Wewnątrz boomu reklamowego AI w CPG, od spotów Super Bowl po syntetyczne grupy fokusowe

<ul>
<li>Coca-Cola i Svedka wykorzystują AI do ulepszania reklam świątecznych i Super Bowl, przyspieszając tworzenie treści.</li>
<li>Firmy takie jak Mondelēz i Blue Chip wykorzystują AI do testowania koncepcji, oszczędzając czas i usprawniając strategie.</li>
<li>Technologia może pomóc firmom CPG pracować szybciej, ale ryzyko obejmuje "AI slop" w kampaniach.</li>
</ul>
<p>Reklama świąteczna Coca-Coli i reklama Svedki podczas Super Bowl mają więcej wspólnego niż promowanie napoju — obie zostały wygenerowane przy pomocy AI.</p>
<p>Technologia zyskuje na popularności w firmach dóbr konsumpcyjnych, a <a href="https://www.businessinsider.com/publicis-sapient-cmo-ai-forcing-an-overdue-marketing-reckoning-2026-3">liderzy marketingu</a> dodają AI do swoich procesów zarówno po stronie kreatywnej, jak i strategicznej.</p>
<p>W rezultacie zasoby i kampanie powstają szybciej, niż mogłyby powstać bez AI.</p>
<p>Przed erą AI, stworzenie sześciu do ośmiu sekundowego wideo w mediach społecznościowych dla postaci "Chip" z Chips Ahoy! zajmowało Mondelēz International do 10 tygodni — od koncepcji do produkcji — powiedziała Jennifer Mennes, VP i globalny szef marketingu cyfrowego i strategii w Mondelēz International.</p>
<p>Teraz zespół marketingowy może wprowadzić polecenie do AI i stworzyć wideo w mniej niż pięć minut. Po różnych weryfikacjach przez członków zespołu, cały proces może zająć dni.</p>
<p>Największe możliwości niekoniecznie leżą w "wielkich, efektownych kampaniach", takich jak reklamy podczas Super Bowl, powiedziała Mennes. Zamiast tego, AI pomaga firmom CPG szybko tworzyć większą ilość tekstów, nagłówków, treści społecznościowych i zdjęć lifestyle'owych. W miarę jak firmy produkują więcej treści, ryzykują tworzenie <a href="https://www.businessinsider.com/ai-advertising-controversies-flops-coca-cola-mcdonalds-meta-2025-12">"AI slop"</a> i zniechęcanie konsumentów materiałami generowanymi przez AI. Ale jak dotąd, wzrost wydajności okazuje się opłacalny, ponieważ firmy i agencje oszczędzają tygodnie czasu, zwłaszcza przy pracy o dużej objętości i strategii.</p>
<p>"To nie wydaje się zbyt ekscytujące", powiedziała Mennes. "Ale faktycznie przynosi efekty".</p>
<h2>Testowanie i uczenie się z AI</h2>
<p>AI może odgrywać rolę w częściach procesu marketingowego, które są niewidoczne dla konsumentów, takich jak generowanie pomysłów. Johnny Rohrbach, założyciel globalnych partnerstw i operacji w Silverside AI, powiedział, że zespoły marketingowe i ich partnerzy mogą "wymyslać różne kierunki w nieskończoność". Jego laboratorium AI współpracuje z kilkoma firmami CPG, w tym z Coca-Colą, nad jej kampaniami świątecznymi.</p>
<p>Testowanie grup fokusowych to kolejny przypadek użycia AI. Sonja Evans, VP ds. analizy biznesowej i strategii w Blue Chip Marketing Worldwide, powiedziała, że jej agencja współpracuje z Waldo.fyi, firmą AI, w celu tworzenia cyfrowych bliźniaków docelowych konsumentów marki, wykorzystując szczegółowe dane demograficzne i historię zakupów. Następnie zespół prezentuje pomysły kreatywne tej syntetycznej publiczności.</p>
<p>"Możemy z nimi rozmawiać tak, jakbyśmy rozmawiali z konsumentem", powiedziała Evans. Na podstawie opinii agencja zawęża pomysły, zanim przedstawi je prawdziwym konsumentom. Opinie od konsumentów cyfrowych i wirtualnych "są szokująco podobne", powiedziała.</p>
<p>Blue Chip — która pracowała nad kampaniami dla Bob's Red Mill, Emerald Nuts i Panera Bread — wykorzystuje również AI do tworzenia tzw. boardomatic. Jest to zasadniczo animowana wersja spotu z narracją, scenariuszem i ruchem, ale bez czasu, kosztów czy zatrudnionych talentów potrzebnych do sesji zdjęciowej.</p>
<p>Agencja może testować wiele animowanych spotów z konsumentami, aby ocenić ich reakcje "zanim jeszcze wydamy dolara na produkcję", powiedziała Evans. Następnie agencja wykorzystuje opinie do podjęcia decyzji, która wersja trafi do pełnej produkcji.</p>
<h2>Unikanie pułapki "AI slop"</h2>
<p>Obecnie konsumenci domagają się większej ilości treści, tworząc cykl, w którym marki muszą pojawiać się w ich feedach częściej, aby pozostać w świadomości, powiedział Rohrbach. Budżety marketingowe nie zawsze rosną, aby nadążyć za trendami konsumenckimi. Dodał, że AI może pomóc zniwelować tę lukę, pozwalając zespołom marketingowym zrobić więcej za przydzielone im pieniądze.</p>
<p>Istnieje jednak cienka granica, jeśli chodzi o objętość.</p>
<p>"Jeśli spoty [reklamy] będą wyglądać jak śmieci, a jeśli po prostu produkujesz treści, bo możesz, to zniechęcisz konsumenta", powiedziała Mennes, dodając, że w Mondelēz zawsze jest człowiek w pętli. Firma CPG postrzega AI jako dodatek i ulepszenie sposobu, w jaki już komunikuje się z konsumentami, a nie jako zastępstwo procesów roboczych.</p>
<p>"Nic nie trafia na rynek bez rygorystycznego zatwierdzenia", powiedziała Mennes.</p>
<p>Szczególnie w przypadku marek spożywczych, obrazy muszą wyglądać realistycznie i autentycznie, powiedziała Evans. "Ludzie bardzo szybko wyłapują, kiedy coś wygląda na zrobione przez AI".</p>
<p>Konsumenci krytykowali marki za "AI slop", a wielu krytykowało reklamy Super Bowl generowane przez AI jako <a href="https://www.meltwater.com/en/about/news/ai-ads-face-skepticism">nieinspirujące lub niskiej jakości</a>. Rohrbach, którego laboratorium AI współpracowało z firmą matką Svedki, Sazerac, przy produkcji jej reklamy Super Bowl z wykorzystaniem AI, powiedział, że marki muszą upewnić się, że nie publikują treści, które są nieistotne, źle wykonane lub "trochę nietaktowne". Jego reklama Coca-Coli na święta była wśród spotów, które spotkały się z krytyką, ale powiedział, że reklama wypadła "wyjątkowo dobrze" według testów wewnętrznych i <a href="https://system1group.com/ad-of-the-week/ai-or-no-ai-coke-gets-the-christmas-love">zewnętrznych</a>.</p>
<p>Silne wyniki mogły być częściowo napędzane przez <a href="https://www.businessinsider.com/coca-cola-ai-holiday-ad-glitches-highlight-ai-shortcomings-2025-11">uwagę, jaką otrzymała</a> za wykorzystanie AI, nawet jeśli sentyment w mediach społecznościowych był w dużej mierze negatywny. W rzeczywistości, spot ten był <a href="https://www.prweek.com/article/1940530/coca-colas-ai-christmas-ad-most-talked-about-social">najczęściej omawianą reklamą świąteczną</a> w 2025 roku.</p>
<p>"Jestem bardzo dumny z tej reklamy", powiedział Rohrbach. Dodał, że Coca-Cola jest "bardzo na czele" eksperymentów z AI, a firmy CPG jako całość przyjmują tę technologię ze względu na wysokie zapotrzebowanie na treści.</p>
<p>W rzeczywistości, badanie BCG z lutego wykazało, że siedmiu na dziesięciu <a href="https://www.businessinsider.com/how-marketers-use-ai-test-creative-ideas-generate-insights-2026-3">liderów marketingu CPG spodziewa się, że GenAI</a> pomoże im pracować szybciej — chociaż tylko 13% stwierdziło, że <a href="https://www.bcg.com/publications/2026/the-ai-forward-cpg-marketing-organization">technologia jest w pełni zintegrowana</a> z procesami marketingowymi. Raport stwierdził, że dane te wskazują na lukę w dojrzałości. Evans powiedziała, że większe marki mogą mieć większe budżety na eksperymentowanie z AI, podczas gdy firmy ze średniego rynku borykają się z presją taryfową i inflacyjną, co sprawia, że bardziej koncentrują się na celach biznesowych niż na eksperymentowaniu z AI.</p>
<p>Mennes powiedziała, że główne firmy CPG są "na dobrej drodze" i "szybko przyjmują tę przestrzeń". Ponadto zauważyła zmianę wśród swoich koleżanek z branży CPG. Po raz pierwszy w swojej karierze dzielą się pomysłami, porównują wyzwania związane z halucynacjami i wzajemnie sprawdzają rozwiązania. </p>
<p>"To jest naprawdę odświeżające", powiedziała Mennes. "Jeśli możemy sobie nawzajem pomóc w tej kwestii, to tylko przyspiesza naszą zdolność do transformacji naszych organizacji".</p>