수 없다. 포인트의 “가치”는 “부채” 또는 여행객에게 IOU로 표시된 재무제표의 자산으로 남아 있다.
호텔 회사가 여행객이 포인트를 소진할 때까지는 그 일부 유예 수익을 “유동성”으로 활용할 수 있다.
IHG는 지난 해 37억 달러의 초기 현금과 함께 충성도 프로그램이 7400만 달러의 추가 운영 자금을 창출했다고 밝혔습니다.
마리엇트 대 힐턴
12월 31일의 수치를 기준으로 마리엇트는 399억 달러 상당의 의무를 지고 게스트에게 포인트를 지급해야 했다.
힐턴은 291억 달러로 두 번째 순위를 기록했다.
두 회사의 멤버십 수가 대략적으로 유사한 점을 감안할 때 차이가 주목할 만하다. 마리엇트는 지난 해 거의 2억 7100만 명의 멤버를 보유하고 있었고 힐턴은 2억 4300만 명의 멤버를 보유하고 있었다.
그러나 마리엇트 보바이 멤버는 지난 해 힐턴 호너스 멤버보다 37% 더 많은 포인트 가치를 적립했으며, 이 격차는 비례적으로 훨씬 더 넓다. 그 이유는 마리엇트가 단순히 더 많은 숙박 시설을 제공했기 때문일 수 있다. 마리엇트는 힐턴보다 31% 더 많은 객실을 보유하고 있었다.
충성도 IOU가 중요한 이유
호텔이 충성도 프로그램을 부채 담보로 제공할 것이라고 예상할 수 있다. 이 구조화는 항공사가 훨씬 더 큰 프로그램을 사용하여 이미 수행한 것과 유사할 것이다. 예를 들어, 델타는 팬데믹 동안 90억 달러의 자금을 조달했으며 SkyMiles를 담보로 했다.
미래 소비 패턴과 주요 신용 카드 발급사로 뒷받침되는 유예 수익 또는 계약 기반 현금 풀은 구조 금융의 관심을 끌기 위해 완벽한 자산이다.
그러나 이 일이 일어나려면 숫자가 더 커져야 하며, 얼마나 오래 걸릴지 불분명하다. 마리엇트의 게스트에게 대한 충성도 IOU는 지난 10년간 40% 이상 증가했으며, 이는 충성도 프로그램 멤버십, 공동 브랜드 신용 카드 및 참여를 유도하기 위한 노력 증가와 함께 진행되었다.
럭셔리 보상은 중요하다
다른 호텔 그룹도 번성하는 프로그램을 가지고 있다. IHG는 17억 3300만 달러, Hyatt는 15억 300만 달러, Accor는 4880만 달러를 12월 31일에 각각 지고 있었다.
특히 윈덤과 체이스 호텔은 각 약 1억 달러의 충성도 부채를 지고 있었다.
어느 의미에서 말하면 사람들이 마리엇트 프로그램에서 벌어들인 것의 가치는 윈덤과 체이스 프로그램에서 벌어들인 것의 가치 합계의 20배에 해당한다.
이 역학은 많은 상상적이고 럭셔리한 부동산을 보유한 회사에 유리한 충성도 게임을 시사한다. 마리엇트는 500개 이상의 럭셔리 호텔과 리조트를 보유하고 있는 반면 윈덤과 체이스는 수십 개의 럭셔리 호텔만 보유하고 있다.
많은 럭셔리 호텔이 없는 또 다른 대규모 호텔 그룹은 중국의 H World이다. 아직 비교 가능한 숫자를 발표하지 않았습니다. 그러나 맥락을 위해 2024년 12월 기준으로 H Rewards 충성도 프로그램에서 4900만 달러(3380만 위안)의 가치를 벌어들였다.
‘파손’ 요소
모든 포인트가 환급되지 않을 것이다. 일부 멤버는 활동을 중단한다. 일부는 결코 사용하지 않을 잔액을 적립한다. 업계에서는 이를 “파손”이라고 부르며 호텔 회계에서 가장 중요한 판단 중 하나는 파손을 추정하는 것이다.
포인트가 환급되지 않으면 호텔 회사는 무료 숙박을 제공하지 않고도 유예 수익을 인식할 수 있다. 신용 카드 파트너로부터 “현금”이 들어왔지만 아직 아무도 호텔에 머물렀는지 여부를 알지 못한다. 어느 의미에서 이는 단기적으로 순이익에 해당한다.
그러나 파손은 양날의 검이다. 포인트를 환급하지 않는 멤버는 경쟁사의 브랜드에서 숙박을 예약하거나 공동 브랜드 카드를 사용하고 수수료를 부과하지 않아 경쟁사의 브랜드에서 숙박을 예약하지 않거나 공동 브랜드 카드를 사용하지 않아 파손을 유발한다. 높은 파손은 서서히 당신의 flywheel를 고갈시킬 수 있다.
즉, 게스트가 포인트를 벌면 호텔 그룹은 충성도 프로그램에서 “현금” 가치를 얻는다. 논쟁의 여지가 있는 것은 그 가치가 P&L에 표시되는 시점이다.
마리엇트는 2025년 충성도 부채의 단일 백분율 변화가 약 5억 달러의 충실도를 이동시킬 것이라고 추정했다. 다른 호텔 그룹은 유사한 역학을 공개했다.
이러한 추정치는 외부인이 완전히 감사할 수 없는 회계 모델에 의존한다. 일부 전문가들은 인센티브가 한 방향으로 기울어지는 경향이 있다고 믿으며, 이는 더 높은 파손이 현재 수익을 부풀린다.
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