Producent Marlboro oskarżony o „wykorzystywanie” młodych ludzi w nowej globalnej kampanii reklamowej

Organizacje antynikotynowe potępiły globalną kampanię reklamową papierosów Marlboro prowadzoną przez Philip Morris International (PMI), twierdząc, że firma jest dwulicowa, twierdząc, że chce zakończyć sprzedaż papierosów.

Kampania „I AM Marlboro” – która zdaniem ekspertów od branży tytoniowej wydaje się zaprojektowana tak, aby przyciągnąć młodych ludzi – obejmuje billboardy, reklamy telewizyjne i treści internetowe.

Stoiska przy drogach sprzedające papierosy Marlboro na Filipinach organizowały konkursy, w których można było wygrać skuter lub gadżety z logo kampanii, kupując papierosy. Indonezyjska reklama telewizyjna pokazuje młodych dorosłych wspinających się na góry i ćwiczących w zespole rockowym.

PMI złożyło lub posiada znaki towarowe związane z kampanią w około 20 krajach, w tym w Indonezji, Maroku, Bangladeszu i Niemczech.

Dyrektor generalny PMI, Jacek Olczak, powiedział trzy lata temu, że „papierosy należą do muzeów” i że firma przestawia się na alternatywy, takie jak e-papierosy.

Jednak Mark Hurley, wiceprezes Campaign for Tobacco-Free Kids, powiedział: „Nie można twierdzić, że papierosy należą do muzeum, jednocześnie uruchamiając globalną kampanię, aby papierosy Marlboro stały się kluczową częścią tego, jak młodzi ludzie postrzegają siebie.

„Kampania wykorzystuje poszukiwanie przez młodych ludzi tożsamości, przynależności i samowyrażenia, wiążąc je z papierosami Marlboro.

„Dla firmy, która twierdzi, że odchodzi od papierosów, wygląda to mniej jak transformacja, a bardziej jak podwajanie wysiłków”.

Nowa kampania promocyjna nawiązuje do reklam PMI sprzed ponad dekady, która używała hasła „Be Marlboro” i która została zakazana w Niemczech z obawy, że przemawia do nastolatków.

Jorge Alday, dyrektor organizacji Stopping Tobacco Organizations and Products (Stop) w Vital Strategies, powiedział: „Kampania „I AM” obnaża dwulicowość twierdzeń Philip Morris International o chęci zakończenia sprzedaży papierosów”.

Alday dodał: „Spójrzmy prawdzie w oczy: gdyby firma poważnie myślała o zakończeniu sprzedaży papierosów, nie reklamowałaby papierosów”.

Naukowcy z University of Bath stwierdzili, że spadek sprzedaży papierosów PMI zatrzymał się od czasu ogłoszenia ambicji przejścia na produkty bezdymne.

Lisda Sundari, prezes indonezyjskiej fundacji Lentera Anak, powiedziała, że kampania jest bardzo widoczna w kraju.

„Niepokojące jest nie tylko samo logo papierosów, ale sposób, w jaki kampania łączy palenie z tożsamością, samowyrażeniem, pewnością siebie, przynależnością i stylem życia” – powiedziała.

„Hasło takie jak „I AM Marlboro” przedstawia markę niemal jako część osobowości lub tożsamości społecznej, co może silnie przemawiać do młodych ludzi, którzy wciąż są w procesie kształtowania tożsamości”.

Powiedziała, że jest to szczególnie istotne tam, gdzie platformy mediów społecznościowych, takie jak YouTube, Instagram i TikTok, odgrywają „centralną rolę w kulturze młodzieżowej i interakcjach społecznych”.

„Chociaż firmy tytoniowe mogą twierdzić, że ich marketing jest przeznaczony wyłącznie dla dorosłych palaczy, ogólny styl i przekaz kampanii takich jak ta nadal mogą silnie przyciągać młodszych odbiorców” – powiedziała.

Rzecznik PMI powiedział: „Philip Morris International jest dziś firmą drastycznie inną niż dekadę temu. W pierwszym kwartale 2026 roku 43% naszych przychodów netto pochodziło z produktów bezdymnych, w porównaniu do praktycznie zera, gdy ogłosiliśmy naszą bezdymną przyszłość. Faktem jest, że nasze dostawy produktów bezdymnych rosły każdego roku, podczas gdy w ciągu ostatnich 10 lat PMI sprzedało o 240 miliardów papierosów mniej.

„Dla jasności, nasz marketing jest ograniczony do dorosłych i podlega zarówno naszemu własnemu kodeksowi marketingowemu, jak i wymogom prawnym mającym na celu zapobieganie atrakcyjności lub dostępowi dla młodzieży”.