Jak Coca-Cola przyjmuje mentalność wyzwania, aby wprowadzić Mr. Pibb na rynek

Ta historia została pierwotnie opublikowana na Marketing Dive. Aby codziennie otrzymywać wiadomości i spostrzeżenia, zapisz się do naszej bezpłatnej codziennej newslettera Marketing Dive.
Mr. Pibb, ostrej wiśniowej napoju gazowanego wprowadzonego w 1972 roku, wrócił w zeszłym roku po ponad dwudziestu latach sprzedaży pod marką Pibb Xtra. Teraz, gdy marka Coca-Cola wprowadza go na skalę krajową, nowa kampania ma stawić czoła błędnym przekonaniom w przestrzeni zdominowanej przez konkurenta Dr. Pepper.
Nowa 30-sekundowa reklama z gwiazdą NBA, Scottie Pippenem, w formie dokumentu dyskutuje o tym, co oznacza bycie uważanym za drugiego najlepszego. Członek Galerii Sław spędził większość kariery w cieniu Michaela Jordana, którego wielu uważa za najlepszego koszykarza wszech czasów.
„Kiedy coś jest uważane za drugie najlepsze tak długo, po prostu ślepo przyjmujemy to za ewangelię”, mówi Pippen w filmie.
Reklama utrzymuje, że fałszywe ewangelie były wzmacniane przez działania obejmujące marketing, media społecznościowe i wieloczęściowe dokumenty, nawiązując do docuseries z 2020 roku „The Last Dance”, skupiającej się na karierze Jordana. Mówiąca puszka Mr. Pibb mówi: „Pibb wziął to osobiście”, w nawiązaniu do mema z serialu.
„Naszą misją było odważnie stawić czoła błędnemu przekonaniu, że Mr. Pibb jest drugim najlepszym, i chcieliśmy to zrobić nie stopniowo, ale natychmiast i autorytatywnie”, powiedział A.P. Chaney, szef kreatywny dla smaków gazowanych w The Coca-Cola Company.
Kampania zadebiutuje podczas transmisji March Madness 21 marca i obejmie wideo online, media społecznościowe i treści cyfrowe. Stworzyła ją WPP Open X, prowadzona przez Majority i wzmocniona przez Havas, Publicis i Zeno. Głos puszki Mr. Pibb ma podcaster i osobowość medialna Van Lathan, który pełni rolę głosu „niektórych natrętnych myśli”.
„Planujemy opierać się na puszce w przyszłych kreatywnych działaniach, będąc tym wing manem i hype manem dla tych, którzy są ignorowani lub mogą być postrzegani jako drudzy”, powiedział Chaney.
Wyzwanie w wojnach napojowych
Poza wartością gry słów Mr. Pibb i Mr. Pippen, kampania pozwala marce opierać się na wszystkim, co jedna z największych drugich skrzypiec sportu ma do zaoferowania, w tym na suchym poczuciu humoru i cichej charyzmie gracza.
„Koszykówka jest tłem, podczas gdy wzmacniamy głos bycia ignorowanym”, powiedział Chaney. „Jego pewność siebie jest w centrum tego, co bezpośrednio odpowiada Mr. Pibb. Po prostu opieramy się na tym, kim jest Scottie i jak nasza marka jest z nim zrównana”.
Kampania następuje po zeszłorocznym relansie, który obejmował powrót do starej nazwy marki, odświeżony wygląd marki i nową formułę z 30% więcej kofeiny niż Pibb Xtra. Wraz z rozszerzeniem dostępności detalicznej Mr. Pibb i Mr. Pibb Zero Sugar, Coca-Cola niedawno wprowadziła również dwa nowe regionalne smaki: Punchin’ Peach i Thrillin’ Vanilla.