Biscoff: jak drobne belgijskie ciasteczko stało się sensacją mediów społecznościowych

Około 15 lat temu Ashley Markle została przyjęta do tajnego świata, zapoznana z skarbami wyłącznej łańcucha dostaw. Przebywała u swojej ciotki i pewnego ranka, gdy ciotka zrobiła jej kawę, położyła obok małe ciasteczko zapakowane w plastik. "Nigdy wcześniej ich nie widziała", mówi Markle. Ugryzła: "To był ciepły smak, którego nigdy wcześniej nie czułam w ciastku. Pytam się, co to jest?"
Ciotka odkryła małe, delikatnie przyprawione ciasteczka Biscoff jako przekąskę w locie. Tak bardzo je polubiła, że skontaktowała się z producentem, belgijską firmą Lotus, i poprosiła o wysłanie pudełka do siebie do USA. W tamtym czasie, mówi Markle, "chyba była jedyną osobą, która miałaby je w domu". Ale, jak wszyscy wiemy, świat szybko się zmienia. W zeszłym roku Biscoff był najbardziej rosnącym na świecie marką ciastek w USA.
Stworzony w 1932 roku, przyprawiony karmelowym ciasteczko opisano jako "obsesję pokolenia Z" przez Times, podczas gdy produkty z marką Biscoff, lub "karmelizowane ciasteczka" konkurencyjnych firm, wydają się być wszędzie wiosną, od jajek wielkanocnych po drożdżówki. Były szczyty Biscoff co kilka lat przez ostatnią dekadę. W 2014 roku spreadowalna wersja była opisywana jako "crack w słoiku". W 2016 roku Biscoff został wymieszany w trend freakshake. Do 2021 roku, popędzony lockdowniem covid-owym i domowym pieczeniem, marka wyrósła na mediach społecznościowych, podczas gdy szef kuchni Jon Watts zaprezentował trzy przepisy na Biscoff w ciągu zaledwie siedmiu minut w dziennym show telewizyjnym This Morning. "To był mój najgorszy występ w telewizji", mówi z śmiechem.
W styczniu tego roku Biscoff znowu wzbił się w górę, gdy ludzie na TikTok i Instagram obsesyjnie interesowali się wirusowym "japońskim sernikiem" – tak nazwanym, bo zaczęło się od japońskich twórców zanurzających ciasteczka w tubie jogurtu i zostawiających je na noc.
Markle jest twórcą treści na mediach społecznościowych, który codziennie zamieszcza przepisy na przekąski na swoich kanałach. Kiedy robi post o Biscoff – francuskie tosty w kształcie patyków i koktajle, wśród innych – jej filmy zawsze lecą; jej próba sernika w styczniu miała ponad 4 mln wyświetleń na TikTok, a jej ciasteczka Biscoff z dwóch składników z zeszłego lata mają 5,6 mln. "Myślę, że to już coś w rodzaju kultowego śledztwa", mówi.
Mój przyjaciel Raj, nauczyciel, wykształcił gust na Biscoff około 2014 roku, po plądrowaniu czyichś zapasów. Kupił jej zamienny worek, plus 10 dodatkowych worek dla siebie (przez przypadek zamówił 10 pudeł pełnych wielopacków, kończąc z ogromnym zapasem). W jego szkole kolega trzyma worek Biscoff jako zachętę dla uczniów klasy 11, by przychodzili na dodatkowe korepetycje. "Zjadłem je wszystkie. Z jego szuflady", mówi Raj. "Kupiłem mu zamienny worek też. Paliłbym Biscoff, gdybym mógł."
Co sprawia, że trend żywnościowy staje się wirusowy? Producenci desperate szukają odpowiedzi. Lisa Harris, współzałożycielka konsultingowej firmy z branży żywnościowej i napojów Harris and Hayes, mówi, że Biscoff to nie pojedynczy trend, ale "wyraz różnych zbiegających się trendów". Pierwszym elementem jest nostaligia. Biscoff to nowoczesna wersja tradycyjnego belgijskiego speculoosa, przyprawionych ciasteczek, które istnieją od średniowiecza, kiedy je jedzono na święto św. Mikołaja w grudniu. Dla konsumentów w Wielkiej Brytanii i USA efekt Proust jest bardziej nowoczesnym zjawiskiem – falszywie wymyślnym ciasteczku z indywidualną zawijką i egzotycznym euro-feel, rodzajem rzeczy, którą można było znaleźć podawaną z kawą na locie w latach 80., lub w salonie fryzjerskim w latach 90. "To dość staromodny smak", mówi Harris. "Przypominam sobie, że stał na bok filiżanki herbaty. Ma nostaligiczną istotność." Innym trendem, mówi, jest "dostępne rozkoszowanie, w granicach możliwości większości ludzi. W kontekście wzrostu kosztów życia ludzie szukają prostych sposobów, by poczuć, że zrobiły coś specjalnego."
Wszechstronność Biscoff, mówi, to kolejny powód, dla którego wzbił się w górę: "Może być w napojach, lodach, deserach, gorącej czekoladzie." A partnerstwa Biscoff z innymi markami – przykład nowoczesnej "kultury kolaboracji" mówi Harris – to kolejny ważny trend. Często produkty o charakterystycznych lub mocnych smakach, takie jak Marmite, Nutella, Guinness i Biscoff, nabierają własnego życia wśród konsumentów. "Fanowie podążają za nimi i czują, że mają taką samą własność nad produktem, jak sama marka", mówi Harris. To odgrywa się na mediach społecznościowych. "Z powodu demokratyzacji tworzenia treści to fani stworzą te trendy, bardziej niż marki – choć jestem pewna, że menedżerowie marki garbią ręce ze śmiechu." Sukces Biscoff, mówi, "to zbieg tych większych trendów. Aktywny składnik, rodzaj iskry, to naprawdę to, że to pierwszy przepis na mediach społecznościowych". To samo utrzymujące się relacje – twórcy mediów społecznościowych wiedzą, że podjęcie się fali Biscoff to prosty sposób na zdobycie wyświetleń i obserwatorów.
Niamh Leonard-Bedwell, redaktor szybko rosnących towarów konsumpcyjnych w branży handlowej The Grocer, śledzi wzrost Biscoff. Mówi, że producenci nie byli szczególnie aktywni w napędzaniu trendów mediów społecznościowych, ale są na nie reagujący, zamieszczając filmy klientów i influencerów na własnych kanałach. Przechodzą również proces usuwania na nadrukach Lotus z samych ciasteczek, zastępując je słowem Biscoff. "Przyjęłam, że to była reakcja na popularność, którą widzieli na mediach społecznościowych. Zaktualizowali swoją markę, by lepiej oddawała młodszym klientom." Trend japońskiego sernika, mówi Leonard-Bedwell, "miał realny wpływ na sprzedaż. W tygodniu do 17 stycznia ich wolumen sprzedaży był o 30% wyższy niż w tym samym czasie w zeszłym roku."
W swoich rocznych wynikach za 2025 rok, opublikowanych w zeszłym miesiącu, Lotus ogłosił wzrost przychodów o 10%, z więcej niż połową tej przychodu pochodzącej z marki Biscoff (Lotus posiada również inne produkty, w tym marki przekąsek Trek i Bear, oraz krakersy sourdough Peter's Yard). W zeszłym roku otworzył fabrykę w Tajlandii, aby rozszerzyć się na rynek Azji i Pacyfiku (po uruchomieniu jednej w USA, pierwszej poza Belgia, w 2019 roku). Wciąż własności rodziny założycielskiej Boone (obok innej belgijskiej dynastii piekarskiej), jest teraz prowadzona przez wnuka – i imiennego – założyciela Jana Boone'a, mówiącego o jednym z pięciu ludzi znających tajny przepis Biscoff. W zeszłym roku powiedział Times: "Chcemy podbić świat."
Były oznaki, że Biscoff ma na celu coś więcej niż słodycze – może przyjść po nasze dania główne, też. W promocyjnym kucharskim podręczniku własnej twórczości Lotus uwzględnił kilka "zaskakująco słonych" przepisów – słowo "zaskakująco" robiące dużą pracę – w tym krewetki w sosie Biscoff, kremowa pierś z kaczki Biscoff i ciepła sałatka z serów kozi i Biscoff. Watts, mając książkę w ręku, mówi, że naprawdę nie widzi, jak to może zadziałać, nawet jeśli produkt jest teraz staplem w słodkościach na herbatę i deserach. (Sam lubi "bardzo charakterystyczny, karmelowy smak" i jego ostatnia książką kucharska zawiera przepis na sernik Biscoff).
Watts zainteresował się Biscoff w czasie pandemii, drogą spreadowalnej w słoiku formy. "Jest bardzo łatwy w użyciu w deserach: takich jak brownie, blondie, serniki, te bezpiekarnicze lub proste pieczenie, które wszyscy robiliśmy w tamtym czasie", mówi. Prosta postać przepisów dobrze gra na mediach społecznościowych Wattsa; jeden tort robi się z niczym, tylko całym słoikiem spreadu, jajkami i soda oczyszczoną. Kiedy publikował przepis na Biscoff, mówi, "lecieli wirusowo".
Marka dostała dużego impulsu w czasie lockdownów, mówi Kiti Soininen, dyrektor kategorii badań żywności i napojów w Mintel. "Po tym wzrosła szybkość wprowadzania na rynek produktów zawierających specjalnie składniki marki Biscoff." Jego partnerstwo z Mondelēz, właścicielem marki Cadbury, doprowadziło do batonów czekoladowych i kalendarzy adwentowych. "A teraz wiosną macie jajka wielkanocne. Pomaga to utrzymać widoczność, po prostu utrzymać reanimowanie tego zainteresowania ponad to, co dzieje się organicznie w internecie", mówi.
Częścią sukcesu Biscoff, mówi Soininen, jest to, że to "dość powszechnie lubiany smak, jeśli porównać go z czymś takim jak trend matcha, który udał się dostać do wielu innych produktów, ale jest nieco bardziej podzielający". Konsumenci kochają nowości, mówi, ale tylko do pewnego momentu, więc kolaboracja z znanymi markami pomaga. "Jeśli to taka bezpieczna przygoda, gdzie ma ten nowizm, świeżość, ale łączy to z znajomością – to trafia w markę z wielu ludzi."
Czy Biscoff przetrwa trend wellness? A czy zmartwienia kupujących o żywności ultraprzetworzonej (UPF)? Ciasteczka Biscoff zawierają olej palmowy – tak samo wersja z półmiskiem i spread – a także emulgator. "To, co widzimy w naszych badaniach konsumentów, to to, że większość ludzi ma umysł moderacji", mówi Soininen. "Jest bardzo mały procent ludzi próbujących jeść zdrowo absolutnie cały czas. Masz dużo ludzi próbujących jeść zdrowo większość czasu i myślących, że w porządku jest zjeść coś na słodycz od czasu do czasu." Trend japońskiego sernika wziął się, mówi, częściowo z powodu zdrowotnych korzyści jogurtu – "ale masz tam ten element rozkoszy".
Tradycyjne odczucie Biscoff może nieco je odizolować od negatywnych skojarzeń z UPF. Jest rozbieżność, mówi Soininen, między tym, czym produkt faktycznie byłby sklasyfikowany "a intuicją, gdzie [intuicja mówi], 'Cóż, jeśli moja babcia mogła kupić to, to nie może to być naprawdę ultraprzetworzone.'"
Niewielu obserwatorów widzi, jak ten trend kończy się wkrótce. "Myślę, że fakt, że wielu detalicznych sieci używa Biscoff jako inspiracji dla własnych marek, pokazuje, że jest wyraźny apetyt na ten smak", mówi Leonard-Bedwell, wskazując na produkty w tym kasze, herbatę, popcorn i płatki śniadaniowe. Markle, która planuje więcej przepisów na Biscoff, mówi: "Nie widzę, żeby ktokolwiek zdecydował, że już im Biscoff nie podoba."

"seo_title": "Biscoff Biscuit Surge: Zomato's Secret Supply Chain",

"meta_description": "Odkryj, jak ciasteczko 'Biscoff' belgijskiej firmy Lotus Bakeries, z symbolu Z, stało się wirusową sensacją, napędzane mediów społecznościowych i unikalną strategią marketingową.",

"verdict_text": "Marka Biscoff belgijskiej firmy Lotus Bakeries odnotowała znaczny wzrost i ekspansję, ale napotyka na ryzyka takie jak komodyfikacja, konkurencja prywatnych etykiet i potencjalne regulacje przeciwko żywności ultraprzetworzonej.",

"ai_comment_1": "Lotus (matka Biscoff) zgłosił wzrost przychodów o 10% z >50% z Biscoff, plus ekspansję fabryk na Azję i Pacyfik. Ale to jest dziwactwo maskarujące się za analizę trendu. Artykuł myli wirusowe momenty mediów społecznościowych ze zrównoważoną popytem. Wzrost woluminu sprzedaży o 30% w styczniu to pojedynczy punkt danych, nie linia trendu. Biscoff miał 'szczyty co kilka lat' – 2014, 2016, 2021, teraz 2025. To cykliczna nowość, nie trwały wzrost. Popyt na dania główne zawalił się. Rosną zmartwienia o UPF. Prywatne etykiety klonują kategorię. Wzrost Lotus o 10% jest godny pochwały, ale nie wyjątkowy dla wirusowej marki CPG, a artykuł nie podaje żadnych wskazówek na przyszłość ani danych o marżach.",

"ai_comment_2": "Lotus Bakeries (LOTB.BR) wykonuje artyzm mistrzowski w markowaniu 'bezpiecznej przygody', wykorzystując wysokomarginesowe licencjonowanie i partnerstwa z gigantami takimi jak Mondelēz. Wzrost przychodów o 10% i skoki woluminu o 30% podczas cykli wirusowych podkreślają rzadki przejście 'kulty do towaru'. Przenosząc produkcję do Tajlandii i USA, redukują ryzyka w łańcuchu dostaw, podczas gdy ścigają 15-20x P/E typowe dla wysoko rosnącej firmy FMCG. Jednak artykuł ignoruje 'pułapkę komodyfikacji': gdy Biscoff staje się generycznym profilem smaku (jak słona karmel), marka ryzykuje utratą premiumszej mocy cenowej na rzecz alternatyw prywatnych etykiet 'karmelizowanych ciasteczek' oferujących detalistom lepsze marże.",

"ai_comment_3": "To klasyczny rurociąg z mediów społecznościowych do sprzedaży: drobne europejskie ciasteczko (Biscoff) osiągnęło powtarzające się wirusowe szczyty, generując mierzalne wzrosty (spadek sprzedaży tygodniowej +30% w połowie stycznia; wzrost przychodów Lotus o 10% w 2025 roku z Biscoff >50% grupy). Dla publicznych graczy o dużej skali i obecności na półkach (np. Mondelēz MDLZ; szersza sektor żywności zapakowanej), kolaboracje i licencjonowane SKU to niski-kosztowy sposób na przechwycenie przyrostowego popytu i przekonwertowanie uwagi wirusowej na powtarzalne zakupy. Plus jest realny, ale prawdopodobnie umiarkowany – myśl w procentach wzrostu – i zależy od utrzymania momentum influencerów, skalowania podaży i tego, czy detaliści unikną komodyfikacji smaku przez prywatne etykiety klony.",

"ai_comment_4": "Wirusowe odrodzenie Biscoff – skok woluminu sprzedaży w USA o 30% z styczniowego trendu japońskiego sernika na TikTok, wzrost przychodów grupy Lotus o 10% do 1,1 mld euro (Biscoff >50%), nowa fabryka w Tajlandii – sygnalizuje trwały impuls w ciasteczkach zapakowanych. Przebrajanie ciasteczek na 'Biscoff' kieruje na pokolenie Z, podczas gdy partnerstwa (jajka wielkanocne Cadbury) i rozpowszechnianie własnych marek przedłużają tor lotu. Nostaligia + przystępność izolują przed reakcją na UPF według Mintel. Ryzyka minimalne, jeśli rodzina Boone strzeże przepisu. Bullish dla Lotus Bakeries (LOTB.BR): implikuje 12-15% wzrost EPS przy 25x P/E wprzód, potencjalne re-rating do 30x na rampę Azji."
}