Labubu 이후는 무엇인가? Pop Mart의 다음 성장 전략

Pop Mart는 Labubu가 히트할 것이라는 것을 알았지만, 그 덥수룩한 작은 엘프 괴물이 세계를 장악할 것이라고는 예상하지 못했습니다. 그러자 거의 즉각적으로 다음과 같은 질문이 뒤따랐습니다: 거품이 터지기 직전인가?
이것은 Pop Mart가 익숙해져야 하는 압력입니다. 베이징에 본사를 둔 이 장난감 제조업체의 최고 운영 책임자인 Si De는 투자자들이 수년 동안 Labubu, 뚱한 입술의 Molly, 발그레한 볼의 Twinkle Twinkle에 대해 비슷한 질문을 해왔다고 말했습니다.
그 이후 Labubu 열풍은 식었고, Pop Mart의 주가는 8월 최고치에서 약 40% 하락했습니다. Labubu에 힘입어 Pop Mart의 2025년 매출과 순이익은 각각 185%와 309% 급증했습니다.
하지만 수요일 실적 발표 후 주가는 22% 이상 하락했는데, 이는 투자자들이 회사가 초기 과대 광고를 넘어 모멘텀을 유지할 수 있을지 저울질했기 때문입니다.
CEO Wang Ning은 실적 발표에서 "Pop Mart에는 Labubu 이상의 것이 있다"고 말하며 시장을 안심시키려 했고, 회사의 기대치를 "갑자기 F1 서킷에 던져진 신인 레이싱 드라이버"에 비유했습니다.
Si는 어떤 캐릭터가 얼마나 오랫동안 인기를 유지할지는 아무도 모른다고 말했습니다. 하지만 Pop Mart는 그것이 어떻게 사라지는지에 대해서는 명확합니다: 투자를 중단할 때입니다.
"우리는 디즈니로부터 이것을 배웠습니다. 그들은 매우 단순한 진실을 가지고 있습니다: 지속적인 투자입니다."라고 38세의 임원은 이번 달 CNBC에 말했습니다. "올바른 투자를 계속하면 [지적 재산]이 계속될 기회를 얻습니다."
Pop Mart에게 이는 세계화하고 캐릭터 주변에 영화, 테마파크, 패션 제휴와 같은 세계를 구축하는 것을 의미합니다. 동기는 허영심 프로젝트가 아니라 Labubu와 같은 제품을 사람들의 삶에 계속 담아두기 위해 고안된 상업적 베팅입니다.
"물론 우리는 Labubu가 80년, 90년, 또는 100년 동안 지속되기를 바랍니다."라고 Si는 미키 마우스가 거의 100년이 되었다고 언급하며 말했습니다. "하지만 이 길은 매우 깁니다."
괴물의 이면의 방법
하룻밤 사이에 성공한 것처럼 보일 수 있는 Labubu의 이야기는 사실 수년간의 조용한 노력을 통해 시작되었습니다.
Pop Mart는 2019년 홍콩-네덜란드 예술가 Kasing Lung으로부터 캐릭터 라이선스를 취득한 후 블라인드 박스 컬렉션의 일부로 Labubu를 처음 출시했습니다. 몇 년 전 그림책 시리즈를 위해 그가 만든 것입니다. 엄청나게 인기를 얻은 봉제 인형 제품의 경우, Pop Mart 팀은 디자인 개발 및 프로토타이핑에 약 2년을 보냈습니다.
이 고된 과정은 예외가 아니었습니다. Si는 Pop Mart가 매년 전 세계에서 예술가를 물색하지만 대부분은 기준에 미치지 못한다고 말했습니다. 회사와 계약하는 극소수의 예술가들은 회사가 자원을 어디에 집중할지 결정하기 전에 내부 경쟁을 포함한 긴 인큐베이션 과정을 거칩니다.
후보 명단은 의도적으로 작게 유지됩니다. Si는 디즈니의 플레이북에서 소수의 캐릭터가 가치의 대부분을 창출하는 것을 인용하며 "우리는 4~5개, 아마도 6개의 IP가 진정으로 세계적인 수준으로 성장하도록 돕는 것을 목표로 합니다."라고 말했습니다.
2010년 젊은 소비자들을 위한 트렌디한 제품 소매업체로 설립된 Pop Mart는 2016년 홍콩 예술가 Kenny Wong이 만든 크고 다소 시무룩한 소녀인 Molly를 첫 번째 주요 IP로 삼아 디자인 장난감에 집중하도록 전환했습니다.
그는 2006년 초상화를 그리고 있던 모금 행사에서 한 소녀를 만난 후 그녀를 처음 스케치했습니다. 안경을 쓰고 Molly라고 자신을 큰 소리로 소개한 그녀는 그에게 "약간의 고집과 긴장감"을 가지고 바라보았고, Wong은 그녀에게서 자신을 보았습니다. 그는 "우리가 이 세상에서 완벽하지 않을 수도 있지만, 우리는 독특하다"고 말하는 캐릭터를 디자인하고 싶었다고 CNBC에 말했습니다.
데이터 기반, 분위기 기반
제품이 시장에 출시되면 시계처럼 프로세스가 시작됩니다. Pop Mart는 판매 및 소셜 미디어 데이터를 면밀히 추적합니다. 금요일에 새로운 시리즈가 출시되고 일요일까지 판매 수치가 그것이 지속될지 여부를 신호할 것입니다. 자체 매장과 온라인 채널을 운영하면 피드백 루프가 tight하게 유지됩니다. 민첩한 공급망은 주문을 신속하게 확장하거나 축소할 수 있음을 의미합니다.
"우리는 실제로 예측을 하지 않습니다. 대신, 우리는 데이터를 기반으로 제품을 지속적으로 조정합니다."라고 Si는 말했습니다.
하지만 데이터만으로는 특정 캐릭터가 왜 공감을 얻는지 설명할 수 없습니다.
Si는 Labubu 이후 다음 히트작이 무엇이 될지 모르며, 그것이 시대정신을 분석하는 것에 관한 것이라고 생각하지 않습니다.
"우리의 모든 제품, Labubu뿐만 아니라 Molly와 다른 IP에서도, 그것들을 볼 때 모든 사람의 감정이 반드시 같지는 않습니다."라고 그는 말했습니다.
그는 미술관 방문에 비유했습니다: 사람들은 그림 앞을 지나가다가 멈춥니다. 각 사람을 움직이는 것은 다릅니다. 그가 보기에 Pop Mart의 임무는 디자인, 스토리, 경험을 계속해서 내놓고 만남이 일어나도록 하는 것입니다.
그 생각은 또한 회사가 인공 지능에 접근하는 방식을 형성합니다. Pop Mart는 고객 서비스 및 코딩과 같은 효율성을 위해 AI를 사용하지만, 예술과 인간 감정 이해를 위해서는 계속해서 인간의 판단을 신뢰할 것이라고 Si는 말했습니다.
장기적인 게임
Pop Mart는 제품이 더 이상 단순한 장난감이 아닌 글로벌 확장 및 다각화 단계에 있다고 말합니다. 중국 본토 이외 시장은 2025년 Pop Mart 매출의 약 44%를 차지했으며, 미국과 유럽의 기여는 증가할 것으로 예상된다고 Si는 말했습니다.
관련성을 유지하는 것의 중요성은 높습니다. HSBC에 따르면 작년 중국 본토에서 공급이 부족했던 기간 동안 Labubu를 구매하기 위해 몰려들었던 반복 구매 고객들은 매출 성장을 급증시키는 데 도움이 되었습니다. Pop Mart는 이후 암거래를 억제하기 위해 생산을 늘렸고 재판매 가격은 그 이후로 하락했습니다.
Labubu 열풍이 사그라들면서 HSBC는 지난달 올해 Pop Mart의 매출 성장 전망치를 약 30%에서 24% 미만으로 하향 조정했으며, 2026-2027년 수익은 11%에서 13% 감소할 것으로 예상합니다. 이 은행은 Labubu를 넘어서 새로운 IP를 개발하고 세계화할 수 있는 회사의 능력에 대해 여전히 확신한다고 덧붙였습니다.
다른 성장 계획에는 Uniqlo 및 파리 기반 가죽 제품 회사 Moynat과의 파트너십이 포함됩니다. Pop Mart는 또한 보석 사업에 진출했으며, 일부 Labubu 금 목걸이는 2,000달러 이상에 팔렸습니다. 이번 달에는 Sony Pictures 및 영화 제작자 Paul King과 협력하여 Labubu를 스크린으로 가져왔습니다.
하지만 테마파크는 회사의 가장 야심찬 프로젝트일 수 있습니다. Si는 그것들을 Pop Mart에게 "거대한 꿈"이라고 불렀습니다.
베이징에 위치한 Pop Land는 아직 초기 단계이며 재건축 및 확장이 진행 중입니다. Si는 그 목표가 "360도 몰입"이라고 말했습니다: 라이브 공연과 더 많은 스토리텔링을 통해 사람들이 더 많은 것을 원하며 집으로 돌아가도록 하는 것입니다. 비디오를 시청하세요. 제품을 구매하세요. 더 깊이 빠져드세요.
이러한 다각화는 또한 헤지 수단입니다. 중국과 싱가포르의 규제 당국은 블라인드 박스 판매에 대한 더 엄격한 규칙을 도입하거나 계획했는데, 이는 중독성과 도박과 유사한 매력에 대한 우려가 커지고 있음을 반영합니다. Si는 회사가 이러한 규칙을 수용했다고 말했습니다.
귀여움의 지정학
지정학은 회사가 적응하도록 강요했습니다.
미중 무역 긴장이 고조됨에 따라 Pop Mart는 베트남과 동남아시아 전역으로 생산을 다각화했습니다. 그러나 관세율이 끊임없이 변동함에 따라 Si에 따르면 회사는 관세 전략보다 공급망 효율성에 초점을 옮겼습니다.
Pop Mart는 또한 중국의 소프트 파워의 예로 언급되었습니다: 서구에서 진정한 문화적 영향력을 달성한 베이징의 소비자 브랜드로, 소수의 중국 기업만이 관리해 온 것입니다. Si는 그 틀을 넘어서고 싶어합니다.
"저는 많은 언론이 우리를 정치와 너무 밀접하게 연결시키려고 하는 것을 봅니다. 좋아요, 첫째, 우리는 우리가 중국 회사라는 사실을 피할 수 없습니다."라고 그는 말했습니다. "하지만 우리는 전 세계의 예술가들을 전 세계의 팬들과 연결하는 브랜드가 되기를 바랍니다."