에버레인과 올버즈부터 비욘드 미트까지, 의식 있는 소비주의의 조용한 죽음

2010년 에버레인이 의류 시장에 등장했을 때, 가격 및 소싱 문제에 대한 "급진적인 투명성"과 깔끔하고 현대적인 미학, 그리고 제품 뒤에 있는 사람들과 장소에 대한 스토리텔링을 강조한 것은 세련된 기본 옷을 찾는 밀레니얼 세대에게 큰 인기를 얻었으며, 책임감 있는 소비자가 된다는 따뜻하고 기분 좋은 느낌도 함께 선사했습니다.

자신의 달러로 "투표"한다고 주장하는 밀레니얼 세대는 기성세대보다 지속 가능성, 진정성, 그리고 기업의 좋은 시민 의식에 더 큰 비중을 두었으며, 이러한 미덕을 제품 자체의 기능성이나 아름다움만큼이나 중요하게 여겼습니다. 이러한 시대정신을 활용함으로써 에버레인은 패스트 패션 경쟁사보다 높은 가격에 많은 제품을 판매할 수 있었고, 클라이너 퍼킨스 및 코슬라와 같은 VC 회사와 LVMH 지원을 받는 L 캐터튼을 포함한 주요 투자자들의 관심을 끌었습니다.

그래서 지난주, 초고속 패션 브랜드이자 고속 소비주의의 대명사가 된 쉬인이 현재 어려움을 겪고 부채에 시달리는 에버레인을 1억 달러(최고가 6억 달러에 훨씬 못 미치는 금액)에 인수했다는 소식은 "의식 있는 소비주의"의 종말에 대한 수많은 분석 기사를 촉발했습니다. 실제로 이는 명확한 가치 제안과 존재 이유 없이는 윤리적 입지만으로는 요즘 브랜드가 성공하기에 충분하지 않다는 점점 늘어나는 증거에 추가됩니다.

에버레인은 윤리적 소비 시대의 유물이면서 굴욕적인 상황에 처한 유일한 브랜드가 아닙니다. 3월, 지속 가능한 소재로 만든 울 스니커즈로 실리콘 밸리에서 사랑받았던 올버즈는 브랜드 관리 회사에 3,900만 달러, 즉 최고 가치의 1%에 매각될 것이라고 밝혔습니다. 그런 다음, 친환경성을 브랜드 메시지와 정체성의 핵심으로 삼았던 수년 후, 이 스니커즈 제조업체는 AI 인프라 회사로 재탄생할 것이라는 발표로 분석가들을 당황하게 했습니다.

친환경적인 마음가짐 시대에 등장한 또 다른 브랜드인 식물성 식품 회사 비욘드 미트는 소비자들이 환경 비용이나 대규모 농업의 윤리적 절충 없이 고기 맛을 원하는 욕구를 활용하고자 했습니다. 한때 식품의 첨단 미래의 선구자로 칭송받았던 이 회사는 소비자들이 실제 고기를 선호하거나 비욘드 미트가 부과하는 높은 가격에 반발하면서 매출이 급감했습니다. 이 회사는 최근 이름에서 "미트(Meat)"를 삭제하고 단백질 기반 제품에 대한 소비자의 관심 증가를 활용하기 위해 단백질 음료와 같은 새로운 카테고리에 진출했습니다.

세 회사 모두 시대정신을 활용했지만, 지속적인 비즈니스를 구축하기 위해 소비자에게 미덕 이상의 것을 제공해야 한다는 것을 잊은 것으로 보입니다.